胡睿轩   天津科技大学

摘要：随着信息技术的发展和变化,网络和新媒体大众消费的影响越来越大。与此同时，明星对产品的代言在市场营销中扮演的角色也发生了不一样的转变。本文以新媒体对产品代言明星效应在市场营销的影响为题展开讨论。

关键词：新媒体；明星效应；消费者的心理与行为

一、新媒体与产品代言的现状

（一）发展现状

1．新媒体发展现状

（1）新媒体技术支撑体系已比较成熟

随着迈入二十一世纪，计算机革命席卷而来，台式机，笔记本电脑，手机，iPad，人们获取信息的机会不再局限于旧报纸和电视，新媒体的发展开拓了人们的视野。同时，进入二十一世纪后，我国在新媒体方面的技术科研也屡结硕果：互联网的建设完善使得电子书、各大新闻APP走进人们的生活中，这为商家的新媒体代言搭建了较成熟的平台。

（2）使用网络新媒体的消费者越来越多

2017年国家统计局公布的数据显示,使用旧媒体渠道了解产品信息的消费者正在以12％的速度下降。而与此产生鲜明对比的是，使用新媒体进行购物消费的消费者正在大量增长，尤其是年轻人及50岁以下人群尤为明显，他们也正是市场上消费的主力军。这些数据说明，新媒体的传播对消费者的影响越来越大。通过新媒体渠道消费已被当代年轻消费者所接受，人们的消费习惯发生了变化。

（3）政策对新媒体扶持引导力度加大

国家日益重视新媒体的发展，新媒体发展的前途可期。正如中央党校教授戴焰军所说：发挥信息驱动的主导作用，建立牢固的网络安全屏障，深化网络空间交流与合作。”可见，国家对新媒体政策的支持力度不断加大。新媒体营销的活力也得到有力保障。

2.产品代言现状

（1）通过明星代言，拉近产品与消费者距离

目前许多企业采用名人代言自己的旗舰产品,以达到消费者了解到此产品的目的，通过新媒体渠道的传播，消费者知道他们最喜欢的明星所认可的产品。此举不仅让消费者了解到此产品，更通过明星效应，让消费者对此产品产生了好奇感与兴趣甚至是忠诚感。很多企业为了促进自身新产品在市场上的影响力，不惜投入重金进行明星广告宣传。产生的效果也较为明显。

（2）目前市场代言不再局限于传统媒体

在目前的文化市场上，很多综艺节目红极一时，很多公司开始与综艺节目展开合作。例如：某功能饮料品牌为了扩大自身市场影响力，提高自身市场份额。与某综艺达成合作，只有观众购买该公司饮料才可以在节目中为自己心之所爱投上一票。这与传统意义上请明星拍广告不同，通过网络新媒体的影响,来让消费者了解自身产品，虽然与传统目的相同，但此举却大大降低了广告费。以最低的成本获得同等甚至更大的市场份额是目前很多企业在市场营销活动中的创新手段。

（3）产品代言有可能成为企业无形财富

现在很多公司在对新产品进行广告筹划时，设计出耳目一新的广告词，并辅之当红明星进行拍摄宣传，常常让观者感到眼前一亮。同时，通过新媒体的大力宣传，随着时间的推移，广告很可能会给消费者留下深刻的印象。如果产品质量过硬，即便该广告不再播出，消费者仍对该公司留有很好的印象，乃至于形成消费者忠诚。这也是很多公司在进行产品市场营销时，最愿意看到的最优效果。

3.新媒体营销的含义

新媒体营销是整体营销战略的一个重要组成部分,作为一种管理方法,这是企业开展经营活动的过程中最基本业务活动；是一种新的营销方式和营销手段，其内容相当丰富。同时它通过高科技的技术，力争顾客满意度最大化，从而达到开拓市场、增加利润的目的。

（二）产品代言通过新媒体传播在市场中的优势

1.通过新媒体进行产品代言的特点

（1）速度快，范围广，影响力大

当代消费者生活在一个信息大爆炸的时代，企业通过聘请明星作代言，借助明星的可见性和公众形象,借之新媒体的快速传播，可以在短时间内将自身产品推送到消费者的手机上。而新媒体的优势在于传统媒体没有独特的优势：它可以打破地域的限制，不会再因地域、文化等其他因素被该公司业务范围之外的国家或地区所拒绝。辐射范围随着互联网的出现越来越大，影响人群也越来越多。同时，经调查全国网民每周平均上网16.8小时，已经大大超出了世界其他国家上网时长，这说明，国内消费者对网络等新媒体信息传播关注度很高，产品的代言会给消费者带来很大的影响力和导向作用。

图1 中国互联网1-1

（2）可提升企业“注意力经济”价值

由于互联网的迅速发展，信息不仅是稀缺资源，也出现了资源过剩的情况。相对于信息的过剩，消费者的注意力已成为重要的稀缺资源,他们只会关注那些自己感兴趣或与自己相关的信息。所以当企业聘请人气值高的明星做代言时，吸引到消费者的注意力也更多，背后所蕴含的商业价值也是不可估量的。所以，在新媒体的推动下，一个可靠的产品配以可靠的代言人一定能收获更大的市场份额，关注消费者的“注意力经济”价值，把握此举不失为市场营销中的重要策略。

（3）长效性

新媒体的传播可以帮助企业继续拥有良好的产品形象。与此同时，名人不仅可以提高品牌的声誉，还会通过名人带给观众的印象嫁接给其他。通过网络的广泛传播以及在消费者群体中的口耳相传，产品留给公众的印象会越来越深。同时，网络具有记忆性，一次经典的代言宣传，足以让受众人群回味无穷，甚至成为消费者茶余饭后的谈资。以上，足以可见，如果产品代言足够出色，新媒体作为推动力会使产品乃至使企业长时间暴露在消费者视野中，因此长效性是新媒体代言在市场营销的重要特点。

2.新媒体营销飞速发展的原因

当今社会生活节奏越来越快。人们无法再像传统购物形式一样挑选自己心仪的商品。他们需要更方便方式来满足他们的购物需要。新媒体营销的出现成功吸引了消费者的注意，消费者可以随时随地购买他们想要的商品。进而,新媒体营销也逐渐被企业重视，进而快速的发展。

3.新媒体营销给商家带来的好处

网络营销给企业带来效益。在网络营销模式下，企业可以通过在线销售产品来节省大量的人力物力。我们国家的小米公司就是一个非常成功的案例,它没有自己的实体店,只有通过网上销售出售他们的产品和服务。通过这种方式，使小米处于创业初期时，节省了大量的资源，使企业得以稳步发展。现在越来越多的人用这种方式在网上开自己的商店，而不用投入很多钱，来实现他们的创业梦想。从2008年电子商务方兴未艾，延续到2012年年交易额始终平衡在3.5万亿元，到了2012年各大电商相继入驻，各大商家也意识到新媒体时代已经来临，产品代言通过网络大力宣传自家商品，推动电商年交易额倍数上涨直到2017年达到十年前的4倍左右。

图2 中国报告大厅1-1

二、新媒体营销对消费者心理和行为的影响因素分析

（一）心理影响因素分析

1.消费者在购买过程中主动性加强

新媒体营销是消费者选择商人和商品的过程。在此过程中，消费者将得到商家的足够关注，以及一对一的专业服务。消费者可以主动获得商品的相关信息，并进行比较和筛选其他商品，从中选择更适合自己的产品。作者认为,新媒体营销的过程中,产品代言能够让消费者通过明星效应和正确的引导，使消费者更容易接受商家的产品。

2.消费者关注网购种类的多样性

在传统营销在购物的过程中,消费者可以选择的范围是有限的,信息的传播也相对封闭。而在新媒体网上购物中，商品种类繁多，足以让消费者购买自己喜欢的产品。可见新媒体为靠谱的代言插上了翅膀，不仅仅可以促进消费提高此品牌影响力，还可以成为市场营销中一个很好的范例。

3.消费者注重新媒体消费的安全

网上购物是否安全同时也是影响消费者购买的一个重要因素。安全性和可靠性应该是消费者首先要考虑和关注的焦点，很多消费者对网络购物谈虎色变，担心其支付账户密码被盗，造成经济损失；同时，保护消费者的隐私也是非常重要的。每个消费者都不希望个人信息被公之于众。

4.产品代言的夸大性影响营销行为

虽然当红明星的代言能够吸引很多消费者的购物欲望，但不能否认的是，很多艺人在重金诱惑下很有可能罔顾产品质量出现虚假代言，很多年前的“三鹿奶粉事件”，如今的“鸿茅药酒”、“足力健”等品牌都被曝光存在虚假宣传，实际效用小于广告所言的情况。可见，虚假代言通过新媒体的放大对消费者的伤害也可见一斑。所以，产品代言的虚假性如今也成了很多消费者考虑产品的因素，在市场营销的过程中，诚实的代言可以赢得更多消费者的信任。

（二）行为影响因素分析

1.导致消费者选择范围扩大

传统的营销模式是在有限的范围内选择有限的商品，而新媒体代言营销行为是在一个非常广阔的空间选择商品。最重要的是，此种营销策略可以通过明星效应对消费者产生导向性，使消费者根据自身偏好来搜索商品。从而减少搜索时间，同时扩大选择范围。

2.导致企业其他子产品影响力加强

在传统营销模式中，企业的营销方式只能借助传统媒介对某一产品进行市场推广，从而扩大市场份额，实现营销目标。即使有了代言人，也因为传播技术受限的原因导致常常达不到企业的理想效果。但新媒体的横空出世却有力的解决了这一传统营销的弊端。企业聘请观众当下最喜爱的明星，辅之网络等新媒体渠道的大力推广，使该产品的影响力增强的同时也为该企业增强了市场竞争力，进而可以盘活该企业其他子产品在市场上的影响力，如果质量更硬，代言人社会形象足够正面，很可能通过这种营销方式使企业在市场的影响力一炮走红，实现市场营销的理想目标。

三、新媒体营销建议

（一）新媒体与传统媒体有机结合

传统媒体，有其各自的优点。例如电视，纸质报纸，面对的公众年龄层次大多数以中老年为主。他们获取信息的主要来源于此，同样对于产品代言和产品的了解也大多数来源于此。所以，在进行前期产品推广时，企业最好先通过传统媒体覆盖到新媒体无法辐射到的人群中，然后再通过新媒体的巨大传播力，通过明星效应的传播，扩大影响人群， 使越来越多人熟悉产品，熟悉企业。实现经济效益的最大化和营销的完善。所以，新媒体营销固然重要，但倘若如果能与传统营销双管齐下，或许能使企业在市场上产生更大的化学反应，实现一次理想的营销。

（二）筛选新媒体模式，宁缺毋滥

新媒体的主要模式，如微信、微博、博客，都有着广泛的受众。受众群体趋于年轻也是不争的事实。企业应选择合适的形式和适合的受众人群进行营销。如果选择到一个受众人群少，知名度低的新媒体渠道，即使代言人社会形象好，商业价值高，没有一个出色的宣传，收到的影响结果也是事倍功半的。所以，对新媒体模式的选择，一定程度上可以说关系到这个企业市场营销的成败。

四、结语

如今的世界日新月异，信息网络飞速发展，新媒体营销形式的出现给营销模式带来了新的活力。笔者认为，作为一种新的营销方式，创新仍然是其发展的最强大的推动力，包括内容创新、形式创新等。通过明星效应的代言不失为一种具有活力的创新。总之，新媒体环境的发展给市场营销带来更多机遇，企业可以在扩大市场份额、增大利润等方面利用新媒体的优势。同时企业还要积极转变经营观念，与时俱进，灵活有效地运用新媒体代言营销在市场上占据一席之地。相信随着互联网的完善与移动终端的进一步成长,新媒体代言营销将会更上一层楼。