————以杭州王星记纸扇为例

崔俊慧   黄淼淼  邵杭锋  梅挺  吴浩立  浙江工商大学

摘要:作为中国文化的精粹，传统手工艺在互联网时代显得无从发展，本文基于对杭州王星记扇业有限公司的案例研究发现，“互联网+”为传统手工业的发展与转型提供了条件和可能。

本文从品牌与文化探究了为什么作为中国文化瑰宝的传统手工业在新时代的浪潮下却逐渐末落，着重了传统手工业目前所面临的生存问题。而我们发现，在传统手工业的发展过程中，企业的品牌建立以及企业文化输出为传统手工业的发展提供了持续发展与创新的道路。由此为探讨中国传统手工业的发展提供了新的洞见。

关键词：传统手工艺；品牌文化；组织变革

一、引言

传统手工艺作为人们生活的产物，具体是指以传统形式生产的、工艺复杂且不能用机器取代的工艺品（袭荣英，2009）作为手工业生产与社会文化互动形成的精神结晶，传统手工艺在长期传承过程中形成了特有的技艺模式、道德理念和民族特征，在体现社会文化价值和建设物质、精神文明方面发挥独特作用（谢良才,张焱等，2015），然而伴随着工业化生产的时代趋势与市场经济的蓬勃发展，传统手工业受到了巨大冲击并陷入发展迟滞困境，有些珍贵传统技艺甚至面临失传和消亡。“留住手艺就是留住文明的记忆”（盐野米松，2012），中国传统手工业要想在时代浪潮中继续生存与发展，把握变革机遇与寻求现代化转型路径是亟待解决的突出问题。

前身为杭州王星记扇厂的杭州王星记扇业有限公司是中国唯一一家综合性扇子企业，精湛的技艺、高雅的情趣使其与丝绸、龙井茶齐名，被誉为“杭产三绝”而名扬天下。而在整体走向没落的产业背景下，王星记纸扇积极面对市场挑战，主动调整，坚持在实践中不断摸索企业转型之路，并成功赢得现代消费者的青睐，甚至走出国门被广阔的海外市场所接纳，其转型模式和发展路径值得其他类似传统手工企业参考和借鉴。

二、传统手工业的发展现状

尽管近年来关于非物质文化遗产的保护呼声越来越高，优秀传统文化的传承问题越来越受到社会公众的广泛关注与政府部门的重视，许多濒临失传的传统手工艺技术得以抢救和保护（张杰，2017），但是在优胜劣汰、竞争残酷的市场环境中，这种借助外力的支持缺乏可持续发展能力，并不能从根本上解决传统手工业所面临的生存与发展问题。

（一）传统手工艺市场萎缩，发展良莠不齐

与大众生活严重脱节是民间手工艺市场萎缩的本质因素。传统手工艺品的产生大多源于人们日常生活及审美需要，但随着现代化科学技术的不断发展，传统日用手工艺品逐渐被流水线生产、标准化程度高且价格低廉的工业产品所取代，失去了原有的使用价值和价格竞争优势；而在另一方面，满足人们审美诉求的传统工艺艺术品虽然具有较高收藏与商业价值，迎合了高端市场但也面临着价格过高而沦为小众需求的尴尬境地。因此较小的市场规模成为限制日用手工艺品和传统工艺艺术品进一步发展的共同因素和首要难题。

（二）市场化程度低，竞争力薄弱

市场化程度低，缺乏核心竞争优势是我国传统手工业面临的另一突出问题。主要表现为以下两个方面：

1.规模小且为粗放经营，缺乏品牌意识

在我国，整个工艺产业的发育尚未成熟，传统手工艺品的生产仍以家庭小作坊的组织形式为主，生产和经营远远还未实现产业化、规模化和市场化；同时粗放式的经营方式往往忽略了品牌塑造以及营销推广等重要管理活动，难以利用品牌效应和营销手段实现进一步发展。

2.缺乏创新，产品附加价值低

传统工匠对于工艺技术的传承和沿袭大多强调“原料、工序和手法的原汁原味”，不能擅自改变任一制作环节是其普遍认知和看法，往往导致产品几十年如一日而未充分考虑消费者的动态需求变化；此外家庭式作坊的生产形式往往缺乏自主革新和产品再研发能力，造成产品附加价值低、企业收益普遍较差。

（三）行业监管不力，口碑遭到破坏

由于传统手工艺品通常以家庭或个人为单位进行生产，分布相对不集中，管理难度较大故而导致价格无序、质量缺乏统一标准等问题。特别是在旅游城市和景区，所谓的“传统工艺制品”存在漫天要价、胡乱砍价等普遍现象，假冒伪劣品和侵权商品泛滥，质量参差不齐，极大破坏了传统工艺长期形成的良好口碑，严重制约了行业未来发展。

（四）人才严重外流，出现技术断层

市场萎缩、利润空间小、周期长带来的直接问题的是传统手工艺人薪酬待遇水平普遍较低，经济收入并不稳定；加之技艺操练辛苦、劳动强度大等因素，导致行业内从业人员纷纷另谋出路，而年轻一代更是少有人愿意潜心从事，传统手工业整体面临着从业人员老龄化，出现技术断层的严峻局面。据统计全国每年都有12%的手工艺因唯一传承人过世而消亡，技艺失传已经成为阻碍传统手工业未来发展的重要原因。

三、杭州王星记纸扇发展模式与经验

（一）传承“中华老字号”，实施品牌发展战略

创立于1875年的杭州王星记纸扇迄今已有130多年的历史，面对激烈的市场竞争和产品日趋同质化的竞争形势，王星记纸扇擅于利用“中华老字号”这一竞争优势积攒良好口碑和知名度，并成功实施阶段性品牌发展战略。

1.品牌识别：在这一阶段王星记纸扇重塑并明确提出了“中华老字号，传播扇文化”这一品牌核心价值，同时强调老字号作为一种无形资产，既要坚守传统工艺、品牌、文化和以诚信为核心的企业价值观，又要为其注入具有时代特色的元素和内涵，才能使老字号历久弥新。

2.品牌定位：王星记在转型实践中意识到必须坚持“品牌价值为核心，中低规模定制为增长点”的理念，明确提出企业在走高端品质路线的同时集中力量开拓中低端规模化定制的这一市场定位。一方面在小众高端市场上以产品高级定制为着力点，坚持纯手工打造并确保产品质量；另一方面也要兼顾中低端消费市场，为快速应对扇品市场的需求变化，王星记实施大规模定制的运营理念，在降低成本的同时保证产品柔性和交付，最后依托积累下来的品牌知名度，赋予产品附加值。此外，随着现代科技的蓬勃发展，王星记也正在摸索新兴效益增长点——如通过大数据分析、挖掘技术深入了解具有庞大的普通消费者群体心理，对接互联网建立产品联想，丰富品牌内涵。

3.品牌规划和落实：在品牌具体落地过程中，王星记作为杭州扇历史、扇文化的主要载体，积极与杭州历史文化名城这一城市形象接轨，旨在建立老字号品牌符号与城市旅游的双向互动；同时王星记品牌实施下一阶段目标和关键步骤在于利用网络新媒体、自媒体平台扩大企业知名度与影响力，将王星记品牌形象、文化与价值辐射向全国各地甚至海外并逐渐使之深入人心。

4.价值凝聚：长期以来王星记都坚持单一品牌战略，目的在于使不同系列、档次的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。为此，王星记鼓励企业内部大师参加各类工艺比赛，所获得的荣誉与奖项能够极大地宣传品牌形象并提升企业知名度，从而在高端市场上更具有竞争优势并能带动中低端产品的销售。

（二）借助文化产业发展浪潮，实现文化输出

在企业变革期间王星记也曾走过不少弯路，不过在坎坷前进中逐渐意识到扇子作为实用品的功效日趋弱化，要销售更多的扇子只能做“文化”的文章。借助当代文化产业大发展的浪潮，王星记开始进行跨界合作与文化软输出的尝试，将其特有的扇文化资源转化为产品与服务，进一步拓宽产品增值空间。

1.与影视游戏合作，开发衍生产品

相较于海外市场成熟的商业化运作，影视衍生品、游戏周边在国内一直以来都处于亟待开发的状态，王星记抓住了这一契机并开始尝试与影视、游戏公司跨界合作，例如为2016年红极一时的网络手游《阴阳师》、著名IP电影《西游记之大圣归来》定制相应主题的周边产品，获得了广泛好评与认可。

2.设立创意展览空间，开发工业旅游

王星记纸扇还在其产业园内开辟创意展览空间并尝试工业旅游这一新型发展模式。在王星记创意园内，旅客能够详细了解杭州扇文化历史以及王星记的发展历程，还能进入生产车间与制扇大师面对面交流，体验制扇的工艺流程。王星记通过充分挖掘自身文化资源，用现代经营理念和管理方式对接文化创意产业，向消费者普及了纸扇的历史文化与相关技艺价值，从而以历史文化优势为推力帮助品牌多方面、全方位发展。

（三）抓住经济全球化机遇，积极开拓海外市场

经济全球化已经成为不可逆转的趋势，杭州王星记在供应国内市场的同时积极开拓国际市场，产品远销40多个国家和地区，其中不乏为Dior、Loreal等国际大牌定制高端产品；同时杭州王星记制扇技艺还作为中国传统文化和民间工艺的重要项目吸引大量外宾参观访问，企业也主动组织人员到法国、希腊、日本、阿曼等地进行表演，塑造企业的良好国际形象，致力于打造“强民族品牌”。

四、对其他传统手工企业的启示

王星记作为中国制扇工艺中的佼佼者，其转型模式的成功既有偶然也有必然，值得其他传统手工企业模仿与借鉴。

首先，传承和创新发展是核心。传统手工业企业要想存活，则必须在继承世代相传的“老手艺”基础上，不断创新设计适合当代消费需求的新产品，与时代和市场相接轨；其次，追求精益求精的质量标准，建立品牌知名度是扩大企业影响力的重要前提。只有具有一定的品牌知名度，树立独特的市场形象，才能真正做大做强。最后在企业发展到一定高度时，则应勇于承担社会责任，扛起发扬中国传统手工艺的大旗，努力在国际市场展现“大国工匠”和“中国制造”的风范，推广以手工艺品为载体的中国优秀文化。

参考文献：

[1]袭荣英.“中国手艺”真的会成为“绝唱”么[J].科技信息,2009(13):184.

[2]谢良才,张焱,李亚平.中国传统手工艺文化重建的路径分析[J].理论与现代化,2015(2):111-115.

[3]盐野米松.留住手艺[M].广西:广西师范大学出版社，2012.

[3]张杰.“互联网+”时代传统手工艺的传播路径[J].青年记者,2017(8):139-140.