———以汉家刘氏茶业为例

王昱婷   李捷  湖北文理学院管理学院

基金项目：湖北文理学院教师科研能力培育基金第一批“双百行动计划”专项项目“湖北汉家刘氏茶业品牌推广咨询服务”（项目编号：PYSB20181074）。

摘要：旅游业的蓬勃发展为茶产业提供了天然的文化旅游背景，也为茶产业产品的旅游商品化提供了条件。誉有“世界圣茶”的汉家刘氏茶在茶产业市场上极具影响力和竞争力。本文以汉家刘氏茶业为例，探讨了当前我国茶产业产品的旅游商品化策略。

关键词：茶产品；旅游商品化；茶文化

一、产品旅游商品化概述

旅游商品是指旅游者在进行旅游活动时，在当地所购买的具有当地文化特色、趣味性、礼仪性、工艺性和收藏性的纪念意义的以物质形态存在的，同时也是兼具物质和精神属性的商品，它是构成旅游消费活动的重要因素之一。

对于旅游者来说，除去基本的食宿和游览的基本需求外，购物属于非基本需求。同时旅游业从食宿和游览等项目中所获取的收入有限，而从购物商品中所获取的收入没有限度且是一项弹性较大的收入。

在我国，旅游购物相对比较落后，甚至成为滞后中国旅游业发展的一个因素。一方面与旅游者的消费思想观念有关，另一方面也和当地的旅游商品及其市场环境相关。

二、国内旅游商品化存在的问题

（一）旅游者的思想观念问题

国内有一部分旅游者对于旅游商品认识狭隘，没有认识到旅游者购买旅行商品也是一种促进贸易流通的行为。旅游者的购买心理比较保守，容易收到外界媒体对于当地旅游商品的评价而影响。同时，随着网络电商经济和旅游特产零售业的发展，旅游者的消费观念也收到一定影响，认为旅游商品可以突破空间限制，不一定要在当地进行选购。

（二）开发与设计的创新能力较差

旅游商品的同质化现象严重，全国部分景点旅游商品大同小异，缺乏创新和特色，让旅游者的对于旅游商品产生乏味感，认同力较差。就茶业而言，市场上种类和可选择性的种类繁多，要想突破重围首先要找到自己商品的创新和特色之处。

（三）商品的定价悬殊

部分产品之间存在级别划分，级与级之间的定价差别悬殊。产品等级也划分较多，此外，商品的包装混乱。而事实上，就茶叶来讲，在旅游商品市场上消费定位不应该为奢侈品，应该是受到广大消费者所接受的保健品或养身型饮品。

（四）缺乏艺术营销的理念

旅游景点处的旅行商品陈列艺术同样作用于旅游产品的销售收益。同时产品的销售员对旅行商品特点和文化背景等了解较少。团队旅游中的旅游者对导游带领游客在商店购物的方式也很不满意。

三、汉家刘氏茶业茶产品旅游化发展现状

（一）公司简介

汉家刘氏茶历史悠久，也称为“刘茶”，始建于北宋重和一年，产于湖北省谷城县，誉有“世界圣茶”， 是一家老字号茶企业，也是湖北省级农业产业化重点龙头企业，在国内茶产业市场上有一定的影响力和知名度。公司经营茶产品品种丰富，近些年来发展壮大，在全国各地都设有专卖店、配送店等，茶产品市场甚至辐射到海外。旅游行业的蓬勃发展及襄阳市旅游型城市建设的不断深入，为汉家刘氏茶提供良好的茶旅融合发展契机，更为汉家刘氏茶业实现茶产品旅游商品化提供了条件。

（二）汉家刘氏茶的发展现状

1．本地市场覆盖率广，市场定位准确

汉家刘氏茶业是一家老牌的茶产业公司，拥有自己特有的品牌即“汉家刘氏”。在本地市场上，覆盖面广，填补了本地品牌稀缺的空隙。从汉家刘氏茶自身茶产品的品质及产品定位来看，既侧重于高端的精品特级茶叶，又注重于作为面向广大消费者的健康茶饮品和精美礼品，面向更广阔的市场。旗下的产品，既注重包装考究，也注重将健康生态可持续的发展理念，在国内甚至海外茶叶市场中影响力强。近年来竞争优势益发显现、品牌日臻完善、口碑与日俱增。

2．茶产品内容有较强的文化关联

汉家刘氏茶业在起初的发展过程中，做到了以茶文化促进经济发展的主旨, 将特有的“刘茶”文化与产品品牌设计相结合，形式与内容相协调。为了加强“汉家刘氏”的茶文化推广，建立了茶博物馆，将茶文化与茶产品相结合在一起，从茶产品口号上来看，“喝刘茶，品天下”也很好的彰显出“刘茶”的悠久历史文化和精良的制作工艺。汉家刘氏茶业茶叶主要基地茶园旅游景区，已被正式批准为国家AAA级旅游景区，是万里茶路第三起点，也是古丝绸之路的联运站。

3．推广意识强，发展潜力大

汉家刘氏茶业的发展初期，着重于本地的茶产品的推广，之后参加各类茶产业会展以及交流会等，近些年来在外省也有一定的影响力，在2018年茶产业品牌评估排行榜中位居第三名。电视广告媒体等广告促销手段运用到位，在国内特别是湖北省内知名度较高。为了达到更好的推广效果，汉家刘氏茶业今年来也尝试着从传统媒介中跳出，结合旅游商品的特点，将茶产品的文化与特色的旅游文化交织在一起，推广效果得到了更好的提升。

四、汉家刘氏茶业产品旅游商品化策略

（一）实施茶文化与旅游文化结合发展战略

汉家刘氏茶拥有悠久的历史文化背景，湖北谷城一带也因此形成了独特的饮茶习俗。在设计汉家刘氏茶旅游商品时，要突出文化的内涵，提高文化的含量。在设计旅游商品时，应当将茶文化与荆楚大地的文化巧妙的融合到品牌塑造中去。在宣传时，要讲究一定的方法和策略。比如在产品的包装中进一步强化关于“刘茶”的历史和传说，以大众消费者喜闻乐见的形式进行广告宣传。

（二）加强旅游商品的价值

由于大部分旅游产商品的同质化现象十分严重，茶业市场也存在相应的问题。在宣传时方法过于单一，易造成品牌形象不突出现象。由于茶业本身具有一定的历史文化背景，要想使汉家刘氏茶的品牌实现较大提升，首先应该在湖北省内各个旅游景点处建立网点，宣传形成网状结构，并以此辐射到全国各地。其次，汉家刘氏茶业应该借助网络平台和各大媒体，对汉家刘氏茶进行整体策划和宣传，使其名声极大增强。最后，在宣传过程中，要突出商品与其他旅游商品中的不同点以及特色，例如包装更精致，更有内涵，更有收藏和礼物价值等。

（三）有效的结合旅游商品的性质和特点

目前许多旅游商品市场销售乏力的主要因素在于忽略了对于旅游消费市场的调查分析与研究。茶业是中华文化中不能缺少的重要一部分，茶文化也具有悠久的历史底蕴，汉家刘氏茶业应结合旅游市场中文化的背景，时刻掌握旅游者的偏好，正确的进行市场定位和商品的定位。旅游商品要做到纪念性、礼仪性、艺术性和实用性等的统一。

打造具有艺术性的旅游商品，就要做到商品整体的设计新颖和别致美观，同时要继承和发扬当地优秀传统文化特点，并且能够迎合时代的特色，形成新颖的工艺，给消费者以美的享受同时，又能达到商品营销的目的。汉家刘氏茶业可以根据旅游地区的自然风光、人文景观、历史背景等为设计素材，来设计商品包装图案等，并尽量采用环保材料，让旅游者达到一看到商品包装，就能引起美好的回忆的效果。从实用性角度出发，就要做到有一定的使用价值。虽然茶叶并不属于生活必需品，但在家庭中同样具有一定的使用价值，并具有一定的文化价值和消费体验，随着多元化社会的发展，饮茶也越来越是一种健康的生活方式和一种高雅的体验。汉家刘氏茶业可以结合“人、时、地”的因素，来制定商品实用性。“人”是指因人制定，茶产品不一定适合所有旅游者，找到最大的潜在消费对象才更能达到营销目的。“时”是指要在正确的时间进行制定。为了使得汉家刘氏茶在旅游商品中得到很好的发展，要结合当地的旅游旺季时间和四季最佳的饮茶时间来适时提高自己的实用性。“地”是指根据不同地方特色，多样化制定商品。不同旅游地区有不同的文化特色，因地制宜可以让旅游者的实用性购买心理的提升。

（四）努力营造茶文化氛围和特色旅游环境

实现旅游环境与茶文化的一体化。这种一体化需要将汉家刘氏茶文化品牌转化为形象品牌与经济品牌, 需要从茶文化所应具有的文化茶、含义来考虑茶文化旅游,有力地转变汉家刘氏茶业目前在湖北旅游业中的不足的一面。同时营造舒适、休闲、和谐的汉家茶文化旅游氛围，扩展茶文化的认识广度，增强茶文化的辐射效应。

（五）充分挖掘汉家茶文化的内涵

为了达到更好的文化关联效果，汉家刘氏茶业可以将茶文化产品的宣传和旅游地点的主题活动更好的相融在一起，将茶文化产品放在一定的环境背景下，可以借用当地的旅游文化，增加产品的文化关联度。结合襄阳及湖北的区域旅游文化，有针对性的进行多层次开发来提升汉家刘氏茶的知名度。旅游商品化的开发可以从茶文化认识、茶道的文化风情和艺术角度出发。提高对于茶文化的认识，可以开设多家小型茶博物馆，茶具馆等。文化风情层面可以从茶道、茶艺、茶俗的方面入手。高层次的艺术角度，可以结合茶歌和采茶戏剧等表演入手，还可以包括高端的茶产品，共同拉动汉家刘氏茶业的经济链，提升汉家刘氏茶的社会美誉度和经济效益。开展“最美茶乡”等旅游宣传活动，可以适当结合当地旅游规划，建设一批具有鲜明特色的茶文化观光线路、主题公园和主题酒店等。还可以与万里茶道文化深度融合，联合打造特色的湖北茶文化旅游线路和和茶文化旅游产品。

五、结束语

我国的茶产品销售方式上还存在着很多的问题，茶产品本身同质化比较严重，在旅游市场蓬勃发展的背景下，我国的茶产品应该在旅游环境下抓住机遇，将茶产品旅游商品化，好的营销背景能让茶产品找到适合自己发展，更能使茶文化得到更好的传承，经济和文化价值共同提高。汉家刘氏茶本身品质较好，企业本身具有很好的发展前景，只是应当更有效的发挥茶产品自身的文化价值，结合其特有的文化背景和文化环境，不断完善营销和宣传手段，共同推动企业和旅游商品在文化内涵上的提高。

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