——以鞍山地区为例

孟芷卉  柳光露   辽宁科技大学工商管理学院

摘要：在旅游活动中，游客对于旅游产品的消费过程其实质是一种旅游符号情景的体验过程，一个地区特色鲜明的旅游符号，才是吸引游客前来之所在。面对新的时代要求，旅游符号需要被注入更加合适的象征意义。本文以鞍山地区的五大旅游品牌为依托，进行基于符号情景构建的旅游产品设计思路探析，包括如广告设计情景构建、项目设计情景构建、纪念品设计情景构建等。

关键词：旅游符号情景；构建；旅游产品；鞍山

一、引言

随着旅游市场的不断发展，某地的旅游符号对于游客的吸引力逐渐超过了该地的旅游资源。人们更加青睐于寻求标志物的情怀式旅行，也对旅游符号的鲜明化、特色化要求越来越高。但是，目前旅游市场上对于符号旅游的认知和应用都不是很完善。因此，以鞍山地区的旅游资源为例，结合实际情况，探究一种适于本地旅游发展的符号情景的构建模式成为助力地方旅游经济发展的热门话题，也是为旅游情境构建寻求新的突破途径。

二、旅游资源的符号价值

旅游符号，指的是具有特殊内涵或者意义的标示，代表着某地旅游资源聚合起来最显著的特色。旅游景观被冠以符号价值，对游客产生各种各样的引导作用。某个突出的旅游符号成为使游客们不得不去的理由，好像没有去欣赏过就相当于经历了一次失败的行程。就像观赏“红叶”省内的游客会去辽宁的关门山，而观赏“日出”会去安徽的黄山，旅游符号的存在逐渐使景区其他的旅游资源被忽视掉，这便是旅游符号的独特的价值和意义。

旅游符号以其标志性、代言性和宣导性对游客在旅游产品的选择上产生着重大的影响，特殊的旅游符号对于游客产生不可抗拒的吸引力，甚至逐渐成为一个城市的符号。某地以独具价值的旅游符号将游客吸引来，在参观完该符号景区后，游客或许会被其他旅游符号所吸引，产生更多的旅游行为，进行更多的旅游产品的消费。而这些符号的加总，是游客完成旅游行为之后对该地留下的最为深刻的印象。这种整体的符号情景的构建，对于城市或者景区在增强人们吸引力方面的影响是至关重要的。

总体看，国内外有关旅游符号的研究主要集中在旅游符号的“能指”与“所指”解读和符号经济行为、旅游符号化开发过程及运行模式等方面，研究对象以旅游手册、广告、口号等微观层面为主，并具体应用到景区开发、营销和传播方面。在符号系统中，符号能指和符号所指是其二重性。旅游符号能指，是游客对于景区鲜明的实地感知；而旅游符号所指，是游客基于实地感知而产生的心理感知。在旅游活动中，人们对于旅游产品的感知深受符号二重性的影响。同时，人们对于旅游产品的需求越来越高，基于追求原真性和舞台化效果的旅游体验的要求也逐渐增强。因此如下表所示，旅游符号的二重性与人们在旅游体验中最重视的原真性和舞台化效果组成了四种旅游符号模式。这些模式代表着对不同旅游产品的设计方向，也可以被理解为人们对不同符号感知的评价标准。而无论游客趋向哪种旅游模式，其实质都是在对旅游符号的探索。

表 旅游符号二维图

三、符号情景的阶段构建

鞍山地区以“千山”、“汤岗子温泉”、“玉佛苑”、“鞍钢”、“岫岩玉”为五大旅游品牌，且依次以“东北明珠”、“天然热矿泥”、“世界最大玉佛”、“共和国长子”、“中华宝玉”作为旅游符号。但事实上鞍山地区的旅游业发展却不尽人意，游客量较少且季节性明显、旅游产品消费收入低等问题长期存在。因此以鞍山地区的符号情景构建为例，在旅游产品设计的不同阶段提出建议，构建出适合鞍山地区旅游发展的符号情景，以期对鞍山地方旅游经济和旅游景区的发展提供可资借鉴的路径选择尤为重要。

（一）旅游广告设计情景构建

旅游广告是旅游产品进行销售的重要手段。若想达到广告的实际效果，在设计上一定要顾及游客的旅游行为以及要符合人们的价值取向。也就是说，广告中旅游符号的构建要与目标游客心中所想相符，才能增强目标地的吸引力，完成旅游广告的任务。对于鞍山地区来说，旅游广告要既要凸显鞍山人民的好客性，又要展示出五大旅游品牌的实在性，避免“假”、“空”、“大”；要构建出完整的鞍山旅游符号情景，在整体上塑造鞍山地区的旅游形象。

在广告设计与传播的过程中，首先要注意鞍山旅游品牌的构建。要充分发挥五大品牌的独特性和优势性，注入情景内涵，打造鞍山旅游的优秀自有品牌。其次，要注重不同符号在广告整体设计中的协调统一。五大品牌中，千山景区广告力度较大，但是较为单一，忽视了其他景区的连带作用；而且，千山景区游览的季节性明显，而其他景区可以有效弥补这一不足。因此，在广告设计的过程中，要注重五大品牌的整体性，构建完整的符号情景，让人们产生能够不虚此行的旅游欲望。

（二）旅游项目设计情景构建

目前，在五大品牌中；作为城市符号来讲，“鞍钢”在人们心中占据了很大一部分，而若是以景区考虑，则以“千山”为首。而具备民族特色以及玉产丰富的岫岩却不为人们所关注；同样，拥有者世界最大玉佛的玉佛苑，也较显冷清。结合鞍山地区的实际情况，除去经典项目的经营，还可以将符号情景的构建拓展在研学和节日方向上。就鞍钢来讲，作为共和国的长子，其钢铁建设的发展历史见证了抗日以来中国历史的发展；同时，鞍钢集团现代化的企业发展，也同样具有重要的教育意义。以鞍钢博物馆为依托的研学旅游设计，与研学目的有着高度的契合。加之围绕玉佛苑及岫岩玉石展开的玉文化、围绕汤岗子温泉展开的温泉文化、及岫岩地区的民俗文化等，这些旅游符号构建出了一个高度完整的研学情景。这种有内涵有实质的情景才是研学旅游最为需要的。同样，像千山的“梨花节”、“温泉假日周”，岫岩的“满族风情节”以及围绕佛教、道教展开的节日祭祀活动等，也构成了节日文化的符号情景。总之，鞍山地区旅游项目的情景构建，一定要高度重视协调性和完整性。

（三）旅游纪念品设计情景构建

旅游纪念品的消费水平对于地区旅游业的收入与发展有着至关重要的作用。旅游纪念品同样也拥有着符号价值；游览过后，游客们能带走的只有照片和纪念品。这些纪念品通过传播，展示着旅游地的符号特征，不断吸引人们的到来。

随着旅游市场的发展，纪念品符号的差异化越来越小。因此，对于纪念品的情景构建上，鞍山地区要注重文化特色的注入；加强系列化特征，在符号设计的主题、功能、材质、要素上都要展示自身独特的创意和内涵。

总结：旅游市场越发展，旅游符号的意义越被凸显。在游客需求不断增强的环境下，注重旅游符号的情景构建、打造旅游目的地深刻内涵，才能既能吸引游客来，又能让游客不舍得走。符号化的旅游理论或将带来旅游行业的变革，把握旅游符号的价值和意义，做有形式且有实质的旅游活动，才是旅游行业长期发展之道。

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