田润青 首都师范大学第二附属中学

摘要：随着移动互联网的发展，多样化的社会媒体应运而生，微店是移动商务和社交平台发展而来的电子商务新模式，从经营者和消费者的视角调研分析大众经营微店情况，调研实体店、网店和微店的差异，考察微店的经营业务、运营策略、消费者需求等，分析各类微店的典型案例，得出微店的概念、产生发展、兴起原因、商业模式、营销方式、问题和改进等结论，探讨这种新模式、新理念对创新创业、对社会的进步的影响。

关键词： 微店   大众经营   新模式     创新创业

最近，许多同学朋友在微信朋友圈、QQ空间、微博等社交平台，发布关于服装、化妆品、食品等商品信息，宣传方式很有创意、吸引眼球，有人看中商品，也只需点击链接，用银行卡或支付宝直接进行支付购买，整个交易过程十分简单，经过交流得知经营微店在一定时间内可以获取到可观的收入。从而开始关注微店，发现确实有些不少人经营微店、在微店消费，但同时也有人对微店产生质疑，但目前国外关于微店的研究几乎没有，国内多集中在微店功能介绍、新闻事件和应用方面的文章，需要为此展开大众经营微店的深入调查研究，分析微店的来龙去脉，挖掘这种新模式、新理念对创新创业、生活消费、社会的进步的影响。

  一、调查研究设计

本次调研通过线上和线下相结合的问卷调查法、微信电话访谈法、典型案例分析法、文献检索法等开展大众经营微店的调查研究。

（一）调研问卷的设计实施

大众经营微店的调查问卷从经营者和消费者两个视角设计问卷，题型有：单选题、多选题、简答题，由于微店作为新兴事物，人们看法有所不同，在很多题型的选项中，设计了开放选项；采取了奇数量以保证问卷的有效程度。为了保证问卷符合需要及内容的准确性，首先进行了预调研，修改更正后，采用线上和线下相结合的方式发放调查问卷。总计发放消费者调查问卷160份，经营者调查问卷40份，去掉无效问卷，最终回收有效消费者调查问卷150份，经营者调查问卷19份，有效问卷回收率达84.5%。

（二）访谈的设计实施

访谈的设计重在解决实体店、网上商店与微店之间的差异和影响，比如，对于实体店店主对访谈微店的兴起的看法、对实体店的影响、具体表现在哪些方面等；对于微店店主访谈微店购物与实体购物有什么不同、微店购物与网络购物有什么不同、各有什么优势等。

（三）典型案例的选择

典型案例的选择充分考虑到大众经营微店的各种类型和情况，在B2C模式中选择了大型企业“国美”启动微店布局全民销售案例、“携程”新推10万微店计划案例、以及口袋微店、喵喵微店新兴企业试验案例；在类C2C模式中选择了在社交平台、微博上开微店的个人创业模式，实体店主的微店创业、学生的微店创业、兼职经营微店和全职经营微店的代表案例。

二、调查研究结果分析

（一）大众经营微店（经营者）调研分析

在调研中，84.2%的微店经营者将微店经营作为副业经营，15.8%的为主业经营。大部分人处理微店事务花费少于8小时，时间少于正常工作时间。78.95%的微店是个人打理，只有极少数的经营者是合伙开微店或者有员工，反映出大多数微店管理规模都比较小，。主营业务集中在：服饰、饰品、美容护肤品、食品、日常生活用品，而家用电器、健身器材等体积大、使用率低的商品相对少；在扩展业务中，希望增加商品种类的占68.42%，更换主营业务方向的占21.05%，没有希望增加商品库存的。开设店铺时间多集中在3个月-2年，大多数微店经营者没有自己的实体店，少数有自己的实体店且微店与实体店价格相当，显示出微店确是一个新兴事物。

微店经营者中47.37%选择从生产厂家直接进货，另有36.84%选择从一二线代理进货，微店经营者更希望使进货更加流畅便捷，有利于利润最大化。开微店主要的资金来源中，84.21%是自有资金，而家人支持、合作经营占少数。家人或认识的朋友占客户群的68.42%，只有26.32%的客户群为陌生网民，大多数经营者的客户都是朋友圈顾客。微店的平均周交易量集中在0-10次和200次以上，口碑的树立与交易次数成正比。盈利（净利率）集中在10—30%，很少有30%以上的盈利和亏损的，目前经营微店可以作为补贴用，但还不能作为家庭全部经济来源。

选择开微店的主要原因有：操作便捷、成本便宜、方便经营、利润较丰厚，另外还有微店的潜在市场、前景乐观，其中57.89%的微店经营者认为营销的理念发生变化是主要根源，也就是说由于微店经营的便捷性而致使经营者营销理念的改变是导致微店迅速兴起的一大原因。微店的网络营销策略中前三位的是：产品策略、价格策略和促销策略，大多数经营者采用了多种营销策略并用的方法。在运营过程中，有接近一半的经营者认为自己的微店顾客不够多，最为关注宣传推广，认为在吸引客户和信任建立方面最需加强，而后才是是运营设计、用户关怀和营销策划。在经营过程中主要遇到的问题是售后服务，出现沟通和退换货等问题。

（二）大众经营微店（消费者）调研分析

被调研者67%以上有过微店消费经历，消费者女性占67.11%，高于男性。工作群体进行微店购物的占整个群体的65%，群体分布与对新型购物渠道的接受程度相关。消费者月生活费用4500元以下占79.9%，每月使用微店购物在1-2次占54%，平均每次购物金额在50-500元的占89%，说明目前微店商品以小额商品为主，还未成为人们主要购物渠道。71%的消费者认为微店购物能够基本满足消费需求，购买商品种类主要有日常生活用品、食品类、图书类、服饰类，进口食品更受青睐。主要支付方式为微信付款、支付宝支付。

消费者使用微店购物的主要原因是节省体力时间、价格实惠、操作方快捷，容易找到自己喜欢的物品、太忙没空出门，可见微店的主要优势在于便利，其中也有顺应潮流进行尝试的因素。微店购物与实体店购物方式倾向中，42.28%不在意选择实体店还是微店购物，选择微店购物是因为在一个平台上即：可满足多种需求，选择实体店购物是因为可以亲眼看到商品。不使用微店购物的主要原因有：担心支付不安全、担心商品质量不能保证、担心售后服务不完善和担心描述商品与实物差距大。消费者将来会不会尝试微店购物中不确定、视情况而定占61.22%，说明许多消费者还存在观望态度，如果将来微店消费者的后顾之忧解决，会有大量消费者使用微店购物。消费者对微店第一注重因素是质量，然后是网友对商品的评价和产品价格，可见对商品信任程度在考虑购买方面占据很大的比重。

在消费中的主要问题要求卖家退换货的占79%，体现出经营者目前对信誉和服务还不够重视。微店购物中需要改进的地方有：商品质量种类、信息真实度、微店管理、相关法律法规的进一步完善、支付安全、卖家诚信和服务。消费者中53.69%认为微店行业的发展前景发展空间很大、会被人接受，是未来的趋势，少部分人认为前景很难预料。在消费者中有14.77%对开微店有兴趣，不确定的占46.31%，所以对于自己将来会不会用微店来辅助发展事业持不确定态度。

（三）访谈微店与实体店差异

微店内的商品形态是虚拟的，实体店内商品则是实体形态。无论是品种和数量，微店内的商品可以多达上千万种，实体店内商品数量有限。微店服务是消费者在虚拟空间完成，这个空间内有着海量的信息参考，实体店服务是消费者身临其境与实际物质当面完成。微店内顾客是用手指来浏览商品、收藏、在线支付，实体顾客可以亲手触摸商品，面对面交易。微店永不打烊，顾客下单、支付、提货、到货时间是相互分离的，消费者可以用碎片化时间完成商品选购，实体店营业时间有限，顾客的购买流程几乎是一次性完成。微店与实体店商品的商品陈列、促销方式、推荐商品、关联性购买等营销方式差别较大。

（四）典型案例分析

国美微店将前端的微店与后端的以大数据工厂为核心的供应链价值平台进行融合升级，构建成“社区生态圈”。携程的“10 万微店计划”，是在微店上代理售卖携程网内的海量商品，只要用户成功付款出行，微店可获得返佣。口袋购物微店基于移动平台做导购，实现个性化和精准化的推送，以消费者的实惠和便利为出发点，间接帮助商家提高销售。“喵喵微店”的目标客户锁定在年轻女性消费领域，出售的商品要与圈子相符，用有一种新的倒流量方式，是一款社区化的微店APP。实体店的微店店主在微信里分享知识，朋友们感兴趣就会与他探讨，如果有购买的意向，店主会发购买链接给顾客。大学生创业微店的案例与众不同，一是坚持不美图，追求真实，二是不做朋友圈的生意，只做陌生人生意，三是不做代理生意，要做属于自己品牌。全职妈妈用微信营销理财，注册微信公众号，利用微信公共平台进行推广，添加友情店铺，互相宣传，生意越做越好。兼职微店店主有自己的稳定工作，将开“微店”作为副业或兼职，卖自己DIY 的产品、实体店或淘宝店的商品，赚取差价或按比例获利。因此，目前微店作为创业的“跳板”，与网店、实体店作为互相补充存在的一种营销推广或售后服务模式。

    三、结论建议

移动互联网技术的高速发展带来了传统商务模式的改变。CNNIC《第34 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，有86.7%的用户用手机购物。美国KPCB 风险投资公司合伙人约翰•杜尔提出了“So Lo Mo”—Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）的概念，并用它来代表创新性的互联网应用，“微店”成为这种应用的诠释。

（一）微店及其商业模式

“微店”是一个基于移动互联网，将消费者、品牌商和零售商共同连接起来的平台，通过朋友信誉和区域关系进行推广，实现点对点的销售。消费者可以实现移动的精准购物；经营者可以实现对顾客的一对一服务，是一种社交化电子商务。微店是自媒体时代“粉丝经济”的分支，具备极强的无组织特征，未来将呈现出来强大的生命力与渗透力。微店的商业模式是经营者通过在社交平台上发布的商品，分享推送给特定的用户群，吸引大量粉丝关注，促成交易。在各类微店中，从参与主体来讲主要分为： B2C模式、 C2C模式，未来可能还有一类C2B模式；从功能来讲有：平台类型、主打服务型和个人工具型。

（二）微店的兴起及原因

2013年微店开始兴起，2014年电商导购APP口袋购物推出“微店”，腾讯微信公众平台推出“微信小店”、京东拍拍微店与京东商城全面打通，2015年，携程新推“10万微店计划”。微店兴起的主要原因有：近几年，移动互联网网民的大幅提高，移动商务已渗透到多个传统行业，手机已经开始逐步替代电脑在用户网络购物中的地位，社交应用进一步繁荣，让人与人之间的交流更加便捷、关系更加多样化，微店业务是通过移动设备来完成的，因此，移动社交的兴起、移动商务的发展是微店产生与发展的基础。据腾讯网数据，2014年微信活跃账户数达到4.38 亿；中国手机微博用户数 1.89 亿，这些资源产生的流量对每一个用户都有机会成为“微商”，而且流量完全是免费的，只要做好内容与互动，就会产生非常可观的财富积累，来享受这些流量所带来的红利，因此，用户是微店发展的决定因素。

另外，微店经营者超强行动力是微店发展的内在原因，经营者主要以女性为主，其中以自由职业者、学生、事业单位从业者等，这类人群大多具有：对财富有着较强的追求欲望和闲暇时间较多等特征，这给了他们超强的行动力。经营管理灵活便捷是微店发展的动力源泉。微店具有价格实惠、操作便捷、省时省力、时间自由等特点，可以随时在社交平台发布产品信息，积攒粉丝，产生品牌效应，不像实体店那样要承受诸多的局限和压力。

（三）微店的经营者和消费者

大部分微店经营者将微店经营作为副业经营，利用自有资金选择从生产厂家直接进货或者从一二线代理商进货，便捷快速的同时有利于利润最大化，商品类别主要有服饰、饰品、美容护肤品、食品、日常生活用品等小物品、日常所需用品，店铺经营时间越长，交易次数多，客流量就越稳定，收入也就越稳定。大部分消费者以女性居多、年轻人居多、中低消费收入水平居多，多以支付宝或微信支付，关注的商品种类与目前微店提供的主要商品基本吻合，经营者注重营销推广、消费者更注重支付安全、商品质量和售后服务。

（四）微店的营销方式

微店从以往电商“点对面”的单向推广方式变为“点对点”的针对推广方式，以口碑营销为主，利用公众平台推送与自己目标客户群体相关文章,使关注者对平台产生习惯性阅读，向粉丝输送的是情感和利益。产品独特化、创新化是微店区别传统电商重要方面，通过产品策略、价格策略、促销策略并用的方式营销微店，通过宣传推广、营销策划、用户关怀和售后保障，扩大客户群和增强客户粘性。

（五）微店遇到的问题

由于移动终端的显示局限，微店在描述商品与实物差距上较网店具有更高的风险，存在更高的网上信息不真实性纠纷；微店在售后服务上还不完善，没有对卖家的监管机制、没有信用评级机制，存在假冒伪劣产品；微店的支付方式需要借助移动终端通过第三方的渠道，如微信支付、支付宝等，使支付安全性有所降低；有些微店在营销过程存在干扰社交平台用户、暴力刷屏等问题。

（六）微店经营的改进

把握以用户为中心的互联网时代的商业模式准则，加强与用户的互动，体现一对一的精准互动的特色；保证商品质量，营造良好口碑；在营销的过程中注重活动营销的力量，挖掘独具特色的内容，实现点对点的精准营销；实体店、网店、微店形成“三位一体”的网络化系统服务，发挥移动平台的优势；建立微店准入制度、消费者权益保护体系。

（七）微店的创新创业

经营实体店需要承受较大的投资压力，创业的高额成本和风险让许多创业者望而却步。而微店具有进入门槛低，不用缴纳高额租金、不需要办理复杂的注册手续等优势。在研究过程中发现，大部分人把微店当做一种方便的业余赚钱的途径和平台，也有些团队或企业通过对自己产品的创新研发，将自己的产品放到微店平台上销售，还有一些年轻人，会选择对微店或其他电商软件的开发。总而言之，在如今大众创业、万众创新的浪潮下，微店不失为一种不错的创业渠道。

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