杨春瑶   西南大学文化与社会发展学院

基金项目：西南大学第九届国家级大学生创新训练基金项目“网红经济现状及其社会影响分析”阶段性研究成果（201610635061）

摘要：网红及网红经济是2016年最受社会关注的概念。从本质上讲，网红及网红经济是移动互联网与注意力结合的必然产物。首先，从网红的诞生与发展的角度看，它是在媒介革命和注意力体制下的一个去中心化的过程；其次，从网红经济的角度看，它是建立在“关系”基础之上的属于互联网+的新型关系营销的一片商业蓝海。具体而言，这种关系包括人际关系、内容关系以及商业关系。

关键词：网红；网红经济；媒介；注意力；关系

一、媒介革命：注意力体制下的去中心化

2016年，以papi酱的实力出道为标志，“网红”这一概念迅速被人们熟知并引发了人们极为热烈的讨论。随后，papi酱获1200万融资和首次视频贴片广告拍卖出2100万元的消息更是让网红收获了比其他任何群体都要多的来自社会各界的关注。一时之间，人们不禁发现，一个属于网红的时代已经悄然来临。

网红，就字面来理解，网是指的互联网，而红则是指因为某件事而受到了大众的一定关注，其本质是注意力。因此，网红的本质，是指那些在网络上拥有一定注意力的人。尽管在今日看来，网红时代的来临和papi酱的走红密不可分，但在某种程度上讲，papi酱的走红只是一个偶然，而在移动互联网时代，网红时代的来临却是必然。

在《从“大众门户”到“个人门户”——网络传播模式的关键变革》一文中，清华大学教授彭兰指出，网络信息传播模式经历了三个阶段的发展，第一阶段是以web网站为核心的“大众门户”传播模式，第二阶段是以搜索引擎为基础的“定向索取”传播模式，第三阶段是以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播模式。在从“大众门户”向“个人门户”的变迁当中，最为深刻的变革则莫过于传播模式的变迁所带来的传播权力的改变。个人门户的到来后，大众门户的中心地位被削弱，每个个体成为自己的传播中心，这是一个从“中心化”到“去中心化”的过程。与此同时，随着传播模式的改变和权力的下方，我们所处的时代呈现越加多元化的趋势。如今，传统的权威被打破，没有什么再是固定的标准。受众偏好和社会氛围得到了极大程度的改变。游戏化，娱乐化，青春化，去政治化，移动化和社交化逐渐成为了社会的主流。而就在这一过程中，人的IP属性成为越来越重要的因素。很多时候，决定你能否成功的不再是你能做什么，而是你是什么。

其次，随着移动互联网时代的到来，信息传递方式从单一中心向外按照层级传递转变为向多中心、无层级、同步快速传递。信息对于大众而言再也不是被动的接受，而是主动的选择。个性化消费成为了消费的主流。然而，移动互联网时代是一个信息大爆炸的时代，信息的极度丰裕带来的是注意力的极度匮乏。如今，在信息的茫茫海洋中，人们寻找的已经不再是信息，而是注意力，注意力日益成为稀缺的宝贵资源。正如诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在19世纪70年代所预言的一样，“在未来，重要的将不再是信息，而是注意力。谁拥有了注意力，谁就拥有了这个世界”。

因此，在移动互联网注意力体制下，一拨是拥有强大IP属性利用传播的权力制造注意力的人，另一拨则是追求个性化消费利用选择的权力寻找注意力的人，二者在移动互联网时代结合的结果就是任何人都可以在网络上获得属于自己的注意力成为网红，任何人也都可以发挥自己的一技之长在某个领域成为该领域的意见领袖（Key Opinion Leader）。Papi酱，同道大叔，天才小熊猫以及因成功转型成为网红而爆红的薛之谦，无一不是消费者主权打破原有造星方式，大众用手中的权力寻找属于自己的偶像的实例。而这，正如小米创始人雷军鼓吹的那样，“站在风口上，猪都能飞起来”。正是在这一媒介革命注意力体制“去中心化”的过程中，网红正式宣告全面崛起，网红时代也正式宣告全面来临。

二、网红经济：属于互联网+的新型关系营销的商业蓝海

网红经济，具体来讲，是指网红将自己在网络上所拥有的注意力进行变现从而产生经济效益。从本质上来讲，网红经济是移动互联网和注意力结合的必然产物，它在本质上是一种注意力经济。

与网红的诞生和发展一样，如今已成为又一商业蓝海的网红经济也和传播模式的变迁密不可分。如前所述，传播模式转变的过程中带来的是传播权力的下放和传播格局的改变。与此对应的则是，传播者之间的竞争也开始转向了对用户“关系”的争夺。在新媒体营销中，“关系”变的越来越重要。因此，网红经济不只是一种注意力经济，它更是一种全新的关系经济。

具体而言，这种关系主要体现为以下几个方面。

首先，网红经济让传播回归到个体价值的层面上，实现了在社交基础上的人际关系的回归。就网红经济而言，其核心在于意见领袖、社区和粉丝这三者之间的闭环打造。意见领袖通过内容的输出而影响粉丝，粉丝接受内容后再对意见领袖进行反馈。在这一反复的传播过程中，只有当网红与粉丝之间的人际关系稳固后，社区的建设才能得到更稳固的根基，个体用户的社会化需求与媒介平台的功能扩展及经济价值才能保持更加密切的联系。而这正如彭兰教授在《社会化媒体与媒介融合的双重挑战》中所指出的，首先需要为用户之间的关系培育提供良好的土壤。当用户之间的关系稳固后，用户对网站的依赖和品牌忠诚度也就会顺理成章地建立。那么，用户与网站所提供的内容及其他产品之间的关系也就更容易建立了。这种思路是通过关系的营造去培育产品的竞争力。网红张大奕的淘宝店一年能赚1.5亿，但是其每天要看至少几十本杂志，每天要花2—3个小时和自己的粉丝沟通交流然后对自己的产品做出最好的调整就是在这方面最好的例子。

其次，网红经济实现了产品内容价值的多层次开发，成功实现了把内容当成产品来运营。在以个性为核心的移动互联网大背景下，网红经济作为一种关系经济，在营销中对产品的用户观、产品观和服务观都有了更加精确的定位和把握。就内容而言，网红经济的营销核心始终是人，他们将用户置于一个相当重要的位置。因此在营销中他们致力于将产品内容符号、文化、品牌、个性化、差异、服务、体验等作为营销的核心内容，在价值开发上更多的向产品的期望层，附加层及潜在产品层进行深入的挖掘，以此不断满足用户的深层次需求。从而在不断提升用户体验满意度和激发与用户“关系”的基础上不断的提升自己人气的转化率。在宣传方式上，网红经济更能洞察人性和了解群体的心理，因此，无论是papi酱的短视频，还是同道大叔的漫画以及天才小熊猫的段子，它总能让其传播的内容得到更多用户的共鸣，总能满足用户潜在的渴望。从而让用户对内容的态度从被动的接受转变为主动的分享，让其传播的内容得到了来自用户的传播动力。在把内容当产品运营的过程中极大的强化了用户对产品的认知度和忠诚度。

最后，网红经济的发展在关系经济的基础之上建立了较为完善的商业模式。根据清华大学沈阳教授的观点，我们可以将这种商业模式大致分为以下两点：

（1）基于围观效应实现粉丝经济外溢，发掘网红的商业价值。

（2）构建以内容+社交+变现的网红经济商业闭环。

当然，值得我们注意的是，网红经济之所以能够成为一片商业蓝海，更多的则是BAT平台的介入。网红经济的发展主趋势也必然将是从零星分散走向产业化和创投化，从内容价值和粉丝价值进一步凸显为行业价值和创投价值。如今，垂直化，资本化，产业化，去媒体化预示着网红经济的红利期已经来临，网红经济正从“草根—内容—个人—情怀”走向“专业—服务—团队—商业”。从内容生产到服务、商务的打通，网红逐渐与资本接轨，专业化程度不断提升，越来越多的网红跳脱平台依赖，开始渗入甚至重塑垂直产业链。当然，我们这样讲并不代表我们对网红经济的发展无所顾忌。毕竟如今网红经济的发展还处于草莽阶段，大多数网红制造注意力的方式仍然是建立在粗俗的“爆点”之上。此外，网红经济的根基仍是注意力，故其生命力的长短就是网红经济发展不得不考虑的问题。因此，在此种背景下，如何把基于粗俗爆点为主的网红经济模式转变为基于社会道德责任为主的网红经济模式，如何把基于注意力为基础的网红经济转变为生命力长久的有效率的经济就成为了接下来网红经济探索与研究的关键所在。

参考文献：

[1]彭兰.从“大众门户”到“个人门户”—网络传播模式的关键变革.国际新闻界，2012年10月

[2]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战.新闻界，2012年第1期

[3]谭天.《新媒体茶座2——对话与案例》，经济日报出版社，2014年版

[4]袁国宝，谢利明.《网红经济——移动互联网时代的千亿红利市场》.企业管理出版社，2016年版