——以第19届中国（重庆）国际投资暨全国采购会为例

周湖芹    秦荣廷    重庆文理学院旅游学院

摘要：随着社会经济的发展，会展业也日益茁壮，在市场新需求推动下，会展上下游产业链派生了许多新产业，展会礼品市场便是其中一个。但现阶段我国展会纪念品品种较为单一，礼品派发模式比较陈旧。实际上一个完整的展会礼品体系有着更深的内涵和外延，其具有核心的文化层次以及外化的物质层次，深入探讨礼品的设计和选择，有助于最大程度实现展会礼品的营销价值，促进展会的品牌化发展。

关键词：展会礼品；参展商；形象传播；品牌文化

近年来，我国的会展业发展迅速，在展业影响下出现了新的营销理念，会展纪念品的营销价值日渐突出。通过检索中国知网数据库发现，关于纪念品的文献大多是旅游层次，鲜少有涉及展会纪念品的研究。除此之外，现有文献多是从工艺制造角度或是市场营销角度对旅游纪念品进行阐述。本文以第19届中国（重庆）国际投资暨全国采购会（以下简称渝洽会）参展企业作为研究对象，将纪念品的研究视角从旅游转向展会，探讨参展企业展会纪念品设计和选择的相关问题。

一、礼品市场发展的现状

伴随着经济发展新格局下的市场经济有了新的变化，市场分区越来越明显，为了适应不断出现的新的需求，新兴行业也如雨后春笋般出现。中国礼品行业受众多因素的影响，发展前景愈来愈好，礼品市场秩序在不断发展中愈加完善和健全。

（一）发展速度快

与世界礼品市场发展相比，中国礼品市场起步较晚，但发展速度很快，规模具有完备性。在中国现有礼品市场格局中，礼品经济成为支撑多元经济新格局的和大众消费体制的有机组成部分之一。现阶段，中国礼品行业呈现内销旺盛的新行情，同时，在内需政策和新调整的经济结构政策的扶持和支撑下，中国礼品市场规模也不断扩长。国民由抬浪式向针对性消费模式的转变，促发了礼品种类的增加。除此之外，各种展会的举办为礼品销售注入强心剂，使礼品行业链发展更为健全。

（二）市场竞争大

随着人们消费方式的改变和内需的扩大，各行业发展行情越来越好。在各类展会的举办和推动下，礼品行业的市场份额逐渐增加，发展前景愈更广阔。伴随科技的发展，特别是在物联网的快速发展和“互联网+”理念提出之后，礼品行业也顺应新的消费需求做出调整与改善。现阶段，礼品行业开启了全新的发展模式，大量运用物联网网络平台，合理规划客情关系，将电子商务工具和系统运用到客户关系等方面的管理上，力图以此提高企业业务信息化管理和服务等能力。

（三）产品跨度大

礼品市场产品种类多样，可以满足不同顾客的多种需求，除此之外，产品的涵盖面十分广远，覆盖于生活的各个层面。礼品的设计与包装需要不断地推陈出新，根据顾客需求做出新的产品，企业要想抢占市场，必须以消费者需求为导向，时时监测消费者极易改变的消费偏好，同时合理把握礼品个性化发展这一特征，不断强化自身的设计创新能力，做到个性化发展。

二、参展企业展会礼品选择存在的问题

企业根据自身发展模式与方针等选择性参加展会，寄于通过展会营销的方式达到公司既定目标，但在展会过程中总会出现一些始料未及的风险，礼品问题也是是一个风险因素。经过实地考察和资料整合得出礼品选择上主要有四大问题。

（一）投机取巧，忽视消费需求

现代人在物品选择上有自己的眼界和目光，并不是随礼并受。有些企业在选择礼品上，过于注重礼品的外在形式（如外在美观度、色彩艺术效果等），反而忽视了礼品自身的功能。在渝洽会上曾听到顾客抱怨参展商礼品华而不实，可以看出，企业过于投机取巧，捉弄顾客使顾客出现厌烦心理，一定程度上给企业带来了负面影响。可见，在礼品选择上不能太过个人主义，要设身处地为礼品最终拥有者想，做到真正的想他人所想，急他人所急。

（二）盲目复制，忽视原创效益

在展会活动中，会看到众多企业派发的礼品并没有本质的区别。在十九届渝洽会中，现场可谓是热闹非凡，但是，就是这样感觉十分气派的展会，却也有不少观众的抱怨。“礼品选的太低端了吧，爆米花都吃的嘴干了也没哪家提供矿泉水的；没必要领这个，市场上到处都是还便宜，懒得拍这个队”这类的抱怨很多，在顾客眼里，自己既然愿意花钱买门票进场，那么对那些没有高感知价值的礼品也就看不入眼。可见，轻创意、跟风模仿的短视礼品并不受大众的追捧。

（三）粗心大意，忽视信息元素

有些企业花高价定制了极为精美的礼品，就礼品自身的审视而言，既具有形态美又具有艺术性，还是可以用于日常生活的，而最完美的竟然还是可以将它转送他人，因为礼品周身没有任何特殊标志，一眼看去就像是特意定制可以赠送的精美小礼品。这样的情况现实中还真有，有些企业过于在意礼品的美观，所以选择在包装礼品的物品上设置企业标识，而忽视礼品本身标识的重要性。可见，在选择和设计礼品时一定要重视礼品标识的设计，因为它在展后会带来一定的后续效应。

三、参展企业展会礼品选择的策略

参展企业在展会上发放纪念品的目的在于扩大品牌知名度、收集潜在客户、进行产品推广或寻找目标经销商等，它是企业进行营销的一项手段，由此可见纪念品在展会进程中功能强大，所以在展会纪念品的选择上也有了更规范性的要求。

（一）符合市场规律和消费需求的礼品

所谓的符合市场规律和消费需求双重要求的礼品就是指礼品要实用。在展会期间，派发的礼品越实用，潜在客户把礼品带回家并真正派上用场的可能性就越高。但是“实用”并不是简单照搬别人礼品的样式，也不是随便选一款生活中常见的物品。要重视消费需求，倾听民意，所以在派发礼品时一定要让礼品有新意，让顾客产生“虽然已经拥有，但这个更独特，值得我为它花时间”的想法，吊足了胃口也就证明达到了吸引的目的，顾客潜在心里也就逐渐接受了企业的文化，认同了企业的产品。在确定展会礼品前对自我企业前系列礼品进行分析对比，收集竞争对手的消息动态，从剖析竞争对手产品上寻找合适且受大众认可与欢迎的礼品。

（二）做有科技元素和原创设计的礼品

随着时代的发展与变化，人们在各层面都要求与时俱进，这为带有科技元素的产品流通市场创造了契机。研究马斯洛的需要层次论知，群众对礼品的接受程度不同于以往，现今群众在礼品接受中更多扮演理性主动角色，会根据提供的产品的文化内涵和稀缺性等多方面审视礼品的感知度，以此衡量是否接受礼品。展会礼品中不同科技产品在功能和用法上有所不同，所以自身的神秘感便会吸引潜在客户，而在神秘魅力的驱动下，参展企业有机会与观众进行更多面对面的互动，企业利用互动机会在互动的过程中合理进行巧妙问答，可以在潜在顾客心中留下更为深刻的印象。当顾客在日常生活中使用礼品时都能想到曾经的互动，在向亲朋好友介绍礼品时也顺带传播了企业，客观而言企业向顾潜在客进行了企业文化根植。

（三）涵盖企业标识和美观艺术的礼品

选择在展会上派发礼品，就是希望别人能够记住自己，借此提高大众认知度，因此参展企业选用的礼品应该是印制有自己公司标识的产品。消费行为是有一个发展的过程的，具有公司标识的礼品是一种广告策略，它能够传递与企业产品和业务相关的信息，提高大众辨识度。同时，具有美观艺术的礼品有先决的优势，一旦派发的礼品刚好符合潜在客户的口味，那么为了完美展示礼品的美感，在陈设方面，潜在客户会更为用心，会主动将礼品陈设在较为显眼且利于拿着把玩的地方。礼品放在手上就相当于放在心上，这样有利于潜在客户随时想到企业的好，同时产生一种“有来有往”的潜意识，这样自然就加深了企业品牌的忠诚度。

结语

展会纪念品作为企业和顾客交流的媒介，既承载着顾客参加展会的美好记忆，又浓缩着参展企业的文化内涵和品牌观念。就纪念品本身而言，其形式多样，内涵丰富，它不仅是构建参展企业品牌文化的基石，同时是参展企业进行营销渗透的手段。但就目前发展形势来看，展会纪念品体系的构建和发展并没有引起足够的重视，更深的内涵和外延还有待挖掘和拓展，如何进一步完善展会纪念品体系以及怎样进行开发还需要持续不断的研究和实践。

参考文献

[1]张记,陈英毅.参展商角度的会展品牌价值提升机制探究[J].现代商业,2010,24:37-38.

[2]陈洁斌.旅游产业与旅游纪念品包装设计教学之思考[J].高教研究,2008,(9):119-120.

[3]倪乐伟. 参展商组展过程分析[J]. 南昌高专学报,2010,(6).

[4]陶卓民.国内外旅游纪念品研究进展[J].南京师大学报（自然科学版）,2015(1):37-38.

[5]朱丽男，董志文.试论展会纪念品体系的构建与开发[J].经营管理,2014(8):245-247.