熊皇  中国传媒大学

摘要：微信用户数量已经超过6亿。微信公众号+自媒体的模式，已经改变了媒体舆论场权重配比，内容创业更是今年最火热的创投议题之一。本文通过对微信自媒体内容创业的规模及影响力、商业逻辑及盈利模式、大众内容消费惯习以及融资表现的分析，指出内容创业火热，但是资本只聚焦在上少数，且大众内容消费与资本市场出现不一致，导致了两种商业逻辑。

关键词：微信自媒体 内容创业 盈利模式

    根据2016年腾讯企鹅智酷推出的《微信影响力报告》显示，经过近六年的发展，微信的月活跃用户已达到6.5亿，平台也由最初的社交通讯工具，成长为连接人与人、人与服务、人与商业的超级平台。从阶段特点来看，可按时间先后大致分为原生阶段、开放阶段和生态阶段，而自媒体是当下的生态阶段一个非常重要的组成部分，内容创业更是今年最火热的创投议题之一。那么，微信自媒体内容创业发展至今，呈现出了何种生态图景？大众内容消费在微信自媒体平台上又表现出何种惯习？逐利的资本市场与大众内容消费的口味是否一致？现阶段，又面临哪些问题挑战呢？这些都是亟待研究的现实问题。

一、    内容创业生态

（一）规模及影响力

以微信为代表的社交平台，已经成为新的媒体传播核心渠道。在国内外，媒体拥抱社交传播已成为大趋势。数据显示，目前微信上的公众账号超过1000万个，公众号每日平均提交超过70万条群发消息，而在这1000万个公众账号中，本文研究的对象是以自媒体身份为用户提供信息的创业群体，及其相关的内容消费和市场。

调查显示，64.7%的中国媒体消费者听说过自媒体，自媒体认知群体中，52.4%的用户每天阅读一篇或一篇以上自媒体内容；每天都会阅读自媒体的深度用户，主要集中于30-39岁区间。微信也成为民众最主要的一个咨询获取来源（40.4%），占比超越了电脑（20.6%）加电视（8%）的总和。

可以说，无论从规模还是影响力，微信公众号+自媒体，已经改变了媒体舆论场权重配比，众媒时代，信息传播架构将被社交媒体消解和重构。去中心化的新媒体架构依赖强社交链，并非人人可学，微信+媒体模式已有很多跟进者，但复制将会很难。

（二）两大商业逻辑

以微信公众号为平台，进行内容创业，不论是创业者还是投资人，背后的商业逻辑大体可以分为两种：传统型和跨界型。

传统型是更古不变地卖广告模式，从报纸、广播、电视，到新媒体，卖广告模式是媒体行业经典实用的主要商业逻辑。不论技术如何发展，平台如何更迭，用优质的内容吸引受众的注意力，将注意力打包卖给广告主，以宣传广告主的品牌，广而告之。就微信自媒体的商业路径具体来看，各环节依次是内容生产、平台流量、用户覆盖、消费能力和广告，其中，核心要素包括优秀的内容生产者即编辑记者等、稳定的用户人群、轻量级运营和用户情感认同。

跨界型的商业逻辑具有更宽泛的想象空间，利用内容吸引用户，打造出强IP后，打通电商、线下、“to B”等业务，最典型的例子如“罗辑思维”的会费制，以及前创新工场投资总监徐薇的“Plum”分享好物、微店售卖的形式等。其商业路径各环节依次是垂直细分行业、精准目标人群、资源整合、想象空间和资本进入。该路径的核心要素是社群生态和行业资源。

（三）盈利模式

基于以上两种商业逻辑，微信自媒体内容创业的主要盈利模式大致有：用户付费订阅、O2O、平台佣金、会员付费、卖广告、电子商务、自媒体联盟分单等。

纵观以上模式，就目前的用户消费习惯而言，为内容买单尚有一段很长的路要走；O2O是Online to off line,例如律师、医生等职业者利用公众号平台扩大个人影响力，进而拥有更多的社会资本，影响线下生活；会员招募模式成功的并不多，最典型的就是罗振宇的“逻辑思维”。他的模式也招致一些诟病，被称为“史上最无理”，例如：5000个普通会员：200元；500个铁杆会员：1200元。罗振宇说：“爱，就供养。不爱，就观望。”他的内容和模式，用户买单了，半天售罄；目前发展迅猛的广告模式价位水涨船高，“咪蒙”的一条广告已达50万；如“WeMedia”等来自于各个行业、各个领域的自媒体创建者组成的联盟，由负责人统一接受企业的广告需求，再依据不同自媒体的特点，把广告派发到自媒体个体，是整合资源，成功的尝试。

二、    大众内容消费惯习

目前，用户对微信的使用无论是整体使用频率还是时长，都表现出强大的用户粘性。但是，就内容消费而言，大众的惯习出现了一些新趋势。当更多元的信息丰富了用户的选择时，我们发现，内容消费正在向“非需”和泛阅读过度。重大新闻报道、人物特写、深度调查和专业研究作品依然具有不可替代的价值，但更多碎片化的时间被消耗在轻松随性、具备新叙事风格和强烈个性形象的内容产品中。同时，相较于严肃阅读，轻松阅读更受欢迎；以自我信息需求为出发点主动搜索的阅读内容频次下降，闲暇时间、碎片时间的随意偶发阅读逐渐上升。在此背景下，内容阅读产品的自动化推荐技术成为标配，“随便看看”、“刷一刷”等功能也被应用。

就内容类别来看，自媒体内容的阅读需求最旺盛的领域，首当其冲是情感类，其次是养生类和政法新闻类，再往下，企业管理类和旅游类不相上下。在内容呈现形式上，用户对文字、图片和短视频的接受度不相上下。同时，用户更青睐与自己生活心理相关的信息产品。

三、    融资表现

调查显示，超过六成（61%）的运营者对公众平台有投资，这个比例在往年是53%，不仅是运营者，资本市场对于微信自媒体的内容创业依然跟进。根据公开资料整理显示，2016年来，约有18家微信自媒体拿到投资，按投资规模排序如下：

可见，2016年微信自媒体的内容创业投资金额从200万到5000万不等，当然，这其中的“餐饮老板内参”、“掌柜攻略”、“新榜”和“北美留学生日报”都是多次融资，从数量上看，拿到投资的内容创业凤毛麟角。

它们的行业分布主要在商业财经类、互联网科技类、创业服务类、内容平台、影视娱乐类、知识类、餐饮类等，其中商业财经和互联网科技类占据最多。可见，资本更青睐具有行业影响力、精准定位用户人群的的内容创业产品。

    从表现形式上看，图文内容已然是内容创业的主力，市场接受度和资本认可度高；视频内容是蓝海，并且是高门槛的内容创业细分领域，以其技术难度和内容选题等壁垒存在着需求缺口；音频是一个后起之秀，已获得部分资本，诸如“蕾读”等小而美的专业人士自媒体具有良好的口碑，用户在使用中常常体现音频的生活背景声及伴随性功能。

结语

综上所述，内容创业虽然火热，但是资本只聚焦在上少数。与此同时，大众内容消费惯习和资本对内容创业的青睐上表现出了一些不一致，大众内容消费更偏向与自己生活心理相关的内容，而资本更信任和乐于追逐人群定位清晰地有行业影响力的精英面貌产品。在此背景下，也应证了文中提到的两种商业逻辑，与大众内容消费相契合的走传统卖广告的道路；受资本青睐的高举行业、人群、生态大旗的走跨界型商业路径。

虽然现在微信自媒体创业遇到了内容同质化严重、内容可持续性堪忧以及养活自己的凤毛麟角等等现实问题，但这也正是行业探索前进、优胜劣汰的洗牌过程。总体而言，公众号的价值以信息发布、营销宣传和用户互动三个基点为闭环，只有牢牢把握根本的商业逻辑，想清楚商业模式，才能突出重围，立于不败之地。

参考文献：

[1]腾讯企鹅智酷. 中国自媒体内容创业趋势报告[EB/OL].2016-07-04

[2]艾媒咨询(iMedia Research)：《2013 中国微信公众平台用户研究报告》，。

[3]腾讯企鹅智酷. 微信影响力报告[EB/OL].2016-03-21

[4]中国互联网络信息中心. 中国互联网络发展状况统计报告（2016年7月）[EB/OL].2016-08-03