电商时代，店商赢利模式的探究

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电商时代，店商赢利模式的探究

2014-01-28 00:13 来源：xdsyzzs.com 发布：潘瑾阅读：次

潘瑾宋卓赟东华大学旭日工商管理学院

摘要：本文研究的对象，“店商”，主要聚焦于销售实体产品而不是提供服务的店商。原因在于电子商务的出现对实物性产品店商的冲击力比对服务性行业店商的影响力更大。电商时代的消费者倾向于在实体店试用目标商品，利用网店以低价格购买，给众多实体店铺的赢利造成了巨大的冲击。因此，本文通过讨论店商存在的必要性，为实体店的生存与发展提出建议。
关键词：电商时代店商赢利模式
一、店商存在的必要性
无论电商发展如何迅猛，经营优势如何彰显，但是线下的实体店退出市场的趋势肯定是不存在的。因为实体店有其存在的必要性。
（一）购物习惯决定店商顾客的忠诚度
有一大部分消费群体因为电脑水平和长久以来的购物习惯，会选择远离网络购物这种新兴的购物方式。即使价格会比网上高，也愿意看到实体产品。所以实体店仍然拥有一块较为稳定的市场。
（二）店商提供社交空间
网购是一种个体行为，而到实体店逛街是一种社交行为。对于部分消费群体，倾心于三五几人逛商场，不愿独自一人蜷缩在电脑前扫货。
由此可见打造社交空间是实体商业地产消费模式的魅力所在和生存之道。特别是一站式大型购物中心，满足餐饮，娱乐与购物多方面诉求，全方位的消费体验是网店所不能提供的。
（三）店商提供产品的真实感
网络是虚拟的，互联网不能传递产品的视觉、听觉、味觉、触觉等感知信息。相对于电商缺乏真实感，线下的店商可以实现试吃、试喝、试穿、试用、试驾等。顾客可以全方位地体验产品外观和性能。而实体店可以满足消费者对产品的体验诉求。
（四）店商提供购物体验服务
在实体店内，服务人员可以提供面对面的个性服务。在产品同质化的今天，店商服务的异质化是脱颖而出的关键。实体店的购物体验服务不仅包括购物环境的体验，还有感受服务人员的态度与专业，对于品牌美誉度的优化有着至关重要的影响。
二、电商时代，店商赢利的对策研究
鉴于前文讨论店商存在的必要性，电商时代，实体店如何在冲击下逾越发展的瓶颈，实现赢利值得思考。在现实生活中，怎样吸引消费者走进店铺，在店铺的购物过程中实现成交，将有效帮助实体店经营者提高营收。
体验营销——店商的独特优势
体验经济学家B-Joseph Pine的《体验经济》一书中提到：体验是个体主观感受。体验具有多重存在形态，可以分为娱乐体验、教育体验和审美体验等。企业可以利用其创造一种有别于产品和服务的价值载体。店商可以将体验营销附着在不同的载体，如营销活动，差异化产品、优质的服务、购物环境的气氛等。
（一）产品差异化的体验营销策略
店商售新品，电商消旧货
目前不少企业让电子商务平台成为企业过季或促销产品的销售平台，而实体店面为顾客提供当季新品，提供电商买不到的新潮物品，迎合喜欢紧跟时尚潮流的消费群体。
“店商新品全价卖，电商过季打折卖”的价格差异化路线，不仅可以平衡两个销售平台的赢利，同时也是满足消费者对价廉的过季商品和即时上市新品的两方面诉求。
打造店商与电商各自的专供款产品
为了保证实现实体店的赢利，企业可以开发实体店铺专供款，与线上店商做产品的差异化经营，吸引消费者采取不同的购买决策。
如百丽品牌，走了一个线上渠道和线下实体店面分开的经营之路，在线上和线下的产品上做到区隔，采用的宣传营销策略也不一样，拥有各自的忠实客户群。
（二）利用店商的实体空间开展活动营销
活动营销（Event Marketing），指企业通过社会活动或者品牌推广活动而迅速提高企业及其品牌知名度和影响力，是一种营销方式。
店商的物理空间是品牌实施活动营销的最佳场所。通过在实体店铺举行营销活动，不仅可以产生眼球经济，吸引消费者进入实体店，同时也可以通过活动传递品牌的核心价值。
店商可以根据自己的特点与现状策划营销活动，打造电商无法提供的体验，目的就是吸引消费者进入实体店，吸引目标受众主动参与，通过体验，更多的了解产品和品牌信息，实现购买。
（三）打造店商购物环境的氛围体验
店商的购物环境打造，目的是强调一种只有进店才能感受到气氛。现实生活中很多实体店里面的陈列、装修、摆设都在试图营造一种独特的购物氛围，因为这是网店无法提供的而可以作为店商的一大优势，也是在目标顾客心目中树立一个独特的形象和地位的有效途径。
在店商氛围的营造上，实体店要善于运用以下三种语言，为顾客提供难忘的情调感受。
视觉语言（色彩）：在购物氛围的营造上，色彩通常是使用最多的语言。不同的色彩组合彰显出实体店不一样的情调个性。
听觉语言（声音）：在购物氛围的营造上，声音是仅次于色彩的情调语言。背景音乐可以使得购物过程变成一种享受。
嗅觉语言（香气）：就实体店而言，在购物氛围的营造上，作为嗅觉语言的香气同样是不可或缺的。香气的体验式营销可以是在每一家实体设专卖店中都弥漫品牌的专属香味，香气不仅吸引消费者入店，也增加了品牌辨识度。
三、小结
电商时代，实体店的生存之道在于多样化的体验营销手段。店商可以通过与电商的产品差异化营销策略，利用店商的实体空间开展活动营销，以及打造购物环境的氛围体验，实现与网店的有效区别，为顾客提供难忘的体验经历，吸引消费者入店，促进实体店的销售，实现实体店的赢利。
参考文献
[1]郭斌，施辰静.电商时代，实体店出路何在［N］.福建日报，2012-1-15-006.
[2]阿莱德哈娜·科瑞斯纳.感官营销［M］.北京：东方出版社，2011：77，146.
[3]赵龙，周杨，杨珊珊.情境终端［M］.北京：中国发展出版社，2005：271.
[4]贝恩特.顾客体验管理：实施体验经济的工具［M］.北京：机械工业出版社，2004：43-45.

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