旅游电子商务服务模式及其发展分析

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旅游电子商务服务模式及其发展分析

2014-01-24 23:24 来源：xdsyzzs.com 发布：黄健青黄定存阅读：次

黄健青黄定存对外经济贸易大学信息学院

基金支持：国家科技支撑计划课题“区域旅游全程服务平台研发及示范应用”（2012BAH18F05）
摘要：旅游电子商务是一种新兴的发展模式，对其服务模式的分析具有重要意义。本文对预订、信息、网购旅游电子商务平台典型企业盈利模式进行分析，得出以下结论：（1）佣金和广告是目前旅游电子商务企业的主要盈利来源（2）淘宝旅行类的直销模式具有发展前景（3）中国互联网行业与在线旅游业的合作会成为未来发展的方向。
关键词：旅游；电子商务；服务模式
一、引言
据世界旅游组织统计，2012年全球旅游业以4%的增幅实现强劲增长，全球旅游人数首次突破10亿大关，预计从目前到2030年，全球旅游业将以年均3.8%的速度持续增长。联合国环境规划署也在2012年将旅游业确认为十大促进世界经济发展的关键产业，可见，旅游产业将成为各国拉动经济增长的重要领域，是拥有巨大潜力的上升产业。
随着信息技术的广泛应用，旅游企业的传统服务已经不能满足游客日益增长的现代化需求，旅游电子商务创新服务模式不断出现。所谓旅游电子商务就是指利用先进的计算机技术和电子商务的基础环境，为旅游者与旅游企业之间提供一个知识共享，增进交流与交互平台的网络化运营模式。它将旅游资源的整合、旅游信息的推广以及旅游产品的销售等都构建在互联网平台上，借助其高效、低成本的优势提高旅游企业的经营效益和竞争力。
在互联网快速发展的今天，旅游电子商务表现出了强大的生命力，它也是未来我国发展旅游行业的必经之路，对其服务模式的研究显得十分重要。本文将通过实际案例对旅游电子商务服务模式现状及未来发展趋势进行探讨分析。
二、基本概念
（一）旅游电子商务服务模式
李天元在2009年出版的《旅游学概论》中对旅游进行了描述，即人们处于移民和就业之外的其他原因，离开自己的惯常居住环境前往异国他乡的旅行和逗留活动，以及由此所引起的各种现象和关系的总和¹。旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化。而旅游电子商务服务则指旅游业服务人员利用电子商务平台，通过各种信息设施、设备、方法，在为游客提供能够满足其生理和心理的物质和精神的需要过程中，触动游客情感，使游客在接受服务的过程中产生惬意、幸福之感，进而乐于消费的一种活动。所谓模式（Pattern）就是解决某一类问题的方法论，即把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度。综合上述几个概念，我们认为：旅游电子商务服务模式即企业利用电子商务平台为游客在旅游过程中提供服务从而获得盈利的方法。
（二）旅游电子商务平台类型
从图1在线旅游电子商务服务产业链示意图可以看出，旅游电子商务产业链可划分为四个部分：上游供应商、在线代理商、媒介和用户。在上游供应商和用户之间，除直销方式外，通常通过代理商和网络营销媒体进行连接，构建起旅游供销的通道，随着互联网的普及，通过在线方式获得旅游应用的比例逐年提升。2011年9月国家旅游局信息中心发布的《中国旅游电子商务发展报告》显示，网民使用互联网进行旅游方面的应用主要包括网上预订（机票、酒店、门票、度假产品和租车等）、查找旅游信息（查找旅游资讯、旅游评论等）和旅游产品团购（酒店，门票，优惠券等）等。因此，总体来看，用户访问各类平台有两大目的：一是获取信息，二是直接交易。这其中，从主要功能角度可将在线平台分为以下几类：（1）预订平台（2）信息平台（3）网购平台。

图1 在线旅游电子商务服务产业链示意图（来源：国家旅游局信息中心）
三、旅游电子商务服务模式现状分析
（一）预订平台服务模式分析
据艾瑞咨询统计，2013年携程在机票和酒店预订市场拥有领先优势，且这种优势已持续很长时间，而度假产品预订市场中，途牛网占据较大市场份额，故分别选取携程和途牛网作为酒店和机票预订平台及度假产品预订平台的典型企业进行分析。
1、携程网
2013年第二季度，携程总营业收入为13亿元人民币，其中酒店和机票预订收入10亿多，是其主要盈利来源。携程网成功的原因主要有：
（1）创新的经营策略：成立之初，携程的酒店预订采用前台现付的代理模式,很好地避开了当时网络支付环境尚不成熟的市场障碍，赢得先机²；先进的呼叫中心预订模式，使得企业的工作效率大大提高，促进了个性化服务；会员卡推广模式覆盖中国各大主要机场、火车站、码头等，深化了企业的营销理念。
（2）精细的管理制度：携程将CRM、平衡记分卡、六西格玛模式等引入企业运营中，降低客户的等待时间，缩短服务电话的时长，提高接听比例，用数据化的指标全面衡量每个人、每个团队的业绩，使企业的管理精确而高效。
（3）灵活的运营模式：当携程网在酒店预订业务成熟后,又对其运营模式做了三次开拓：将酒店预订的模式复制到机票预订，将电话用户引导到线上预订以及将酒店和机票延伸到度假旅游业务。
不管是经营策略还是管理制度，携程都是采用专业化的运营方式为会员提供更多优质的旅行选择，保障了服务的标准化。同时，经营模式的灵活性也使其具有更高的盈利空间。
2、途牛网
途牛网在细分的旅游市场中独树一帜，专注于旅游路线产品，其盈利来源是旅行社佣金。途牛网成功的主要原因有：
（1）独特的销售模式：与携程、艺龙等卖酒店、机票产品不同的是，途牛只卖旅游线路；与传统旅行社门店的区别又在于，他们是以“网站+呼叫中心+旅游线路”的方式展开营销，这就使途牛网获得了竞争优势。
（2）精准的需求定位：途牛的目标客户是大众旅游的群体，这类群体一般都会在旅游之前做出充分准备，也会对感兴趣的路线和旅游社等进行比较分析，因此满足这些用户的需求成为途牛的主要任务。它首先花费半年时间树立了一个国内最全面的景点库，紧接着又做了“路线图”和“拼盘”，致力于打造国内“驴友”交换信息的一个公共社区，所做的这一切都是为了让客户获得良好的服务体验。途牛网的旅游信息量很大，而且比较透明，所有价格均明码实价，客户可以进行点评并从中选择对自己有利的路线。
途牛网只卖旅游路线的营销模式是其获得成功的关键，避开与携程、艺龙等巨头的直接竞争，只在旅游路线这个细分市场上开拓自己的新天地，利用互联网优势整合旅游产业链，通过呼叫中心与业务运营系统服务客户，在让客户满意的同时，采取各种措施扩大自身知名度，实现了垂直化发展的目标。
（二）信息平台服务模式分析
截至2013年6月，到到网的中文点评信息已接近200万条之多，在UGC(User Generated Content)类旅游网站排名第一。以对旅游行业中的酒店或景点进行评论来吸引用户、并以用户吸引广告主是目前到到网盈利的主要方式，其特点如下：
（1）新颖的运营模式：相比公开信息冷冰冰的介绍，网友的评论鲜活真实，游客能由此准确推断出一家酒店的优劣，这正是到到网发现的市场机会所在。
（2）真实的点评内容：虽然国内有很多旅游社区网站BBS 和旅游频道，但是信息通常比较散，内容多为网站编辑把关，不能保证其内容的真实性，而到到网的点评内容全部是游客的真实体验，可以为其他游客提供参考价值。
（3）多元化的营销战略：为了鼓励用户参与评论，公司推出了“到到绿卡”，只要消费者在到到网上注册并贡献一条酒店点评，即可获得绿卡享有多家旅行服务机构的优惠服务；到到网新推出的“酒店全球通”和“酒店中国通”直接帮助和支持酒店直销，并且旅游点评吸引了很多中国用户，他们在出行前查询和关注到到网，也为酒店提供了大量的潜在用户³。
到到网将关于酒店和景点点评的信息整合起来，为用户提供便利的用户评论信息。同时，到到网的旅游点评把关十分严格，有效防止了部分网友对商家的恶意攻击和商家利用虚假信息误导消费者，保证了信息的真实性。
（三）网购平台服务模式分析
2012年中国电商企业旅游业务交易规模中，淘宝旅行占据了78.6%的最大份额。淘宝旅行采用直销模式，为众多互联网旅游企业提供产品销售平台，其盈利来源是佣金，特点如下：
（1）差异化的产品定位：淘宝旅行第一次在在线旅游市场实现了一个可能，即：‘个性化定制’的团购，这意味着以消费者需求为中心、网络定制的个性化时代已经到来。消费者参与数量越多，最终形成的旅游线路越多元化，并采取“人越多越便宜”的模式进行团购。
（2）突出的低价优势：淘宝旅行是网店平台，各大旅游公司都可以直接在淘宝建立旗舰店销售，由于摒弃了中间环节，通过平台时常可以获得其他代理商渠道无法提供的最低价格，具有价格竞争优势。
（3）安全的支付系统：在目前国内信用保障体系不完善的情况下，阿里巴巴集团重要的第三方支付产品——支付宝的诞生为C2C买卖双方提供了安全保障，也是淘宝旅行等网站得到快速发展的重要原因。
淘宝网开创了电子商务新时代，淘宝旅行在此基础上通过旅游团购等的创新，实现了旅游大众化的目标。
四、旅游电子商务服务模式发展趋势分析
随着国内互联网企业通过投资入股、开放平台等方式涉足在线旅游市场，新的合作模式开始出现，市场进一步细分，针对旅游产业链的新兴服务平台不断产生。
（一）百度入股去哪儿
2011年6月，百度投资3.06亿美元认购去哪儿网新增的1.81亿份普通股，获得去哪儿62%股权，成为其第一大股东。去哪儿是中国领先的旅游搜索引擎，其收入主要来自两方面：（1）广告（2）用户与酒店电话费，按每分钟2元的标准收取费用。
对去哪儿而言，在激烈的市场竞争中迫切需要资本注入才可以与艺龙、携程等抗衡，对百度而言，如果想涉足在线旅游行业，通过入股已有市场影响力的企业是最快的选择。旅游一直是百度信息服务的重要领域，随着中国旅游消费者数量的逐年增长，其战略意义更为突出。通过对去哪儿网的投资，百度将为计划旅游的网民带来更好的搜索体验。
事实上，去哪儿与百度在某种意义上是很相似的，百度作为一种通用搜索，掌握着网民的入口，而去哪儿网可在旅游领域提供更加精准的搜索服务，是专业化的补充，两者的合作促进了在线旅游搜索的垂直发展。
（二）腾讯与艺龙合作
2011年5月，腾讯收购艺龙旅行网约16%的流通股，成为艺龙第二大股东。腾讯通过与艺龙网的合作，形成了“预订+团购+资讯+移动互联网”的在线旅游立体模式，主要依靠佣金分成获利。
艺龙选择腾讯，是看中腾讯庞大的用户群所带来的价值，腾讯将其约6.74亿活跃QQ用户整合至艺龙在线预定平台，可在线购买艺龙的旅游及酒店产品。而腾讯之所以选择艺龙，是希望加强公司的产品与服务，以满足用户的各种在线生活需求。通过认购艺龙增加股份，腾讯成功介入了缺乏经营经验的在线旅游市场，而艺龙也得以借助腾讯这个顶尖的营销平台增加与IT巨头们竞争的实力；同时，腾讯用户群的年轻化也为艺龙提供了更为精准的市场定位，它可以针对年轻人提供更为个性化的服务。
（三）360与携程合作
360与携程的合作可谓各取所需，在合作中，360的盈利来自于佣金分成和广告收入。除去用户群外，360还将为携程用户的预订与支付的消费安全提供支持；携程将为360安全桌面平台提供各类旅游服务应用。
五．、结语
表1对上述旅游电子商务企业的盈利模式进行汇总，从中可以看到：佣金和广告收入是最常见的盈利来源，酒店预订电话费佣金是新型模式。
表1 旅游电子商务企业盈利模式

平台类型	代表企业	盈利模式
平台类型	代表企业	酒店佣金	酒店预订电话费	航空公司佣金	旅行社佣金	广告收入
预订平台	携程	√		√
预订平台	途牛				√
信息平台	到到					√
网购平台	淘宝旅行
新型平台	百度去哪儿		√			√
	腾讯艺龙	√		√		√
	360携程	√		√		√

三种类型的佣金中，酒店和机票佣金是旅游商务网站解决出行和入住这两大基本旅游要素的早期模式，其中携程属于分销模式而淘宝旅行属于直销模式，即供需双方面对面交易。相对于分销，直销模式通常拥有价格优势，服务则是分销模式的核心竞争力。随着互联网的普及，传统旅行社开始借助网络中介拓展市场，依靠在线平台进行个性化定制，出现了旅行社佣金模式。

酒店预订电话费是去哪儿网推出的新型盈利模式，将之前点击收费模式延伸到后端交易环节，为去哪儿带来了良好效益。不断创新，发掘符合市场需求的共赢模式是旅游电子商务发展不变的定律。
目前旅游企业的盈利主要还是依靠佣金和广告，但淘宝旅行这样直销平台模式的出现无疑为在线旅游市场提供了另一种选择，它们通过迎合航空公司和酒店降低销售成本的需求，来抢食在线旅游市场的蛋糕，相信在将来的在线旅游市场中也会占用一席之地；到到网与途牛网这两个企业只在一个方向上精耕细作，实现垂直化发展，也为新型旅游企业提供了参考；同时，百度、腾讯、360均涉足在线旅游业，在线旅游巨头需要流量，而互联网巨头也急于将庞大的流量变现，旅游业可以说是一个重要的突破口，因此中国互联网行业与在线旅游业的强强联手会成为未来发展的一大方向。
参考文献
[1]李天元.旅游学概论[M].天津：南开大学出版社，2009：46.
[2]程铭劼.“打造中国最大的旅游分享平台”——专访到到网总经理吴皓[N].北京商报，2010-12-30（B04）.
[3]王荣.腾讯介入在线旅游加速跨界扩张[N].中国证券报,2011-05-18(A11).
[4]宋滟泓.淘宝旅行年度交易过百亿[N].IT时代周刊，2012-03-29.

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