——以“小红书”为例

李田田  李明浩  杨洋 华北水利水电大学

摘要：伴随着现代信息技术（大数据、互联网+等）的逐渐发展与应用，电子商务领域趋于成熟。在多家电商企业竞争如此激烈的环境下，行业已经形成了垄断竞争。以淘宝、天猫、京东等为首的企业占领着电子商贸市场的半壁江山，而后来者也不容小觑，网易考拉海购、美丽说、小红书等也开辟了自己独特的竞争优势。文章从小红书的产品定位入手，研究它的差异化战略以及对它未来的发展方向提出建议。

关键词：差异化战略；产品定位；社区；口碑效应

中图分类号：F724.6    文献识别码：A   文章编号：1673-5889（2019）33-0000-02

一、跨境电商的发展现状

跨境电商是通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化^[1]。近几年来，我国跨境电商的发展呈现势如破竹的趋势，中小跨境电商企业数量增多，规模变大，它们正逐渐成为我国经济发展的新引擎。

（一）B2B继续主导跨境电商业务模式

我国采用B2B模式运营的跨境电商占总体的比重在2015年已经达到了88.5%，可见该模式的普及性十分好，并且优势也很明显，成交金额量大，需求量比较高。在今后很长一段时间内B2B模式将仍旧占领主导地位。但是随着中小企业不断地进入跨境贸易领域，B2C模式也逐渐被其所采用，配送具有时效性，三天以内的配送期是大多数消费者所能接受的期限；服务和售后更加便捷，且有大平台进行担保，因此其发展十分迅猛。

（二）政府的扶持政策逐步完善

在2013年，商务部等部门出台相关意见，指出了中国跨境电子商务发展的方向。2015年6月，国务院办公厅印发相关意见，指出国家将建立相应的政策体系与监管体系来适应跨境电商特点，并在海关监管、检验检疫监管、税收、支付结算管理、财政金融这五个方面提出了支持措施，为其营造更加便利的发展环境，促进其健康快速发展。

二、小红书简介

“小红书”是由毛文超和瞿芳于2013年创立，出发点是帮助在国外旅行和有购物需求的人普及一些购物知识，旨在将其打造成为购物攻略宝典。随着用户数量的不断增加，创始人发现相对静态的信息流（PDF版的购物笔记）使得这些笔记很难和用户之间产生有效的双向沟通。随后，便转换了思路，使小红书成为服务社区，用户可以在评论区与博主和其他使用者互动，收藏、点赞、分享自己喜欢的笔记，“小红书购物笔记”APP由此产生。由于用户主要是90后的年轻女性，在看久了购物分享的笔记之后，自然会产生很大的购物需求，为了用户的便利性，“小红书”在自己的平台中加入了电商这个环节，之后，便从服务社区升级到了运营电商。

三、小红书的差异化策略研究

目前，我国的电商平台有许多，而且大部分的电商平台功能也都十分相似，竞争相对激烈。但是，个性化和多样化已经成为了这个时代的代名词，相比于大而全的平台，用户更倾向于选择适合自己的、与自己的观念更加匹配的平台。小红书、网易考拉海购等已经逐渐地瓜分了淘宝、天猫、京东的市场。下面，我将基于小红书的产品定位来分析其差异化策略。

小红书的产品定位主要分为三个阶段：海外旅游购物攻略—海外旅游购物垂直社区—UGC社区+自营海淘^[2]。在每个阶段，小红书都瞄准了国内电子商务平台的空白市场，并对其进行深挖与研究，迅速实现了其独特的产品定位。

（一）海外旅游购物攻略阶段

早在2013年，中国游客在境外消费方面居于全球首位。但是，语言障碍和文化差异始终是出境游的两大障碍，消费者如何在到达目的地之前做好境外旅游购物攻略就成为了较大的难题。虽然当时国内市场上已经存在许多旅游类网站和应用，但是始终没有解决购物这一细分市场，且网上与出境购物有关的信息并不多。因此，基于消费者的此种需求，小红书成立了。

 小红书可以说是国内第一家提供海外购物信息的企业，和美丽说、网易考拉海购等专注海外代购或自营精选海外好货的应用迅速区别开来。因此，一经上线就具有很大的竞争优势，弥补了海外购物攻略这一市场空白。

（二）海外旅游购物垂直社区阶段

虽然在第一阶段已经成功的吸引了一批使用者，但是由于内容是以PDF版本呈现出来的，所以很难实现内容的实时更新，因此，必须找到一个方法去替代PDF版本，使信息能够及时的被更新。在2013年12月，“小红书购物笔记”上线，它聚集了众多拥有境外购物经历的女性，而这些女性就是潜在的购物笔记分享博主。

这时，小红书已经由PGC向UGC逐渐转变。由于UGC的本质是用户产生内容，用户对用户之间的信任度与用户对官方之间的信任度还是有差别的，普通大众还是更愿意相信其他用户使用过该产品的感受，所以运营主要关注点在于用户生成的内容质量和社区活跃度方面。小红书的主要运营手段是签约达人并力挺他们，他们对于小红书的成败起着关键作用。但是由于“达人盗图事件”给小红书的用户量等带来了负面影响，随后运营方面便从“重内容分享体验，重内容浏览体验，重社区互动活跃”三个侧重点发力^[3]，增加了优质内容与用户粘度，为将来的发展奠定了基础。

在这一阶段，由于小红书主要着眼于维护社区内容分享的真实性，通过用户之间形成的口碑效应来刺激用户数量的增加，而不是通过做广告轰炸来追求用户的高增长，全神贯注于社区的深耕，努力建设自身的壁垒，所以大多数用户对平台的粘性和活跃度非常高，是一群高质量的“小红薯”。之后小红书凭此获得了千万美元的融资用来支持企业的初步发展。

（三）UGC社区+自营海淘阶段

经过了社区的发展，小红书已经拥有了众多的“红薯粉”，并且凭借着口碑效应不断地吸引新用户。此时，就需要引入新设计来满足老用户的不断增强的新鲜感与更高要求的体验感。此时，小红书正式上线自己的电商平台“福利社”，将电商融入到社区中，再一次实现升级。

2014年可以说是跨境电商的元年，海关总署发布的公告从政策层面承认跨境电子商务，电商自此之后迅猛发展，各类电子商务巨头纷纷涉足，例如京东海外购、天猫国际、一号店、唯品会等等。但是由于小红书此前的用户生成内容大部分都是与境外购物相关，获得的用户也十分精准，主要集中在有丰富海外购物经验的女性以及想要海淘的女性，用户粘性也十分强，在用户们看久了笔记之后，会产生较强的购买欲望，又不知道在哪里购买，因此“福利社”满足了用户的需求，解决了信息不对称的问题（在哪买、买什么、买不到），一经上线便取得了巨大成功。

由于小红书在第一第二阶段注重自身壁垒的建设，注重社区的发展和口碑，形成了差异化，为后期的可持续竞争优势做铺垫。虽然之后出现了许多的跟随者，例如，淘宝“问大家”、商家和消费者建立的群等，但是“小红书”的差异化具有不可模仿性，竞争对手都不足以撼动小红书在社区方面的地位。

四、对小红书运营模式的思考

在小红书的发展历程中，关键的一点就是以客户为导向、不断满足用户需求来启动一项事业，跟随着用户的转变并且兼顾企业外部环境的变化来不断地调整自身的策略，要依靠创新来不断地塑造产品的差异化，增强其不可复制性，提高自己的竞争优势和壁垒。

五、小红书未来的发展方向探讨

（一）注重宣传内容，保持年轻与个性

就目前小红书APP的使用者来说，绝大多数都是90后人群，而最开始吸引他们的就是相对于国内购物的海外购物，这些购物笔记里所讲的内容对于用户来讲，是一个未知且新潮的领域，不断吸引对此感兴趣的用户前来驻足。目前的标语“标记我的生活”也与目标用户群体的心理特征相符合，注重分享，希望被关注，这些都是年轻化的体现。由于小红书的独特性在于口碑营销和结构化数据下的选品，用户画像精准度高，因此内容就显得尤为重要。要想不断增加APP的下载数量与用户使用时间，就需要内容时刻紧跟市场潮流，抓住年轻人的“痛点”，不断地激发消费者的购买欲。用独特的内容来增强用户粘性，使得小红书的运营模式更加难以复制，在竞争中居于优势地位。

（二）寻求合作的契合点，打破内容传播局限

与其他电商平台相比较，小红书在寻求合作方式方面独树一帜。首先是明星入驻，例如范冰冰、林允、张嘉倪等明星在小红书开通个人账号，同其他用户分享美妆产品的使用心得，粉丝经济效益十分明显，曾多次成为年轻女性的关注焦点。

另外，由于大部分综艺节目倾向于年轻化，“小红书”开展了同《偶像练习生》、《创造101》、《国风美少年》的合作，带来了十分可观的效果。练习生入驻平台，通过小红书的社区与粉丝进行互动，拉近了彼此之间的距离，提高了自身知名度，同时也起到了KOL（Key Opinion Leader）的作用,而对于小红书来说，增加了社区的热度与活跃度。以《国风美少年》为例，在大多数人的观念中，“国风”就是小众的代名词，实则不然。在“小红书”中，标记有“国风”、“汉服”等词语的笔记在节目开播前已经沉淀了十余万篇，而开播后，更是带动了上百万的精准用户入驻平台。正是找到了平台受众群体的价值观和节目的契合点，其效果才如此明显。虽然目前这样的合作仍旧停留在较为浅显的层面，但是已经初步显现了它的价值。

（三）加强社区监管力度，与消费者建立持久信任

在小红书不断地拓展自身电商业务的同时，接到的售假投诉也越来越多。虽然在小红书商城页面可以清楚地看到“全球直采、正品保障、售后无忧、假一赔十”的标识，但是据媒体报道的小红书负面新闻却不在少数，内容主要是售假、退货难等。也有媒体报道，小红书上有许多专业推广团队代写代发“种草笔记”，并且还可以刷点赞数、收藏数，提升关键词搜索排名，借此来误导消费者。

针对这类问题，小红书首先应从供应商方面严格把控，筛选供应商，确保货物是正品；同时，加强社区的监管力度，不断完善诚信风控体系，坚决打击推广团队，保持小红书的初衷，使分享内容真真正正的产生于消费者，为没有用过产品的用户提供可参考的建议；另外，小红书应注重售后服务体系的建设，加强对售后服务人员的培训，在消费者有疑虑时，可以及时地回答问题，消除疑虑。逐步建立小红书与消费者之间的信任关系，为消费者营造一个真实的社区。

参考文献：

[1]国桐.跨境电商之小红书的未来发展情况分析[J].商场现代化,2016(06).

[2]深度|从社区到电商，小红书为何越做越“红”？[EB/OL].http://www.sohu.com/a/126947611_579746.

[3]杨梦雪.网络购物社区小红书的内容运营研究[D].安徽大学,2018.