———基于顾客价值角度

刘萌萌  首都经济贸易大学经济学院

摘要：近年来，电子商务规模不断扩大，很大程度上侵占了传统销售模式的市场份额，冲击了传统实体零售行业，服装业在这一点表现得最为明显。为此，服装企业大多开始进行电子商务改革，已经有许多服装品牌积极运行O2O电子商务模式，以消费者需求为中心，线上线下结合起来提高消费体验。在此背景下，本文总结了现有研究的主要方向和内容，并且基于品牌价值理论和顾客价值理论，对服装品牌竞争力的构成因素进行了理论分析以确定具体的影响因素。在文章的最后提出了O2O模式下提升服装品牌竞争力的策略建议。

关键词 ：O2O电子商务模式；服装品牌竞争力；顾客价值

一、引言

O2O（Online to Offline）电子商务模式是当今电子商务浪潮中的热点。目前已经有许多行业诸如餐饮业、服装业等，实行线上线下渠道整合以创新销售模式。国内外已经有很多大型服装企业尝试O2O模式，O2O模式的核心价值是提高消费体验、增强顾客粘性。消费者对服装的消费观念从传统的“物质”消费转变为“体验”消费，顾客追求的不仅仅是优质的产品服务，更是消费过程中的体验。因此服装品牌给消费者提供优良的产品的同时又令顾客的消费体验满意度很高，是品牌在同质化产品中占有竞争优势的重要基础。故而从顾客价值的角度研究在O2O这种线上线下结合的模式下服装品牌竞争力的构成要素很有必要。

消费者体验是服装品牌竞争力的核心，消费者在消费过程中产生的顾客价值对品牌满意度和品牌忠诚度有重要影响，从顾客价值的角度出发对服装品牌竞争力的构成要素进行研究更加具有理论意义和现实意义。因此本文将结合顾客价值与服装品牌竞争力，研究在O2O这种以消费者需求为中心的电子商务模式下，基于顾客价值层面的服装品牌竞争力因素有哪些，并且期望能给出一些发展路径和优化建议。

二、文献综述

现有关于品牌竞争力的文献主要以品牌竞争力的内容及影响因素的研究为主。王海胜（2008）研究指出品牌定位的能力、传播力、运营能力以及可持续发展的能力一同构成了企业的品牌竞争力。Aaker将组成品牌价值的要素分为5类，包括：顾客忠诚度、品牌的知名度、消费者可以感知的顾客价值、品牌关联性和其他一些品牌资产。

随着品牌竞争力理论研究的深入发展，以顾客价值角度为切入点的品牌竞争力研究也越加广泛和深入。李文华等（2010）以顾客价值为研究角度构建了品牌竞争力评价体系，主要包括品牌情感价值、符号价值、形象价值以及功能价值这四大类。张文（2010）将顾客价值作为切入点研究服装品牌竞争力的形成过程，认为消费者在进行消费行为时先认知服装品牌，从而产生购买需求，消费者在消费的过程中获取顾客价值，而顾客价值为形成品牌竞争力奠定了重要基础。

如今，已有部分研究开始将品牌竞争力理论运用到服装行业。刘喜红（2007）指出顾客价值对品牌竞争力的形成起着重要作用，以顾客价值为研究切入点探究我国服装品牌的竞争力有着重要的现实意义。

综上，学者们逐渐开始从笼统地探究品牌竞争力到研究发现顾客价值是品牌竞争最重要的驱动力，从顾客价值角度出发研究服装品牌竞争力要素。不断发展完善的品牌价值理论为本文奠定了研究的理论基础，为笔者选取研究视角、探索服装品牌竞争力的形成机理、构建理论模型提供了重要的参考价值。

三、服装品牌竞争力研究的理论基础

（一）品牌价值理论

品牌价值理论为本论文研究服装品牌竞争力奠定了理论基础，关于品牌价值的内涵，Keller认为品牌价值来自于顾客对品牌的认知度和反映程度。Farquhar定义品牌价值为品牌给产品带来的超出产品使用价值部分的附加价值。Aaker基于品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想以及其它的一些品牌资产这5个方面构建起了著名的五星模型。总结品牌价值的相关理论，可以得知品牌价值高的产品能够获得更高的品牌认知度和品牌忠诚度，使竞争产品无法进行效仿，从而以强有力的竞争力在市场竞争中立足和取胜，据此我们可以相信品牌价值对建立品牌竞争力起着非常重要的作用。

（二）顾客价值理论

顾客价值理论是一系列关于消费者在购买、使用产品或服务过程中判定评价产品或服务质量和使用价值的理论。德鲁克认为令顾客产生消费需求和购买意愿的是价值而非产品，消费者对产品或服务发生消费行为是为了获取顾客价值。泽丝曼尔（美）通过研究提出了顾客价值感知理论，在此理论中，他认为顾客在消费时会自发地对品牌形成认知，从而对产品或服务产生感知、偏好及评价，而消费经历、顾客自主认知和具体的消费情境这三方面共同推动了顾客价值的形成。

四、基于顾客价值的服装品牌竞争力基础构成要素

本研究在服装品牌应用O2O模式的现实背景下，从消费者获取顾客价值的角度出发，继而探索影响服装品牌竞争力的因素体系和主要影响因子。本文主要从以下四个方面分析筛选服装品牌基于顾客价值角度的竞争力因素：

（一）服装品牌的传播因子。品牌传播作为顾客进行品牌产品和服务消费的前提，对形成品牌竞争力有着不容小觑的作用。服装品牌传播因子主要包括品牌的名称、品牌logo等标识、服装产品的包装、网店设计、品牌宣传等因素，消费者普遍基于这些因素决定对品牌的印象。

（二）服装品牌的产品因子。服装作为消费者日常需求，产品因素非常重要，服装品牌竞争力建立的基础应该是产品，能否在市场竞争中立足，产品的各方面条件都是不可缺少的。产品因子主要涉及品牌的产品及其相关信息，具体包括服装产品的质量、产品价格以及品牌网店公布的产品信息是否可靠。

（三）服装品牌的消费体验因子。就目前服装品牌零售的环境来看，服装品牌进行O2O模式改革是必然趋势，而O2O模式的核心就是提高消费体验，服装品牌必须要注重顾客购物的消费体验，这样才能在同质化中提高竞争力。消费体验的主要影响因子有实体店铺的服务、网店客服效率、网购配送问题、购物时支付便利性及线上线下的优惠活动等。

（四）服装品牌的情感因子。消费者在购买消费服装的过程中，不仅会得到对产品或服务基本功能的满足，还会产生对品牌的情感，顾客会在重复性、长期性的购买消费中感受到充足的情感愉悦，从而提高消费者的消费体验。这样一来，消费者对该服装品牌产生信任感会在很大程度上影响消费者的决策。

五、O2O模式下提升服装品牌竞争力的建议

（一）明晰品牌形象，打造强势品牌

品牌形象决定消费者对服装品牌的第一印象，一个好的品牌形象能够提高顾客心中品牌的认知度，因此，明晰并且树立一个良好的品牌形象必不可少。服装品牌和企业要科学合理地制定市场规划，有效提升品牌的竞争力。此外，品牌的传播也不容忽视，品牌应该选择恰当的宣传方式，例如服装品牌电视节目的广告，日常经营中的优惠活动等，消费者亲身体验和口口相传，这些都可以促进品牌传播。

（二）提升产品品质，提高服务能力

服装产品是一个服装品牌立足的基础，好的产品会形成消费者口碑，提高顾客忠诚度，树立品牌信誉，因此服装品质尤为重要。在O2O模式下，服装品牌不仅要注重实体零售的产品质量，还需要注意线上线下产品的一致性和电子商务平台上的信息可靠性。O2O模式中提高消费者体验是核心，服装品牌应该根据消费者需求建立完善的服务系统，包括线下实体店的服务品质和网店的客服方式，提高服务能力；企业还要完善支付方式，如线下店铺购物时提供微信、支付宝等便捷支付，提高顾客的消费满意度。

参考文献：

[1]程路路.网络购物消费者的品牌忠诚度影响因素研究[D].中南林业科技大学，2012

[2]姜珊珊.基于TAM服装品牌O2O商务模式实证分析[D].浙江理工大学，2015.

[3]刘金.服装行业电子商务O2O行为机理研究[D].武汉纺织大学，2014.

[4]刘喜红.基于顾客价值的我国服装企业品牌竞争力研究[D].武汉理工大学，2007

[5]吕艳玲.服务品牌竞争力形成机理研究[D].山东大学,2012

[6]庞雅莉.电子商务情景下服装品牌竞争力的影响因素研究[D].西南大学，2014

[7]王庥尹.快时尚品牌O2O模式的顾客消费体验研究[D].东华大学，2016