移动互联网时代下网红经济产业链及其后续发展探究

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移动互联网时代下网红经济产业链及其后续发展探究

2019-02-11 22:22 来源：www.xdsyzzs.com 发布：现代商业阅读：次

金芳羽杭州学军中学

摘要：移动互联网时代，网红盈利能力和商业价值进一步显现，网红经济作为一个新的商业模式发展得如火如荼，其产业链整体及其后续发展值得人们关注。因此，笔者基于产业链相关理论，对移动互联网时代下网红经济的产业链进行刻画，对其后续发展进行研究。
关键词：网红经济；产业链
一、引言
    随着科技的发展，社会进入移动互联网时代。据第39次CNNIC（中国互联网络信息中心）报告中的数据显示可知，截至2017年12月，我国手机网民总数达7.72亿，在总体网民占比达到97.5％。移动互联网时代让信息的传播变得更为灵活也更为平民化，其较强的社会属性与较低的内容生产门槛，使网红数量在庞大的网民基数作为基础之下不断膨胀，形成了一种新的商业模式——网红经济，并在很短的时间内将网红经济推向时代的风口。
    但其实真正意义上的网红经济很早便开始了。从以安妮宝贝、痞子蔡等为代表的纯文字时代，到以芙蓉姐姐、奶茶妹妹的图文时代，再到以留几手、回忆专用小马甲为代表的宽频时代，网红经济经历了漫长的发展，才渐渐走到现在的移动互联网时代，获得让人惊艳的成绩。由此不难看出，网红经济是否能够迅速发展取决于社交方式，而移动互联网时代正是通过其覆盖率高且门槛低的移动社交平台推动了网红经济的发展。由此，移动社交平台的用户既可以作为信息接受的主体，又可以作为内容生产的主体，网红经济内容多方向化，传播多平台化的原因便在于此。
    网红经济作为新兴商业模式，它的扩大和发展伴随着大量资金及相关人才流入市场，同时也吸引了大批量的用户粉丝。移动互联网时代网红经济的影响巨大，但由于它的发展历程相对较短，针对于此的研究也较少。人们对网红经济往往形成两种观点：一部分人认为网红经济是时代发展的产物，有着必然的发展趋势；而另一部分人认为，网红经济是以几个成功案例形成的骗局，是泡沫，它的迅猛发展只是昙花一现。在日新月异的移动互联网时代，现有的研究显然不足以满足人们的需求，需要不断地进行补充和深化以跟上时代发展的步伐。
    介于此，笔者从产业链理论出发，构造网红经济产业链并分析产业链中的主体构成，旨在探索产业链视角下网红经济的发展。如此便可以从全局角相对准确地指出网红经济发展过程中的优势和劣势，就移动互联网时代下网红经济产业链及其后续发展探究这一课题给出较为科学的分析和结论。
二、产业链理论介绍
（一）产业链理论起源
    产业链的思想滥觞于西方，西方古典经济学家亚当·斯密最早提出了产业链中有关于分工的论断，被称为分工理论。亚当·斯密认为，分工可以促使生产效率提升，他还举了著名的“制针”的例子对产业链功能进行了生动描述。不过传统的产业链也有其局限性，它过多地强调企业内部资源的调节与利用，未从整个产业全局分析产业链。
    首个突破这个局限的是近代英国最著名的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔，他将分工由企业内部拓展到企业与企业之间，强调了企业间的分工协作，拓宽了产业链的研究范围。后来，产业链理论又经赫希曼、荷利汉、史蒂文斯、哈里森等经济学家的补充和完善变得更为完备。
（二）产业链的“内含链”
    刘贵富的《产业链基本理论研究》中指出，从结构组成上看，产业链一般是由供应商、生产商、销售商等若干企业依据产业的前后关系组成的经济系统。从而，可进一步将经济系统分解为若干个子链，我们把这些子链称为产业链的“内含链”。“内含链”有很多，包括供应链、需求链、信息链、产品链、价值链、技术链、生产链、能力链、资金链等。
（三）产业链的特性
    作为一个整体的经济系统，产业链有许多特性，其中最为突出，也最受人关注的是其生态特性。从上文对“内含链”的描述中不难看出，产业链由许多要素组成，而各个要素虽有各自的功能，但它们之间并不孤立存在，而是互相影响，故而它们所产生的效果自然也不是简单相加，而需要被综合考虑。这点与生态系统中的生物种群十分类似，种群是指在一定空间中同一物种个体的集合。显然，种群中的每个个体各司其职而又相互影响，种群的含义也就与种群中个体的简单相加有了明显不同。这便是产业链的生态特性。
    具体来看，产业链的生态特性既可体现在公司内部的资源调配上，又可突破公司的范围，体现在上下游企业的协作之间以及同一环节的个体企业之间，将整个产业连接成一个有机整体。同时，与种群相似的是，产业链与其所处的外界环境是相互作用的。政策、资源等环境因素都会对产业链形成制约，而产业链也能在一定程度上影响环境因素。
    综合上述，易知产业链在整个经济行为中有着重要地位。准确研判产业链不仅有利于资源调配的优化以及各个要素间的横、纵向合作，还能很好地协调产业发展和外界环境间的关系，意义重大。
三、网红经济产业链分析
基于对上述产业链理论的分析，笔者针对所要研究的课题构造了具体的网红经济产业链，并将其分为上中下游三部分进行讨论和分析，意在从产业链角度看网红经济发展。
（一）网红经济产业链上游——内容制作
    网红经济系统主要着力于对产出的网红内容进行各项经济活动，故而内容制作就成了网红经济产业链的起始。
    网红经济的内容生产方门槛相对较低，内容生产者中占大部分的不再是明星，而是网红，庞大的网红群体中也不乏由普通网民一跃成名而成的网红。据艾瑞的《中国网红经济发展洞察报告》可知，2018年主要以80后和90后的网红为主，分别占比54.0％和31.8％，也有一定数量的80前网红和00后网红。同时，网红群体的受教育水平较2017年也不断攀升，拥有本科以上学历的人数占比高达77.6％，其中硕士以上学历的人数占比更是达到了13％。这样覆盖各个年龄层次且拥有较高知识水平的网红人群不仅能产出适合各年龄段网民的内容，同时也能在一定程度上保证内容的质量，故而受人欢迎。
    网红经济逐渐发展，其内容也更加专业化和系统化，内容生产者的主体由UGC（用户生产内容）转向PGC（专业机构生产内容），MCN应运而生。MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。MCN与网红之间是双向选择的关系，MCN通过专业手段对网红进行各方面的评估以确定网红的投资价值，而网红自然是倾向于选择更有实力的MCN。MCN大多有自己模板化、工业化的生产机制以适应现今专业化、系统化的网红内容需求，同时，MCN也有较强的内容判断和制作能力，以及对流量的采购能力和引导能力，使其能够从内容生产和消费两端实现调控，形成匹配。当然，MCN的职能也包括对网红的技能培训，通过优化网红自身来优化产出内容。明星、网红与MCN共同承担着网红内容生产制作的任务，形成网红经济产业链的上游。
（二）网红经济产业链中游——分发传播
    网红内容从产出到进入消费者的视野必须经过分发传播这一中间环节，平台方便显得不可或缺。对于网红经济，平台方主要分为短视频平台（如快手、抖音等）、直播平台（如斗鱼、虎牙TV等）以及综合社交平台（如微信、陌陌等）三大类。移动互联网时代以来，各平台用户增长迅速。以抖音为例，抖音于2016年9月上线，经过了约一年的产品打磨期，终于迎来了产品的高速发展。截至2017年年底，抖音用户已超7亿。抖音的成功之处在于它同时注重新用户的获取，老用户的维系及流失用户的召回，这很好地提高了用户粘性，推动抖音用户快速增加，也对抖音的后续发展产生巨大贡献。由此可见，平台方用户量很大程度上取决于平台方的经营能力。
平台方作为网红内容的载体，承担着传播、推送内容的任务。优秀的平台方具有将网红内容快速推送并准确匹配潜在用户的能力，这就需要平台方广泛调查和收集数据，通过大量的数据输入对平台用户做出较为准确的判断，使得用户可以获得最佳的使用体验，从而增长用户粘性，实现用户规模井喷式增长。而平台方使用方式的便捷化也加速了内容的传播，推动了网红经济的爆火。
（三）网红经济产业链下游——变现方式
    上面提到，网红经济主要发展于短视频平台、直播平台以及综合社交平台。不难发现，活跃于不同平台的网红有差异也有联系，主要分为内容网红和主播网红两大类。谈到网红经济，流量变现永远是无可避免同时也为人所津津乐道的话题。流量变现的形式多样，但大体来说，主要集中于四个领域：娱乐、电商、广告和内容。
    娱乐领域，网红流量变现的主要方式是形象代言和影视演艺。由于网红大都专注于某个领域，在网友眼中有一定的“人设”，而且当下热门的网红还拥有大数量的粉丝，所以很多投资者会选择热门网红进行形象代言和影视演艺。打赏也是娱乐领域十分常见的流量变现形式，无论是对内容网红短视频、公众号文章后面的打赏，还是对主播网红的赠送虚拟礼物，打赏较其他流量变现形式来说都显得收益较少，但同时打赏也具备着别的流量变现形式所没有的优点，打赏可以细水长流，它的时效性不局限于一朝一夕。当然，主播网红的签约也不失为娱乐领域流量变现的一种方式。
    在电商领域，各大电商的网红店铺备受关注，尤其是淘宝，张雨乔的张雨乔乔哥Ade独家，雪梨的钱家夫人雪梨定制以及张大奕的吾欢喜的衣橱都为人熟知，也有着较高的收益。数据显示，网红电商交易规模持续扩大、前景良好。2017年服饰作为龙头产业，其交易规模占网红电商总交易规模超过70%。
    在广告领域，由于专注于某单一领域的网红往往会吸引同一类人群作为粉丝，所以网红的广告往往将粉丝作为目标客户，针对性强。网红也由此日益受到知名广告主的青睐。罗辑思维的罗振宇为有道云笔记、一汽奔腾做的广告均取得良好效果，Papi酱首次单次广告卖出2200万的高价更是震惊业界。
    内容领域，微博和app是常见的内容收费的平台，营养师顾中一、狗仔卓伟的微博问答收费，以及罗辑思维app的付费课程均获得了不错的收益。
    流量变现是网红经济最终的获利方式，是整个经济活动的目的。不断走向多元化的流量变现形成了网红经济产业链的下游。
    值得一提的是，网红经济产业链是一个有机整体，各部分各有分工又相互影响，在移动互联网时代，产业链上中下游互动的迅速增加也很好地推动了网红经济的发展。

图为网红经济产业链

四、网红经济缺陷与政策建议
    随着移动互联网时代的来临，网红经济逐步走向成熟化与制度化，专业的网红经济产业链初步形成。其上中下游紧密联动，形成有机整体，为网红经济的后续发展提供了有利条件。
    当然，网红经济也存在其特有的缺陷与不足。在网红内容的生产与传播方面，许多网红内容制作者为博人眼球，提供含有宣扬淫秽、暴力、危害社会公德内容的互联网文化产品。而平台方为了利益，违背行业道德，大肆传播这些不良内容，这不利于网红经济的长久、健康发展。同时，在流量变现方面，网红们自主创业开设的店铺依然存在诸如供应链、管理等多方面问题，这很大程度上制约了网红经济的长远发展。
    基于对产业链的探究，笔者针对网红经济存在的问题及其发展提出如下建议：一是加强政策监管和行业自律，让网红经济发展趋于规范化，对含有宣扬淫秽、暴力、危害社会公德内容的互联网文化产品进行严厉打击。二是加强政策的支持和引导，使网红经济的流量变现模式更为系统化、专业化。三是从网红经济产业链的上中下游分别入手，全方位完善网红经济，优化资源配置，实现产业的可持续发展。
参考文献：
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