赵倩雯  江苏省西亭高级中学

摘要：随着消费升级和科技进步，网购已经成为大众购物的主要渠道。然而当今网络市场中信息不对称的问题突出，消费者很难有效鉴别信息购买到优质产品，此时，该产品的线上评论成为了帮助消费者规避风险、鉴别产品质量的重要信息来源，也成为了商家打造优秀口碑的关键因素，对消费者的购买意愿起到了重要导向作用。追加评论作为二次评论，其真实性和有效性较首次线上评论较高，但对于线上追加评论的研究较少，其效果仍待探究。本文探究线上购物的追加评论于消费者购买意愿的影响，通过实验研究法，设计三组实验并随机分配被试，共获得129个有效，结果发现，正面追评对消费者的购买意愿影响不显著，但负面追评会显著降低消费者对产品的购买意愿。

关键词：线上购物；初次评论追加评论；消费者购买意愿

一、引言

随着网络技术的蓬勃发展，线上购物已经成为消费者购物的重要渠道。商家越来越关注影响消费者购物的影响因素，从而更好的提高销量。据CNNIC调查研究，已有近8成的网购客户买多数商品前都会看在线评论，因而大多数商家越来越重视“消费评论”，希望通过有效手段增加好评，减少差评。从消费者的角度而言，线上购物存在很多风险，尤其是信息不对称、道德风险等问题比较严重，因此，借鉴他人的消费评论就是很重要的一个渠道，从而规避风险。

线上购物评论对消费者购买意愿影响这个论题已引起许多学者的研究与讨论。但线上追加评论是二次评论，与初次评论相比存在一定的时滞，且消费者感知的真实性和有效性都与初次评论有所不同。已有学者通过研究初步得出追加评论相较初次评价更具影响力，负面评价更具有借鉴意义，但整体而言现有文献对于线上追加评论的问题研究还不够深入，存在理论空白，有待进一步开拓发现。

根据现有的现实背景和文献基础，我们尝试探究追加评论对消费者购买意愿的影响，尤其是研究正面追评（好评）与负面追评（差评）对消费者购买意愿影响是否存在差异。这一研究具有较强的理论和现实意义。很多商家只注重“晒好评奖励红包”，却忽略了差评对消费者购买意愿的影响，好评与差评到底哪个追评机制的影响更显著？这个问题的答案可以给商家和消费者提供指导和借鉴，帮助商家积极创新、提高产品质量，消费者则可更加容易规避购买劣质产品的风险。

我们通过Qualtrics设计实验，并广泛发放网络调查问卷，获得129份数据，进行严谨的实验验证分析，结论发现：正面追评对消费者的购买意愿影响不显著，但负面追评会显著降低消费者对产品的购买意愿。本文行文框架如下：第一部分为引言部分，系统阐述本文研究问题的重要意义，概括本文的研究思路；第二部分为文献综述部分，梳理现有营销学对于消费者线上购物追加评论的研究；第三部分为研究方法部分，通过严谨的实验设计流程和数据分析过程验证研究假设；第四部分为研究结论部分，对本文的主要发现、理论贡献、对营销实践的借鉴意义及未来研究方向进行探讨。

二、文献综述

（一）在线追加评论的影响研究

随着网络技术发展，在线评论不仅是商家网络口碑的表现形式之一，更是消费者选择是否信任产品的重要途径。E-consultancy调查显示，超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览在线评论，已有学者研究发现，在线评论的内容会显著影响消费者的购买意愿（陈毅文和马继伟，2012；俞明男，武芳，张明明，2014；）。周梅华等（2015）选取顾客信任作为中介变量，从在线评论信息的发布者、信息内容和信息接收者三个角度研究了在线评论对消费者购买意愿的影响。结果表明，评论者专业性、评论数量、评论内容质量、评论时效性、评论的情感倾向等因素通过影响顾客信任对消费者的购买意愿产生显著影响。尽管这些研究达到初步效果，但作为初次评价，其评价内容主要基于包装、物流、性价比等表层因素，初次评价未对产品有过使用体验，无法对其质量、耐用性做出客观评价，因此，初次评价有一定局限性，更多学者转向追加评论的研究。

何晶璟（2014）研究了在线评论中一致的评价内容，位置差异（追加评论的位置和初次评论的位置）会对购买意愿产生的不同的影响，同样情感倾向的评论，作为追加评论时比放在初次评论对购买意愿有更大的影响。刘晓云（2015）等人从在线追加评论对消费者网络购物意愿的影响出发，研究发现，相比于初次评论，在线追加评论的感情倾向对消费者网络购物意愿的影响更大，即消费者认为追加评论的情感倾向更可靠、更真实、更值得参考。李宗伟（2014）等对化妆水平类下的追加评论群体构建了一个网络模型，分析了追加评论网络的分布特征，并对评论者发布评论的时间特征进行分析，指出追加评论的时间分布具有长尾分布特征。

综上所述，我们提出假设1，在线追评对于消费者的购买意愿和产品态度具有显著影响。

H1：在线追加评论，相较于无追加评论能够有效影响消费者对产品的态度和购买意愿。

（二）评价不一致性的影响研究

消费者对于产品的线上评论常常存在不一致性，正面评价和负面评价同时存在，收货时与使用产品一段时间后的评价常常相矛盾，这种矛盾信息使消费者难辨产品优劣（张耕，刘震宇，2010）。在线评论是出于买家的主观印象，并没有一个标准测度，当大量的评论堆积时，评论阅读者必须判断评论信息的价值，综合分析多方不一致的评论，马艳丽（2014）在研究中发现，矛盾评价中正负效价是导致矛盾评论的核心因素，带有情感倾向的观点（如好评/差评）对潜在消费者的购买决策更具影响力（郝媛媛，邹鹏，李一军，2009），因此追加的是正面评价（好评）还是负面评价（差评）对消费者的购买意愿的影响最大，追加评论的特质会影响消费者的态度。不一致评论对于消费者意愿的影响的方向也取决于很多因素，如产品属性和消费者特质等（黄敏学, 王艺婷, 廖俊云, &刘茂红, 2017）。

由以上文献，我们提出假设二，正面追加评提高可能消费者购买意愿，负面追加评论降低消费者的购买意愿。

H2：正面的追评内容，相较于无追评能够有效提高消费者对产品的态度和购买意愿。负面的追评内容，相较于无追评能够有效降低消费者对产品的态度和购买意愿

三、研究方法

（一）实验材料选取

为了检验线上购物追加评论对于消费者购买意愿是否有影响，在正式实验前，我们选用购物网站上耳机的评论进行分析。之所以选取耳机作为研究对象，一是因为耳机不存在性别差异，能够避免男女在网购经验上的差异对于结果的影响；二是因为耳机作为体验型产品，耳机有一些功能是收货时能够体现出来的，比如包装、设计、当场佩戴效果、价格、物流等，但很多重要的功能是需要使用后才能进行评价的，比如防水功能、音质效果、运动佩戴效果等，因此耳机是可以进行初次评价和追加评价的产品，且追加评论对于耳机这种产品比较重要。

（二）实验流程设计

实验材料设计：分析网购中耳机类产品的评价，我们发现，大多数消费者在收货后会根据耳机的性价比、包装是否美观、物流速度与佩戴效果做出初步评价，而追加评论的内容主要涉及耳机的质量属性，即音质、防水性能、运动佩戴效果等要素，体现产品的实用程度。我们结合耳机的使用场合，如工作之余听音乐休闲放松以缓解疲劳，跑步时播放音乐以增加激情动力，晨起或睡前收听电台，我们将消费者可能的应用体验进行分类，如音质类特点、包装类特点、物流类特点等，模仿网购界面中的真实评价撰写虚拟的产品评价内容。为了模仿真实的消费情境，我们制作了耳机的产品宣传图片，主要强调耳机产生高品质音质，高音、低音突出，线控方便，精致礼品包装的特性。

实验组设计：通过综合分析网购消费者线上购物后追加评论的境况，我们发现可以将评论类型分为三种：无追评、追加好评、追加差评，因此在本项目问卷调查中，评价分成三组。其中，对照组是无追评组；实验组分为两组，分别是好评组和差评组。

1.无追评组：第一个评论体现消费者对耳机包装、外观、性价比的认知；第二个评论体现消费者对物流、包装和价格的认可，但对产品的质量属性产生不确定因素，为追评奠定基础；第三个评论主要讨论了做工、价格和佩戴感觉，体现消费者同样对产品的水平属性的判断。具体展示如图1。

图1：无追评组实验材料

2.追评好评组：第一个无追加评论，与无追评组相同。第二个评论体现消费者在使用耳机一段时间后，对产品的音质、佩戴效果予以肯定；第三个评论体现消费者在使用耳机一段时间后，对产品的防水性能与运动佩戴效果予以肯定。具体展示如图2。

图2：追评好评组实验材料

3.差评组：第一个无追加评论，与无追评组相同。第二个评论体现消费者在使用耳机一段时间后，发现产品的音质与佩戴效果不良，认为使用效果不佳，照应了初次评价时对其是否为正品的质疑，同时与第二组实验中第二条追加的好评相矛盾；第三个评论体现消费者在使用耳机一段时间后，发现产品的防水性能不佳，运动佩戴效果不理想，同时与第三组实验中第二条追加的好评相矛盾。具体展示如图3。

图3：追评差评组实验材料

实验流程设计：被试进入实验页面后首先看到介绍语，其次观看耳机产品的宣传图片，举例如图4。

图4：产品宣传图片示例

被试接下来被随机分到三组当中，观看之前消费者关于购买该产品的消费评论，随后回答自身对于购买该产品的购买意愿和对该产品的产品态度。我们设置了两个注意力问题，以便检查消费者填写问卷的认真程度。一是在产品的消费者评价信息中，有没有看到追评信息；二是前文一共有几条追评。

最后，我们收集了调查者的基本信息（年龄、性别、收入和网购频率），并还检验了消费者对追评内容的评价，涉及三个方面：追评的真实性、有效性和有用性。

四、研究结果

（一）描述性分析

此次研究数据收集对象主要为大学生、高中生和高中生父母。我们通过Qualtrics发放问卷，共收回146份问卷，剔除因漏题、选项一样或规律性作答等因素造成的无效问卷，剩余问卷129份，占回收问卷的88.3%。样本中，41.1%为男性，58.9%为女性；样本的平均年龄为29.0岁（SD = 6.89）。

（二）研究结果

我们以追评类型作为自变量（1=无追评，2=追评好评，3=追评差评），以消费者的购买意愿（产品态度和购买意愿）作为因变量，运用SPSS进行方差分析。我们发现，主效应显著，三组差异显著，即有追评和无追评对于消费者的产品态度和购买意愿具有显著正向作用。其中，1.产品态度：M_无追评=5.26，M_好追评=5.06，M_差追评=3.88，F(2，128)=12.77，p＜0.001；2.购买意愿：M_无追评=4.21，M_好追评=4.43，M_差追评=3.18，F(2，128)=8.21，p＜0.001。具体结果见图5。

图5：研究结果

我们比较无追评组和追评好评组，进行两组的方差分析，结果发现差异不显著，即无追评和好评追评对消费者的产品态度和购买意愿没有显著作用。其中， 1.产品态度：M_无追评=5.26，M_好追评=5.06，F(1，89)=0.65，p>0.05；2.购买意愿：M_无追评=4.21，M_好追评=4.43，F(1，89)=0.51，p>0.05。

我们比较无追评组和追评差评组，进行两组的方差分析，结果发现两组差异显著，即差的追评对于消费者的产品态度和购买意愿产生显著影响，使其产品态度和购买意愿明显降低。其中，1.产品态度：M_无追评=5.26，M_差追评=3.88，F(1，82)=22.06，p<0.001；2.购买意愿：M_无追评=4.21，M_差追评=3.18，F(1，82)=10.02，p<0.01。

由此我们得出研究结论，相较于无追评，追加评论的产生能够显著影响消费者的产品态度和购买意愿，但正面追评对消费者的产品态度和购买意愿无显著影响，负面追评则能够显著降低消费者的产品态度和购买意愿。

五、讨论与展望

（一）研究结论

我们通过文献研究、实验设计和问卷调查等方法，研究追加评论对于消费者产品态度和购买意愿的影响，我们通过设置无追评、正面追评和负面追评三组线上评论内容，发放回收129份问卷，研究结果发现，追加评论对于消费者的产品态度和购买意愿具有显著影响，其中，正面追评对消费者产品态度和购买意愿的影响不显著，差评追评则会显著降低消费者的产品态度和购买意愿。

（二）研究意义

本文具有较强的创新性，有一定的理论和实践价值。对于消费者而言，在今后线上购物时应着重注意差评，规避购买假货或劣质产品的风险，同时买家应积极参与售后产品评论，尤其应在使用产品一段时间后再做出追评，提高评论的可靠性、准确度，保证其有一定的借鉴意义。商家也应将理论化为实践，采取积极措施鼓励消费者参与售后评论活动，调节评论机制，增加好评，减少差评，根据追评中反映的产品不足，有针对性的提高产品质量，打造网络好口碑。

（三）未来展望

本文具有一定的局限性，没有深入探究追加评论影响消费者购买意愿的内在理论机制，未来可以进一步运用实验方法，探究中介机制。差评影响较大可能是消费者的损失厌恶，也可能是由于消费者对于负面追评的信任程度更高等原因，这一问题还亟待未来用更加精细的实验研究进行验证。

参考文献：

[1]陈毅文,马继伟.电子商务中消费者购买决策及其影响因素[J].心理科学进展，2012(01)

[2]何晶璟.追加评论对消费者购买意愿的影响[J].知识经济，2014(9)

[3]黄敏学,王艺婷,廖俊云,刘茂红.评论不一致性对消费者的双面影响:产品属性与调节定向的调节[J].心理学报2017(03)

[4]郝媛媛，邹鹏，李一军，叶强.基于电影面板数据的在线评论情感倾向对销售收入影响的实证研究[J].管理评论2009(10)

[5]刘晓云,章艮凤,徐丽丽.在线追加评论对消费者网购意愿的影响研究[J].经营管理者2015(21)

[6]李宗伟，刘润然，张艳辉，管洪波.基于复杂网络的淘宝网追加评论群体统计特征分析[J].软科学,2014.28（8）

[7]马艳丽.矛盾性在线评论对消费者购买态度和行为意向的影响研究[D].山东大学，2014

[8]俞明男，武芳，张明明.在线评论对顾客购买意愿的影响研究[J].市场周刊2014(4)

[9]张耕，刘震宇.在线消费者感知不确定性及其影响因素的作用[J].南开管理评论，2010（5）

[10]周梅华,李佩镅,牟宇鹏.在线评论对消费者购买意愿的影响——心理距离的中介作用. 软科学，2015(01)

[11]Gui G，Lui H K，Guo X N.(2012).The Effect of Online Consumer Reviews on New Product Sales[J].International Journal of Electronic Commerce，17(1), 39-57.