张明昕  金镇  王硕  王子嫣  金微 黄兴民  嘉兴学院商学院

基金项目:本文系嘉兴学院资助项目“大学生研究训练（SRT）计划”重点A类“微商创业路经与实证研究”（项目编号：85171760）研究成果之一。

摘要：在实际走访、网络问卷基础上，对嘉兴市微商发展现状及其存在问题进行了分析。嘉兴市没有真正的品牌微商，微商从业者以兼职为主，嘉兴社会对微商缺乏正确的认识，嘉兴市微商发展过程中存在一系列问题。嘉兴微商良性发展，必须严把产品质量关，政策引导扶持，技术安全保障，建立相关管理部门，诚信做微商，加强自律，社会宽容理解，营造良好氛围。

关键词：微商；微信营销；电子商务；嘉兴

嘉兴市微商快速发展也有一系列问题。为此,通过文献调查、网络问卷调查，借助社交软件和网络平台发放并回收问卷，针对微商从业者，了解其从事微商行业的原因、经营商品的种类、如何发展客户、销售收入情况以及对自身行业的看法；针对消费者，了解其对微商的接受程度、购买频次，对微商的监管制度和安全性的看法以及消费者对该行业发展所具有的个人期望值。进而总结出嘉兴市微商发展现状，分析嘉兴市微商发展中存在的问题，针对问题提出对策。

一、嘉兴市微商发展现状

此次调查共回收460份有效问卷,其中参与此次调查的人群中男性占45%，女性占55%，男女比例较为均衡，能够反映男性和女性消费者对微商的看法。年龄分布18-29岁占66.3%，30-39岁占10.22%，40岁以上占19.13%，其中在校学生占56.3%，在职人员占29.13%，创业者占7.61%，可见调查对象中青年在校群体和在职或创业者占大多数，由此能够客观的反应出对微商发展的看法。

（一）嘉兴市微商从业者以兼职为主

被调查的460人中有64人从事过微商，占比13.91%。从事微商的64人中，只有15.63%的人全职做微商。可见微商的进入门槛低和成本较低。它不仅可以快速打开销售渠道，还可以用低成本迅速将广告铺开。

（二）嘉兴市微商从业者经营的产品以化妆品、日用品为主

从问卷结果中可见，微商经营的产品以化妆品、日用品、服饰、食品居多，电子厂品和保健品较少，如图1所示。

图1微商经营的产品

（三）嘉兴市微商从业者月收入500元以内的占多数

问卷结果显示，从事微商获取月收入情况呈现U型分布。1500元以下者和4500元以上者占百分之五十，此收入区间内者占百分之五十。结合文献分析，月收入较低者以在校学生和在职人员为主，他们将微商作为自己的兼职。

（四）从事微商的首选理由是免店面费用，操作方便，大多数微商从业者选择坚持做

微商通常借助微信、QQ、微博等社交工具展开营销来实现销售目标，因此成为零售业新贵。在调查过程中，微商从业者也给出了选择微信、QQ等社交平台的便利之处，如图3。大多数微商从业者将无需店面费用作为首要理由，方便与买家联系为第二理由。

图2 从事微商的理由

根据调查结果，其发展客户的方式主要为利用微信、QQ等软件自动添加、朋友之间传播以及线上宣传。微商通过市场的各种机会进行不断分析，选择自己认同的产品，然后推广到微信平台，在此过程需要不断寻找机遇，把与之相关的各种因素糅合起来，尽可能实现产品最大程度的推广。对从事微商行业的人是否会坚持进行了调查，有67.19%的人明确表明会坚持下去，18.75%的人不确定，只有14.06%的人认为自己不会坚持下去，可见该行业的发展有庞大长久的从业群体。

（五）嘉兴市的消费者群体购买微商产品次数

本次调查消费者群体中有396名消费者，有百分之51.77%的人表示愿意通过微商购买商品，但仍有48.23%的人不愿意通过微商购买商品。在愿意购买的人群中，有49.5%的消费者表示偶尔购买，次数不多；只有6.06%的消费者是经常购买微商商品的，如图4所示。由此可见，虽然微商的便捷自处很多，但并没有使消费者形成消费习惯，消费者群体的构建是微商发展的重要问题。

二、嘉兴市微商发展存在的问题

（一）对微商缺乏正确的认识

通过调查和文献研究发现，从政府管理者、企业、消费者角度来看，对微商缺乏正确的认识，大多是看不懂、看不清、看不起，甚至有人抵触、反感。

同时微商本身对微商的认识不是很清晰。实际访谈中发现有些管理者对微信营销持否定态度，甚至很激动。有微商经历的人对微商也缺乏正确的认识和足够的信心，只有67.19%表示会继续做微商。

嘉兴市企业对微商的认识理解也不是很到位，大中型企业更多依靠于传统电商网络销售平台作为宣传和销售的渠道，对新兴的微商营销模式了解较为缺乏。

对于消费者而言，虽然有51.77%表示愿意购买微商的商品，而现实购买微商商品的人数还是很少，或者是偶尔购买。而从调查结果来看想成为微商的人数还是较少，只有28.79%想过，但没有行动，71.21%明确表示从未想过做微商，这都说明人们对微商的认知问题。

（二）微商行业在运行、管理中规范性不足

以微商在朋友圈广告、宣传为例，许多微商意识到在朋友圈宣传有效却鲜有实施，担心打扰朋友，个别微商却暴力刷屏，没有考虑到消费者的意愿和接收程度。

在代理品牌产品的微商中，许多微商选择“基本上，会直接复制”总代理推送的宣传信息；只有少数微商接受过在朋友圈做广告宣传的正式培训。行业内没有统一规范的操作和管理秩序与标准，极易造成行业内的混乱。

如何引导微商群体进行有效广告宣传，防止暴力刷屏，应该是微商改革的重要议题。

（三）低门槛，微商群体良莠不齐，缺乏微商群体的管理和约束

通过调查发现，全职微商的比例只有16.67%，门槛低，工作时间自由使得微商作为兼职广泛出现在人们的日常生活中。调查中嘉兴的某品牌代理坦言现在微商很难做，微商群体内鱼龙混杂，素质低下的商户和假冒伪劣商品都极大地伤害了消费者。

微商利用个人社交平台做产品的销售渠道，产品的质量、价格、售后服务都取决于微商个人的信用与良心，如何保障微商的个人的信用，重拾消费者的信任，如何规范微商行业的管理、运营机制，使得微商行业走向专业、正规、有序是微商改革需要解决的问题。因此，为使微商行业能有效生存和发展，政府、企业、社会三个层面需合力推动。

（四）微商商品鱼龙混杂，售后服务难以保障，消费者维权困难。

微商的产生在为商家提供商机也为消费者提供了便利。但确实存在许多黑心商家利用目前国家对微商监管弱及其微商渠道的隐蔽性，对三无产品进行华丽的包装及过度的宣传，使这些产品迅速流入并占领市场。还有许多微商从业者缺少相关法律常识，利用消费者不熟悉行情、贪图小便宜的弱点，帮助商家销售三无产品。同时，由于微商卖家多数是熟人或者朋友等相关人员，不少消费者因此上当受骗，当产品出现问题，消费者却无法维权。微商销售产品质量、价格，还是售后服务都没有法律部门监管，这就使得消费者的权益没有任何的法律保障。

由此可以看出，嘉兴市目前微商发展过程中，缺乏产品保障机制，容易滋生假货危机，售后服务难以保障。

三、嘉兴市微商发展对策

（一）政府部门制定相关规范与政策，加强规范引导

目前嘉兴市微商发展政府层面几乎没有相关的政策与规范，针对嘉兴市微商发展现状与存在的问题，建议政府部门制定相应的规范与政策，引导嘉兴市微商的良性发展。在政府管理层面，明确行业主管部门，出台行业规范发展文件；应建立微商产品市场准入机制与微商运营绩效考核评价体制，创新管理思维；应加强事后监管，建立微商产品追溯赔偿制度；应加强微商产品广告宣传管理，提高微商品牌与产品社会认知度；应建立价格监管机制，加强市场监管，打击欺诈行为。

（二）政府、高校、企业等相关部门合作，共同探讨嘉兴市微商的适应性

从嘉兴市2016嘉兴人最喜爱的微商评选大赛的评选结果可以看出，嘉兴还没有真正的品牌微商产品，也没有结合嘉兴实际的优秀微商营销团队。充分利用微商为嘉兴的发展服务，有关部门应该开展微商适应性研究。比如针对嘉兴针对农产品市场利用微信进行宣传营销，真正帮助农民利用网络带来的便利销售更多的农产品。

（三）诚信做微商，加强行业自律

在调查过程中发现,很多消费者对于一些信的过的微商,在他们发新的产品信息的时候,都是第一时间关注,并且经常浏览其产品信息,并向朋友进行推荐相应的微商,这样微商的销量更多的靠口碑来提升的。因此，在缺乏相关的法律准则约束的情况下,发挥主观能动性,利用道德准则来约束自身行为有利于微商的发展。

（四）在微商运作中，保证商品质量，营造良好口碑

商家想要有好的发展，过硬的商品质量是基础。同时在宣传时，减少泛滥式的广告刷屏，而是探索消费者心理，选择合适的消费者对症下药，在消费者面前建立良好的口碑和形象。良好的网络口碑对于微商的发展非常重要，甚至起着决定性的作用。而好的商品质量是不可或缺的。

（五）完善第三方支付平台和售后保障制度

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