郑晓飞 安徽理工大学

摘要：在多元化环境中，互相借势补齐短板已成为近两年电商应对挑战的重要手段。作为美国电商巨头的亚马逊公司，在2004年全资收购卓越网以后，迅速挖掘了深厚的中国市场经验，并将其多元化战略与之相互融合，促使中国电子商务市场迅速的发展与完善。

关键词：市场竞争；OTO；电商行业；多元化；亚马逊

一、引言

当今的社会是网络社会，在网络经济迅速发展的今天，电子商务遍布了全球各地，并且在各个领域都有了巨大的发展。尤其在最接近大众生活领域的零售行业，即人们通常所理解的电子商务方面，其发展更快，影响更大。作为网上零售业的开拓者，亚马逊网上商城则是其最成功的电子商务企业。

二、亚马逊OTO战略布局分析

（一）亚马逊的概述

亚马逊公司，于1995年在美国成立，目前是全美最大的一家从事网络营销电子商务公司，公司设立在华盛顿州的西雅图。也是最早在网络上从事经营电子商务的公司之一，最开始他们只是在网络上经营的书籍销售业务，现在则不断的扩大他们的经营范围，已成为当今在全球经营商品品种最多的网上零售商。

（二）亚马逊OTO战略

4P理论产生于上个世纪60年代的美国，是伴随着营销组合理论的出现而出现的。网络营销的发展源于传统营销，因此，传统营销的策略仍然适用于网络营销，包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，但两者却又有所不同。

1.产品策略

亚马逊  依据所售商品的不同种类，分成Kindle、商店Fire平板电脑、亚马逊海外购等三十余种大类，并且为每一大类产品都设置了独立的界面。同时，在各个界面中已可以很容易的看到其他界面的内容与讯息。它将网站中不同的商品进行分类，从而对不同的商品实行的营销策略与促销手段。

2.价格策略

价格策略是企业营销策略中最具有灵活性和艺术性的战略，是企业极其重要的竞争手段之一。

亚马逊在价格方面采用了折扣价格的策略。所谓折扣价格策略就是指商品的销售人员为了能刺激消费者的购买欲望，而在商品原有价格基础之上给予一定的幅度的回扣。亚马逊就是通过采用比一般实体书店更大的折扣幅度作为自身的促销手段从而吸引广大顾客的，他们让销售的大部分图书都能有5%到40%不等的折扣率。由于他们不需要自身的店面，所以基本就没有库存商品问题。运营成本降低使得亚马逊有能力把所节省下来的费用，通过折扣的方式惠顾到顾客身上，让顾客不仅能充分享受到网上购买商品的乐趣，还能在今后成为亚马逊的常客。

3.渠道策略

由于亚马逊这类B2C电子商商务企业是直接面对消费者进行销售的，省略了像传统营销模式中许多的中间环节。因此对于这类企业最重要的无非就是货源渠道的建设，物流渠道的建设以及支付渠道的建设。

货源渠道;对于后向一体化的亚马逊而言，早已建立完成多元的货源渠道，这样不仅可以防止断货的可能，同时择优的选择货物，而且这样更可以通过几个生产商的竞争来让企业利益的最大化。

物流渠道;为了能够保证物品畅通无阻的在最短时间内到达顾客手中，亚马逊在全球建立了109个运营中心，可跨越欧洲、美洲送至全球185个国家和地区。并且保证了时效，境内1400多个市县可以实现当日达、次日达，而跨境业务实效也保证在6-8天。

支付渠道;“一键”式信用卡支付是亚马逊在中国推出的既便捷又安全的一种消费支付方式。购买者在使用该支付方式时，只需要预先将信用卡信息保存至亚马逊的用户帐户中。在下单成功后，在卖家包裹发货的同时，银行会自动从用户的信用卡中把相应包裹的金额给与扣除。除此之外，亚马逊还能支持支付宝、微信、货到付款等我们所常见的其它支付方式支付。

4.促销策略

广告;在亚马逊的主页上广告的位置相当合理，首先是今日镇店之宝，而后是与用户浏览的相关产品推介，其次还有最近的促销活动以及新产品的预售。亚马逊的另一个特点就在于其动态实时性，每天都更换的广告内容使顾客可以更多的了解网站的资讯。不仅在亚马逊的网站的网页上有着大量多媒体的广告，还可以在其他相关的网站上也经常能见到他们的广告。比如在百度或者雅虎上搜索“书籍”，就会弹出亚马逊的广告。

公共关系;亚马逊总是想方设法地推销自己经营的网站，不断寻找着可以合作的伙伴。因为拥有众多的合作伙伴和中间商，因而能大大提升了顾客进入其网站的便捷程度和购买机会，亚马逊甚至还慷慨大方地做出了相关的承诺：

营业推广;亚马逊拥有独立的礼品页面，通过向不同年龄层的顾客提供相关的优惠券或者精美别致小礼品的方式来吸引顾客长期关注并购买本商店的商品。除此之外，亚马逊还为能长期在其商店购买商品的顾客给予一定层度的优惠，这也是他们营业推广的措施所在。

三、亚马逊与中国电子商务市场典型网站OTO战略布局的对比

（一）亚马逊与当当网的OTO战略布局的对比

当当网比亚马逊的创办时间晚了4年，但两家网站几乎在同一时刻宣布赢利。从这点看来，当当网仿佛要比亚马逊成功得更快一些。当然，不同的国情与经营理念的差别在一定程度上促使了他们选择不同的发展道路：亚马逊最初依托销售图书出版物起家，并迅速的获取了成功，在出版物营销业绩增长的同时，亚马逊也迅速扩展了商品经营的种类和经营范围。而当当网目前还是个以经营销售出版物商品为主的纯粹意义上的网上书店。

1.信息搜索

同样是依托书籍出版物而起家的两家购物网站，亚马逊凭借Junglee的搜索技术为欲购买客户提供一个相对较高难度的检索服务，可以通过图书名称、作者姓名、主题意思及与内容相关的字符串、封面色彩与图案等多种方法搜索。只需要通过输入任何一个你所感兴趣的关键词语就可以找到大量的有相关联的商品信息，对于一些在网上书店闲逛的人来说则是非常的便捷。当当网的搜索引擎除了可以提供快捷方便的搜索之外，还可以通过相对应的组合查找方式，按照商品的种类、书名、作者、出版发行单位、出版时间、折扣范围和销售价格范围来予以划分。这样的一种搜索形式可以更便利于已有了明确欲购目标的顾客快速找到自己所需要的商品内容，为客户节约了大量的时间与精力。

2.用户体验

亚马逊推出的一种个性化服务可以通过用户注册后记忆住他的IP地址，当这位用户再次访问该网站时会自动导入到“个人商店”，便于用户可以更加快捷地寻找到所需要商品的相关信息，同时也可以排除其他干扰的信息。这项个性化的服务理念成功地应用了网络技术的快速互动的基本特性，满足了不同客户的个性化需求。特色服务方面，亚马逊推出了譬如餐饮服务介绍、旅游服务订购、礼品推荐等内容，在为客户提供这些服务内容的同时又不失时机地推销其网站的商品，成功的让自己潜在的用户在不知不觉中为网站的这种特色服务给予买单。

3.价格策略

亚马逊一向坚持着低价促销书籍的原则，凡是销售在超过20美元的书籍均有不小于30%的折扣，对于网站自身所选定的书籍甚至可以享受到40%的折扣，长期的低价营销策略让顾客能够充分享受到在亚马逊网站上购物的优越性，从而使其成为一名亚马逊的常客。当当走的同样也是低价策略，但是在销售折扣的平均幅度上却要略逊于亚马逊，因而使其价格优势不明显。

4.物流配送

在物流配送上，亚马逊与当当网的差距其实并不算太大，他们都有组建一个属于自己的配送部门或者选择与其相对应的快递公司。但由于国内的物流配送发展水平的参差不齐导致了当当网的平均配送货时间普遍要比亚马逊慢。

 5.支付方式

在支付方式上，亚马逊通常采用线上结算的方式，而当当网则更多的采用邮购的方式，也就是所谓的“线上购物，线下支付”，信用卡消费的占比也并不是很大。

6.品牌价值

贝佐斯曾说；“地段是传统书店成功的重要条件”，而对于线上以销售书籍为主营的网络经营书店，品牌效应则是打造知名度的关键。亚马逊则是将利益放在其次，他们不惜运用巨额的广告经费去打响自己品牌，从而去争夺市场份额。所以，作为当今中国电子商务图书类销售网站的领军品牌，当当网应该着重加强自己网站的广告投放量，不应只局限于网络宣传媒介。

参考文献：

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[2]李黎.亚马逊的三个顾客.IT经理世界，2016-06-13

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