——以ofo共享单车为例

冯瑞雪   马媛  山东科技大学经济管理学院

摘要：随着移动互联网的发展，消费过程更加移动化、数据化，以顾客为中心的共享经济商业模式成为商业模式创新的主流方向。本文以共享单车ofo为例，从企业定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构及企业价值六个方面，分析“共享经济”下的商业模式，以期为企业转型和发展共享经济提供参考。

关键词：共享经济；商业模式；创新

一、共享经济的基本特征

 随着互联网的普及，共享经济作为一种全新的经济形态逐渐得到人们的认可。共享经济通过合作的方式让消费者在不占有产品（服务）所有权的前提下，可以共同享用产品和服务。它体现了使用但不占有的理念。云计算、物联网、移动互联网的普及减少了信息不对称，大大降低了租赁交易的信息成本，使得共享经济成为当今商业模式创新的主流方向。

共享经济的具体模式有租赁、易物、借贷等共享形式，通过网络使资源提供者与需求者直接搭配，省去了中介费用，降低成本。同时，将资源的使用权与所有权拆分，提倡“租”而非“买”，需求方以较低的成本获得资源的暂时使用权。以资源的高效利用为目标，强调资源的使用价值，将个体拥有的闲置资产社会化利用，有效合理的配置和使用资源。与传统经济模式相比较，共享经济的商业模式成本较低，部署快，在新兴市场上可快速扩张，占领市场；灵活性高，当市场环境恶化时，可快速调整；资本效率高，投资回报率也高。因此，共享经济具有交易成本低、灵活性高、资本投资回报率高等特点。

二、基于ofo的商业模式分析

商业模式反应了一个企业的经营逻辑，指明了企业的发展方向，保证其可持续发展。一个企业成功的商业模式，对行业内其他经营商有很大的借鉴意义。魏炜提出“商业模式的本质就是一群利益相关者把自己的资源能力投进来，形成一个交易结构”。即企业要在保证相关者利益的前提下，将利益相关者的资源能力优势转化为企业的能力资源优势，并不断升级，从而提高其创新能力。创新不再局限于企业内部，而是内外利益相关者共同努力，实现利益共享、风险共担的开放式创新。这种商业模式结构包括六要素：业务系统，定位，盈利模式，关键资源能力，现金流结构和企业价值。其核心概念是业务系统，强调整个交易结构的构型、交易方的角色和关系。

共享经济下的商业模式在欧美国家都有较为成熟的企业典范，在交通领域和租房领域发展较为迅速。本文选定交通领域，以共享单车ofo为例。首先，目前共享单车遍布中国一线城市的大街小巷，发展迅速，倡导绿色出行，是新型共享经济的代表；其次，ofo目前获得了大量的投资资金，发展较好，为想要加入共享单车行业的创业公司提供探索价值；第三，ofo采用基于“互联网+”移动平台，分时租赁，是一种按需经济，具有代表性。

共享单车是一种共享固定资产的产品服务系统，通过网络平台，消费者以低于商品的购买费用租赁自行车，获得使用权，且不用考虑维修等问题。通过口碑推广，把线下产品推广到社交网络中。以客户需求为中心，旨在“解决最后一公里的出行”问题；是一个无桩共享单车出行平台，与传统的公共自行车相比，取车还车更加方便。其采用线上支付，线下体验方式，通过建立移动终端，客户实名认证，交纳押金，即可扫码用车，单车的采购费用和维护均由ofo所属公司提供。

（一）定位

ofo共享单车将产品定位于城市短距离需求，针对于中低端用户。目前，共享单车主要集中于一线城市，解决从公交车站到目的地的最后一公里问题。最初的市场定位是校园，旨在于高效利用校园闲置的自行车，产品方案也是为校园市场设定的。在校园中，用户需求相对集中，目标群体固定，学生使用车子的场所也十分固定：校园食堂、图书馆、宿舍、教学楼等，只要把车子投放于这些地方，随着用户需求的变化可以形成局部的网络效应，因此，自行车的使用效率非常高。随后ofo走出校园，进入开放市场，针对短距离出行需要，通过下载移动客户端，可以随取随用，节约时间，同时也是一种绿色出行方式。一般来说，中低端消费人群收入不是很高，出行以公共交通工具加步行为主，共享单车可以代替步行，节约了出行所需时间。在城市中心，交通压力较大，开车速度大约为每小时十五公里，而骑自行车也可以达到十二公里每小时，所以自行车完全可以满足短途交通需求。另一方面，ofo为中低端收入人群提供了良好的出游交通工具，这些人在节假日一般没有足够的资金出去旅游，但可以和朋友或家人一起骑车去春游，放松心情，满足情感的需求。所以，有很大的客户需求，将市场定位于中低端消费者，有较大的发展潜力。

（二）业务系统

ofo的业务系统由风投公司、自行车生产商、ofo、用户及其之间的关系构成。

1、风投公司与ofo的业务关系：风投公司提供资金，ofo公司用以生产经营，在生产经营所产生的利润中抽取一定比例给风投公司，作为一笔融资费用。

2、ofo与传统自行车生产商的关系：随着共享自行车的广泛使用，传统的自行车行业受损较大，中低档自行车销售困难。但传统自行车生产商与ofo合作，根据ofo公司对自行车产品性能的要求，为其提供产品和服务。此外，ofo主张做自行车的连接者，鼓励生产商将自产的自行车放入平台共享。

3、ofo与消费者之间：ofo的主要业务就是投放自行车供居民使用、发展推广以及客户管理。ofo投放于市场大量的自行车，消费者通过客户端扫码取车，随取随用。是一种线上与线下相结合的方式，消费者在线上支付，线下获取产品或服务体验。用户在使用时，要进行注册，要求实名注册，包括身份证号、手机号等，ofo公司通过这些，可以获得更多的顾客信息，尤其在大数据背景下，可以获得更多的消费者的消费信息，根据消费者需求改良产品及信息推广。

（三）盈利模式

ofo的收入来源主要有两个：一种是基本收入，个人用户每小时一元的租赁费用及其缴纳的押金；另一种是广告收入。成本包括人力成本，如单车采购人员、后台服务人员及网络技术人员等，单车采购成本及维护成本。因此ofo公司主要通过分时租赁来部分变现，通过收取押金来回收资金并获取现金流，最终实现迅速扩张。

使用ofo自行车的用户，都需要缴纳押金，一份押金对应一个用户，而非一辆自行车，从这个意义上讲，每投放一辆自行车能够锁定多个用户，能够获得更多的现金流。一般来说，押金可以退，但公司不会主动退，多数人也不会主动退，而且押金不能动用，不能作为租赁车费使用，通过这种方式，ofo公司集中了社会大量的资金，可以用于进一步的生产经营，获取更多的利润。

另一方面，通过分时租赁收取费用。大多数用户都是短期出行，使用时间不超过二十分钟，租赁以每小时一元钱收费，不足一小时按一小时计算，从这方面讲，使分时租赁有了乘数效应，收入增加，资本回收率提高。

此外，还有一种收入来源为广告费用，在ofo共享单车APP上进行广告代理。当扫码取车成功后，就会看到小的广告页面，随着用户的不断增多，有越来越多的潜在客户，为了挖掘客户，一些代理商会找到ofo公司签约协商代理费用，在APP上进行广告宣传。ofo共享单车目前还处于品牌积累阶段，当它的品牌价值越来越大时，会带来更多的溢价收益。

（四）关键资源能力

关键资源能力是指竞争对手难以模仿的且能将其与竞争对手区分开来，最终凭借这些获得竞争优势的资源和能力。

ofo的核心资源有自行车、移动APP、智能软件的开发等。ofo的自行车依旧采用链条式传动，骑行轻便；同时采用实心轮胎、加固车圈和辐条，降低了单车的维护成本。通过手机等移动终端，ofo共享单车APP可随时下载，使用更加方便。同时，通过APP获得了大量的用户数据，可知道骑行者每小时、每分钟在哪个地方，分析其对短期出行的具体需求，进而进行高效商务调配需求。智能软件的开发，通过蓝牙连接，可以获得骑行信息，将移动APP与自行车相连接，进行智能监管。

因此在共享经济商业模式中，其关键资源和能力是共享平台。通过移动互联网，重构物流、资金流、信息流，使信息连接更容易、更透明，消除中间平台，极大地提升效率。ofo是最早建立共享单车的公司，走共享经济路线，有占领市场的先天优势，和全球百分之三十的供应商签订了排他协议。用户可以通过下载APP注册，也可以通过关注公共微信号注册，但都需要实名认证，相对来说，大多数顾客选择微信注册，可以减少占用手机内存，使用也比较方便。大量的注册用户，使其拥有大量的客户资源和信息，尤其是在“大数据”时代，可以通过分析用户的骑行信息和需求，更加高效的调配资源，进行自行车投放，提高使用效率，提高经济效益。其次，通过共享平台让支付方式更加便利，只要拿出手机扫二维码确定支付，就可以完成支付过程，提高了支付效率，提高了资金流通速度。ofo的押金相对于其他共享单车也比较低，骑行费用也不高，所以大多数用户认为转换成本相对较高或认为没必要更换，形成了较高的客户忠诚度。在共享平台中，ofo提倡做自行车的连接者而非制造者，鼓励用户可以拿自己的车出来分享，包括一些自行车制造商。通过共享平台，可以降低ofo的经营成本，同时提高资源的利用率，盘活了更多的闲置自行车，提高了经济效益。

（五）现金流结构

现金流在很大程度上决定了一个企业的生存和发展。一个企业，即使拥有强大的盈利能力，若资金周转不灵，其正常经营也会受到很大的影响。

ofo通过押金和分时租赁的形式保证每天的现金流。假设每辆自行车能够带来5-10元的收入，每辆车的成本300元，按12个月报废折算，每天的折旧不到1元，每个维护人员大概负责300辆车，一天薪水100块，平摊到每辆车上，一天的成本也不到1元。所以毛利率在70%～80%，每天有足够的现金进出。

此外，还通过收取押金的方式。假设投放1000万辆，每辆车锁定8人，每人99元押金，沉淀总额资金79.2亿，类似于一个小型储蓄所的规模。通过这种收取押金的方式弥补现金流，减少了一般互联网企业为培育客户而通过海量补贴产生的现金支出。

（六）企业价值

ofo致力于为城市人群提供便捷经济、绿色低碳的出行服务。将市场定位于城市短距离出行需求，利用企业的资源和能力，通过收取押金和租金的方式盈利，并产生现金流，使企业有更大的发展潜力，体现了企业的市场价值。而利益相关者的投入也会相应的增加企业的企业价值。风投公司提供大量的资金，扩大了ofo的经营规模，根据规模效益，相应的提高了经营绩效。与长期合作的供应商签订协议，降低了企业间的交易成本。用户的满意度使用户持续租赁使用自行车，增加了顾客的重复使用率，这种信任会使他们愿意付出更大的溢价。

三、总结

当今商业模式创新风起云涌，众多复杂的商业模式背后必然有隐藏的规律。本文运用基于利益相关者角度的商业模式结构模型，以ofo共享单车为例，分析在当代共享经济热潮下的商业模式。在资源紧张的社会环境下，为有效分配利用资源，共享经济作为一个新的经济形态，在大数据、“互联网+”背景下，将广泛运用到各个领域。这种共享固定资产的产品服务系统，通过共享平台，将闲置的资产租赁出去，满足更多用户的需求，同时体现了健康绿色发展的理念。

这种共享经济下的商业模式不仅适用于单车的共享，还可以应用于租房、租街（短时间租用街道的一部分，获得使用权）、载具加路侧（路侧就是广告牌等）、充电桩等领域。这些企业或领域都将满足于以下三点：（1）这些需求在过去没有被满足或没有被发现；（2）用户众多，以千万或数千万甚至数亿来计算；（3）场景频次非常高，所谓的潜在市场足够大，能够把共享的氛围做出来。该企业还要有关键的资源和能力形成核心竞争力，如要有一个强大的APP平台支撑，能够获取消费者信息，通过大数据、互联网分析消费者的需求，根据需求来提供产品和服务，制定企业战略，进行市场定位和产品投放。共享经济是一种可持续发展的商业模式，不仅能够为股东创造经济价值，还可以为社会为环境创造社会价值，是未来发展的主流。

参考文献：

[1]雷切尔•博茨曼，路•罗杰斯.共享经济时代：互联网思维下的协同消费商业模式[M].上海：上海交通大学出版社，2015.

[2]魏炜，朱武祥，林桂平.基于利益相关者交易结构的商业模式理论[J].管理世界，2012年12月，125-131.