李攀 高伟 陈虹君 罗陈 杨露嘉 张艳 四川农业大学商学院

基金项目：2016年质量工程-创新创业训练计划：《C2C微商诚信问题研究及诚信反馈系统的建立--成都为例》 项目编号：04051985。

摘要：随着微商的日益发展，其自由的交易方式所带来的诚信问题越来越突出，买卖双方的矛盾也越来越激化。为了帮助微商市场的良性发展，本文对其现存在的问题进行了总结和分析，并提出了相应的对策，为进一步规范微商市场行为以及后续的信用评价体系的建立提供依据。

关键词：微商；诚信；评价体系

一、微商发展概述

随着移动互联网技术的发展，自2013年伊始，各种诸如面膜、化妆品等产品的图片充斥着许多人的微信朋友圈和QQ空间等社交平台，微商应运而生。微商（C2C），是买卖双方在彼此信任的基础上，通过社交分享、熟人推荐与朋友圈展示等方式完成卖家的产品宣传，并经过在线交流后双方达成共识，通过支付宝、微信、网银等方式支付商款以完成交易。基于微信团队在2017微信公开课PRO版上发布了《2016微信数据报告》。报告中显示，微信9月平均日登录用户达到7.68亿，较去年增长35%，50%的用户每天使用微信时长达90分钟。在这样功能强大和使用人数众多的社交平台上，越来越多的人看到了微信这样的社交平台所带来的商机。据微商新媒体发布的《2016-2017微商发展与趋势报告》指出，2015年微商总体市场规模达到1819.5亿元，2016年已达到5000亿元，同比增长174.8%，2015年全国微商从业规模为1257万人，2016年已经高达将近3000万人，同比增长59.1%。

毋庸置疑，微商在朋友圈的存在感很强，这种利用人际关系和社交平台的新型商业模式引起了越来越多人的关注，在校学生、家庭主妇、商业白领等纷纷加入了这一阵营。但是商家为了扩大宣传和增加销量而采取的频繁刷屏方式引发众人反感，导致许多人采取屏蔽甚至拉黑微商的方式来换取朋友圈的宁静，导致商家的营销适得其反。同时微商诚信度低、商品质量难以保证、支付方式安全性差、个人信息泄露、售后难以保障、维权困难等问题也长期困扰着微商以及买家大众。2016年9月央视所曝光的“微商传销事件”至今热度不减，宣称微信销售保健品在家也能赚大钱，实则传销骗钱。关于微商所曝光的诚信问题远不止此，警钟已然敲响，解决微商诚信问题刻不容缓。

二、微商面临问题及原因

（一）频繁刷屏引反感

据调查，大约有95% 的人的朋友圈都充斥着面膜、化妆品、服装等广告信息。微商将这一私密圈当作推销产品的主要阵地，影响了朋友圈最基本的分享功能。刷屏模式一般是产品图片、销售订单截图、产品试用的自拍照和各种好评集合。千篇一律的推广模式，反复不停的推送信息，微商逐渐成为微信平台的刷屏者，用户不是选择屏蔽信息，就是根本无法阅读完所有信息。从消费者的角度来说，这就破坏了用户体验。据调查显示，约有86%的受调查者对微商频繁刷屏感到反感[1]，而对此反感的结果就是屏蔽或者拉黑，这也就违背了微商营销的初衷，微商营销的有效性正在遭受考验。

（二）微商交易诚信度低

在个人的微信平台，不论是产品的质量、价格，还是售后服务都取决于微商的信用。由于现行的微商交易中缺乏完善的购物评价体系，顾客很难在信用指标上对一家店铺做出评判，同时，还缺乏由晒单、比价、海量产品等因素构成的购物环境[2]。微商活动主要进行于微信等社交平台，相应体系的缺失是平台固有的缺陷。并且目前很多做代理的微商，甚至对自己推销的产品都不了解，只想着从中间拿些提成。微商大多为个人或小团体，时间精力有限，每天更新朋友圈信息就会占用许多时间和精力，从而挤压与用户沟通和发货的时间。因此产品取得用户信任的方式很单一，无非是产品的文字介绍、用户反馈截图和订单截图，信任本就无从而来。而大量作弊软件的涌现，更是揭开了微商行业的骗局。许多微商利用“微商对话生成器”“网银转账截图软件”“支付宝转账截图生成器”等造假软件来营造生意火爆的假象，以骗取消费者的信任。

（三）商品质量难以保证

门槛低是微商的一大特点，表示产品不需要通过任何的认证检测就能在平台上进行销售，进而导致无经验从业者的大量加入，又由于缺乏相应的规范和监管，所售产品良莠不齐，鱼龙混杂。很多无良商家利用微渠道的不透明性以及微商市场的混乱性，销售品质低劣的产品，并大肆招收代理，而这些代理们并不着重于产品本身，将不真实的产品信息发布到朋友圈中，通过发展下级代理来赚取其中的差价，通过层层代理，产品信息越加的不对称，用户很难仅仅凭借产品信息、订单截图以及用户反馈截图来辨别产品好坏。由于微商大部分是做代购或者中介，产品一旦出现问题，许多徽商都会找借口不处理，或把责任推卸给厂家或者快运公司，难享受国家三包政策。

（四）支付方式安全性差

微商的支付手段呈现多样化的趋势：支付宝、微信支付甚至线下支付都可以，在微商交易中，买家与卖家以先付款后发货的形式形成交易关系。基于社交软件的微商交易并没有专门的第三方支付平台如支付宝等为其交易安全提供保障。同时，其他第三方支付平台在微商交易中也只是作为一个交易的工具，并不具有中间功能。对于微商而言，支付方式的多样化增加了管理成本，不利于资源的整合。而对于用户而言，直接转账的安全性差，无法保证产品的安全交易和售后服务，尤其是线下支付，还存在一定的风险，违约现象屡见不鲜，不利于微商的规范化管理。

（五）个人信息泄露严重

通过朋友圈营销的微商，产品的买卖双方基本都是认识或者熟悉的，若矛盾激化很容易产生报复性质的行为，出卖对方的个人信息和隐私。同时在网络中完成的支付信息、订货信息、交流信息等都容易被非法窃取或被商业经营者非法公开。

（六）监管不严，消费者维权困难

顾客在淘宝和天猫与卖家发生纠纷时可以找淘宝客服或天猫客服进行投诉和仲裁，由于微商发展时间短，微商市场尚未形成相应的监督主体如行业协会、第三方监督机构等对微商市场进行监督约束。微商中有很大一部分是专业知识、法律意识不强的家庭主妇、自由职业者、在校学生等，这类群体一般没有接受过系统培训，服务意识也较差，遇到用户要求售后服务或者退款等事宜时，一般会直接拒绝退款，甚至拉黑客户。用户与卖家产生纠纷后往往求助无门，无法维护自身的合法权益。而且微商的交易基本都是直接转账，靠着“朋友的信任”来完成，都是私单交易，使用直接打款方式，难以保留侵权证据，对消费者来说没有保障。

三、对策

针对以上提出的微商在发展经营过程中出现的问题和所分析的原因，现笔者从微商参与者的不同方面提出以下建议。

（一）经营者

1、寻找可靠的货源

据调查显示，超过百分之九十的消费者都表示在购买微商销售的产品时，最担心的是产品的质量问题。因此，作为微商行业的主体和服务者，经营者应主动寻找高品质的、可靠的货源，在产品质量上做到童叟无欺，以此来增强消费者对自身的信任度、提高转化率及客户的忠诚度。

2、选择合理高效的营销方式，避免频繁刷频

传统的微商往往选择在各个社交网络平台不断添加好友寻找潜在客户，频繁发布商品信息的方式进行营销。作为经营者，应开发多种的营销形式和推广渠道，避免生硬的商品文字广告。例如利用软文推广，除文字形式外尽量采用客户易接受的视频、歌曲等形式，增强广告的趣味性。分时段选择性的进行商品信息的发布，避免频繁刷频。

3、加强对自身的道德约束，做诚信商家

作为经营者，应自觉遵守国家出台的相关法律法规和政策，自觉严格按照第三方平台运营商指定的运营规则从事微商交易活动。并且规范自己的经营行为，提供真实的商品信息，提供正规的、与描述相符的商品，主动建立起与消费者之间信任的桥梁。

4、提高服务水平，完善售后服务

对于微商，售后服务的质量意味着顾客满意度。优质的客户服务能够扩大顾客群体的广度与深度，发展忠诚顾客；能够推动以老带新工作的进展；能够提高商品的信誉，打造良好的口碑。并为营销工作的开展奠定基础，同时增加商家在同行竞争中的优势。在日常的销售工作中要做到耐心、细心面对顾客的咨询，售后经常性回访，了解顾客对于产品的意见及建议，以便有针对性的作出改进。

（二）微信等社交平台

1、建立安全的第三方支付平台

对于消费者来说，“先付款，再收货”的模式无法保证交易安全，出现交易纠纷后也难以维权，很多时候只能自认倒霉。针对这一问题，微信、QQ等社交网络平台应该适应微商的发展，主动建立安全可靠的第三方支付平台。保证资金转移安全，严防虚假销售、欺诈顾客等不法行为。此举不但可以在一定程度上约束微商，促使其诚信经营，而且可以增强消费者的安全感，在产生纠纷需要维权时，消费者不至于处于弱势地位。

2、制定完善的购物安全保障机制

通过微商进行购物存在一定的虚拟性、时空分离性以及信息不对称性，消费者无法直观地判断所选择的微商及其商品是否值得信赖，从而产生不信任感。作为微商所依托的平台，可以建立相应的购物安全保障机制，如建立身份审核机制[3]，对微商身份实名认证，不符合条件的卖家禁止其进入微商市场，保证消费者的交易的安全性。

3、引入合理的评价机制

围绕消费者所关注的商品质量、商品信息真实性、客户服务、物流服务等多个方面，建立合理的评价机制。消费者每与微商交易一次，就可以对相应的商家及其产品进行评价反馈，所有评价公开透明，以此来淘汰信誉低的微商。同时，根据买家的购买记录，微商也可对买家进行评价，以此来筛除故意进行恶评的买家。同时建立纠纷处理机制，微商和买家同时享有产生纠纷时的申诉权，保障买卖双方的合法权益。

（三）政府

1、出台相关的法律法规，为微商的发展经营提供法律准绳

近年来，微商作为一种新型的、借助于社交网络平台衍生而来的网络交易形式，在法律监管方面存在着相当大的空白，目前处于一种“无法可管、无人可管”的状态。为使微商这种商业模式合法化、规范化，政府应尽快完善相应的法律法规，督促有关部门进行监管，使微商有法可依，有法必依，违法必究。从而增强消费者的信任感和安全感，为微商交易提供可靠的法制保障。

2、重视道德建设，弘扬诚信之风

现代市场经济除了需要法制作为保障之外，更需要的是自律因素即以诚信为本的商业理念。政府作为道德风尚的引领者和教育者，应该重视对社会大环境的道德建设，弘扬诚信之风，构建诚信经营的交易环境，使微商自觉遵守诚信交易的准则，这样才能从根本上解决消费者对微商的信任危机，也才能从根本上消除微商的欺诈行为。

参考文献：

[1]钱方圆,钱明珠,严慧慧.浅谈微商发展过程中的问题及对策[J].电子商务,2016(09):88-90.

[2]王乐鹏,李春丽,王颖.微商发展面临的问题及对策研究[J].科技广场,2015(10):200-204.

[3]侯召军,刘凤奇.电子商务C2C模式发展的信任障碍问题及解决路径[J].全国商情·经济理论研究,2009(15):44-46.