徐萍菲   同济大学

摘要：随着移动网络购物的不断发展和微信使用的全民化，基于微信“朋友圈”的C2C微商由于零进入门槛、低营销成本及无纳税负担等优势蓬勃发展，但也存在缺乏监管、产品质量及售后服务无保障、交易不通过第三方等诸多问题，从而导致消费者在C2C微信购物中存在不少感知风险。文章对C2C微信购物中消费者的感知风险进行定义，并从6个维度对其进行具体的描述分析，最后基于此提出降低消费者感知风险的几点建议。

关键词：C2C微商；C2C微信购物；感知风险；建议

一、微商的现状及C2C微信购物定义

随着移动网络购物的不断发展和微信使用的全民化，不少人注意到高使用粘度的“朋友圈”蕴藏着巨大商机。2013年出现的微信“朋友圈”海外代购箱包、奶粉、手机等，是“微商”发展的早期雏形。经历2014的快速，微商在2015年初发展达到了顶峰，但由于媒体曝光的负面消息，又在2015年中下旬进入了发展的寒冬。直至2016年的首届微商节的召开，微商华丽回归，再次显示出其强劲的发展趋势。

基于微信“朋友圈”的C2C微商发展至今一直备受非议。因其几乎为零的进入门槛、营销成本低、无纳税负担等优势，C2C微商吸引了大量学生、家庭主妇、宝宝妈、工作有闲暇的员工自主创业或以代理的身份进军C2C微商圈。C2C微商队伍不断发展壮大，新的产品和服务层出不穷地涌现。目前，微商主要可以分为海外代购、原创品牌代理和线下自营店铺产品及服务销售三大类。但正因为进入门槛低，缺乏监管机制，导致C2C微商行业鱼龙混杂，产品质量参差不齐，售后不透明不规范。微商行业假货泛滥，有传销嫌疑等时有媒体报道。其次，粗糙的“刷屏式”的产品营销方式，导致微商“被屏蔽”或“被拉黑”，不但没有吸引潜在用户的注意，反而引起他人的反感。

C2C微信购物就是指通过微信朋友圈获取产品或服务信息，通过朋友圈评论互动或与商家通过微信聊天的形式进行交流，最后以微信转账等在线付款方式完成购物的消费行为模式。

C2C微信购物作为一种新兴的移动网络购物模式，依托使用全民化的社交平台，突破时空限制，具有互动性强、交易灵活便利、成本低廉等优势。另外，社会关系和口碑效应对C2C微信购物产生不少的促进作用。C2C微信购物带来便捷的同时，无形的风险也阻碍了消费者消费行为模式的发展。通过笔者的观察，自身及身边同学、亲友等有过C2C微信购物体验的人不在少数。但是由于产品质量未知、售后服务难以保障等原因，也有许多人没有进行尝试。另外，与淘宝等传统的电商模式相比，C2C微信购物交易过程不依托于第三方支付平台，存在较大的财务风险，这可能也是不少人对其保持观望态度的一个重要原因。

二、C2C微信购物中的感知风险

由前文所述可知，消费者不选择C2C微信购物或对其持观望态度主要是因为C2C微商行业存在的种种弊端让消费者在主观上感知到了购物过程中可能存在的各种风险，这影响了消费者对产品和服务的购买意愿和购买决策。

感知风险的概念最早由国外学者将心理学引入消费者行为研究提出，同时感知风险是一个多维度的概念。不少国内外学者对不同购物环境下的感知风险进行了界定，并对其维度进行研究。笔者在前人对传统环境下已及互联网环境下感知风险概念界定及维度研究的基础上，结合C2C微信购物模式的特殊性，对C2C微信购物中消费者的感知风险进行定义，并从多个维度进行具体的描述。

笔者将C2C微信购物中消费者的感知风险界定为：消费者在C2C微信购物中对购买决策的不确定性或不利后果的主观感受。C2C微信购物中消费者的感知风险主要可以划分为以下感知功能风险、感知身体风险、感知经济风险、感知服务风险、感知心理风险和感知信誉风险6个维度。

感知功能风险是指产品或服务无法达到预期效果的可能性。C2C微信购物中消费者感知功能风险主要源于微商对其所售产品或服务的功能及效果的夸张宣传。例如，护肤类代理微商通过使用产品前后的对比图宣传其产品能够在改善肌肤状况，且效果立竿见影，这样的广告往往会吸引迫切需要改善肌肤状况的消费者跃跃欲试。与此同时，感知功能风险也随之产生；消费者会质疑产品是否会真的会让自己的肌肤问题得到改善，从而犹豫不绝。

感知身体风险是指产品使用后对身体产生不利影响的可能性。C2C微信购物中的感知身体风险主要源于零准入门槛，且缺乏市场监管的微商行业产品品质参差不齐，存在安全隐患。例如前期曝光的含有荧光剂的面膜和重金属严重超标的化妆品，会对消费者的健康造成损害。另外，图片修饰软件、PS等技术使得网络图片上的产品质量看上去近乎完美，利用这类图片在网络平台上进行宣传，很难辨别产品的质量是否可靠。因此，消费者认为通过朋友圈购买的产品有可能损害自身的健康。

感知经济风险是指产品或服务造成货币损失的可能性。C2C微信购物中消费者的感知经济风险主要源于交易过程不受第三方管理。通过淘宝上交易，商家只有在消费者确认收货后才会收到支付宝代为保管的货款。而C2C微信交易中商家在收到消费者的货款后才发货。这样的交易方式很有可能造成商家收钱后不发货或消费者对商品不满意却无法退回。另外，没有相关的法律法规对其进行规范，消费者投诉无门，最后只能自己承担经济损失。

感知服务风险是指由于提供的服务不完善、不到位等使消费者遭受损失的可能性。消费者主要通过微商的服务态度、提供售后服务的品质以及专业产品知识的讲解，来了解微商的服务能力。如果微商无法让消费者对其服务产生认同，会让消费者认为购买产品可能无法得到良好的服务而遭受损失。

感知心理风险是指由于购物行为使消费者遭受精神压力的可能性。在C2C微信购物过程中消费者可能碰到产品质量无保障、产品使用效果不满意、微商服务不到位等各种问题，这些问题如果得不到妥善的解决均会给消费者造成一定的精神压力，产生负面情绪。另外，微信“朋友圈”卖家即朋友的模式也让很多消费者在面对产品投诉这个问题上很头疼——投诉易伤友情，不投诉又憋屈，这可能给消费者造成更大的精神压力。

感知信誉风险是指由于出售产品或服务的微商不可信赖使消费者遭受损失的可能性。“朋友圈”可以看过是一个人际关系较为紧密的社交关系圈，主要是由朋友和朋友推荐的朋友构成，微商和消费者存在或亲或疏的关系。一般而言，微商和消费者的亲密程度会影响消费者对其信赖程度。一般而言，与微商的关系越密切，消费者认为其越值得信赖，从而觉得从其购买到劣质产品或假货的可能性越小。

三、降低消费者感知风险的建议

由上文中对C2C微信购物中消费者感知风险6个维度的具体分析可以发现，感知风险是消费者的主观感受，由于购物决策的不确定，感知风险始终存在。虽然如此，但消费者感知风险的产生和C2C微商行业交易缺乏监管、产品良莠不齐、宣传方式不当、微商服务不到位等客观因素存在一定关系。因此，为了给消费者营造一个良好的C2C微信购物环境，从客观上降低消费者的感知风险，实现C2C微商行业的健康可持续发展，笔者提出以下几点建议：

一方面，C2C微商应：

第一、谨慎选择产品并如实宣传。首先，要选择来源可靠、质量有保证的安全产品。只有品质过硬、安全可靠的产品才能在最大程度上降低消费者的感知身体风险。其次，要如实进行产品的宣传，不夸大产品的功效，这样可以在一定程度上降低消费者的感知功能风险。

第二、提高服务能力。无论是产品售前、售后，微商都应该热情地对待消费者，耐心、详细、专业地解答消费者的疑问，竭尽全力地在微信购物全过程提供优质服务，即使在面对消费者的质疑及负面反馈时也要同样保持良好的服务态度。要及时处理产品质量问题导致的退换货问题，而不是一味地逃避责任。服务能力提高，得到消费者的认同，可以降低消费者的感知服务风险，同时，带来的好口碑，也有利于降低消费者感知信誉风险。

第三、加强互动，增加信任度。微商应保持与“朋友圈”中各位朋友的互动交流积极维护感情，拉近与朋友的关系，从而增加朋友的信任度。另外，不应通过简单粗暴的“刷屏”来宣传产品，而应平时根据产品在“朋友圈”里科普一些相关的健康常识，这样朋友会认为微商不是为了销售而销售，从而增加好感，可以降低消费者的感知信誉风险。

另一方面，相关部门和微信平台应：

第一、严格控制货源，打击假冒伪劣产品。一方面，相关部门对微商产品的货源及渠道进行控制，确保安全可靠的产品进入“朋友圈”，对售卖假冒伪劣产品的不良微商进行经济处罚等；另一方面，微信平台应对朋友圈中的不合格产品通过朋友圈进行曝光，同时，鼓励微信用户对不良商家进行举报，微信平台核实后对其采取进行永久封店等措施，达到净化C2C微商行业的目的。

第二、建立并完善相关的法律法规，对C2C微信交易进行规范化。在技术可行的条件下，结合微信及时聊天功能，搭建一个在微信朋友圈进行营销推广，交易过程可控的统一操作平台并制定相关的规章制度来管理C2C微商，从而保障消费者的合法权益，降低消费者的感知风险。

参考文献：

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