王瑜   广州现代信息工程职业技术学院

摘要：由于大数据和智能化的结果，一个网络品牌的经营完成可以看作是一个人的培养历程。网络品牌管理的拟人化，从这样的一个理论观察角度，可以极大加快可操作性网络品牌管理理论的构建。

关键词：网络品牌管理 拟人化管理 理论构建

一、前言

互联网与物流业的繁荣，使得线上经济十分昌盛，各种网络交易平台蜂拥而起四处扩张，最直接的表现就是“宅男女”的盛行及线下商场的式微和转型。但这种繁华的背后却潜在着巨大的风险，因为网络经济最大的特点就是可复制性，加上全球供应链体系的发达，各种产品唯一的区别就在于商标的不同，如深圳的山寨手机产业就是典型，使得产品的同质化趋势越加明显，整个行业的恶性竞争愈演愈烈。

同质化危机一直处于潜伏状态，这是由于中国在很长的一段时间，人口红利保持长期的状态，网络经济迅猛发展。但至2010年左右中国成为世界第二大经济体，中国市场的扩展速度已经到达顶峰的时候，这种世界工厂模式所潜在的风险就逐渐的成为现实的危险。尤其是2008年全球金融危机后续影响的冲击下，世界消费欲望的萎缩，使得中国商品的生产过剩问题愈加突出。雪上加霜的是，中国商品主要消费市场的欧美，正在纷纷强化贸易保护主义。如新上任的美国总统特朗普，他有意推动美国生产力，增加就业以刺激国内经济增长，借此来恢复美国的辉煌，但是从目前已经颁布的法令看来，特朗普的经济计划实际上是贸易保护主义，构建美国自身的贸易堡垒，用来保障美国本土的制造商，实现降低个人及企业税率，从而带动需求。

要摆脱这种短视的囚徒困境，就必须建立网络品牌，对于消费者而言，品牌减少购买的时间成本和风险；对于企业来说，品牌得以提供最重要的版权保护^[1]。这里要说明的一点是，网络品牌在世界范围来讲，仍然是处于幼稚的阶段，因为网络品牌建立的基质是自由的网络社会，流动性足以逃脱现实世界的监管。当然随着技术的进步，网上信用制度的逐渐成形，网络品牌是未来的必然趋势。

网络品牌与线下品牌不同，其依托互联网的优势，可以迅速聚集资本集中人才。当然，网络品牌不可能脱离现实的实体公司而存在。由于网络技术和智能化技术的飞速发展，网络品牌的反应改变速度远远超过传统的实体品牌，越来越呈现出独立人格趋势。故此，网络品牌的管理可以进行拟人化的类比，即用培养人的方法进行网络品牌的培育。

二、要有强健的体质

身体是革命的本钱，没有强健的体质，最多只能是早逝的天才，这是成功的必要条件。网络品牌的成功亦是如此，好的产品质量并不意味着一定会成功，但没有产品质量肯定不会成功。网络品牌的体质除了产品质量之外，更重要是建立之初就要有一套良好的运作机制，俗话说得好，亲兄弟还要明算账，何况办一个公司。

网络品牌的建立，就如人的成长。就如一个人，如果先天不足，以后的发展空间必定有限。一个人的诞生，首先要优生优育，如果父母有基因缺陷、近亲结婚、酗酒吸毒，这种情况自然就不能要小孩。而出生之后的婴儿，没有充足的奶水和营养，没有一个健康的生活环境，就会营养不良就会得拘偻病，长大之后身体智力都会受影响。

网络品牌也是如此，在建立之前就要多考虑各方面因素，这是十分严肃的事情。网络品牌要有恰当的名称，除了要体现当地和行业的特色文化之外，还要能反映全球化时代的特点，因为随着一带一路的拓展，本地本国的市场已经和世界市场密不可分。

网络品牌体质必须要打好。网络品牌的体质应包括两个部分：一是产品的质量，二是运行的制度，尤其后者。成功是偶然戴在头顶的光环，失败却是商业生涯中必不可少的一部分，典型如八十年代世界上最大的文字处理机生产商美国王安电脑有限公司。1986年11月，创始人王安不顾众多董事和高管反对，任命36岁的儿子王烈担任公司总裁。理由是父业子承，因为他是公司创始人，对公司拥有完全的控制权，所以他要让自己的子女有机会证明他们的管理能力。结果，大批追随王安多年的高管挂冠而去。1990年3月24日，癌症的折磨和企业的困境让王安郁郁而终。传奇美籍华人，美国王安电脑公司创始人王安逝世，终年七十岁。

三、要有温良的性格

性格本身并无好坏之分，只要我们应用得好，将性格优势的一面表现出来并加以运用，就会做好你想做的事，成为你想成为的人！性格决定命运，性格主宰人生。人的性格渗透于行为的方方面面，同时也影响生活的方方面面。原因在于，人的行为是由思想支配的，行为的积累养成习惯，习惯的根深蒂固改变性格，性格又会左右自己的思维和行为方式，自然潜移默化的决定了命运。

网络品牌的成功，当然必须有自己的性格优势，人有我新，人无我有。就如每个人都养成了各自的习惯，习惯从本质上反映了一个人的内涵和素质，而成功者恰恰就是在人生的历程中，不断反思自己，不断扬弃个人习惯中的一个个坏毛病，不断总结提高自身水平，所以才能一步一步走向成功。

网络品牌的成长和人一样要把自己性格优势的表现运用好，尤其不要偏执，考虑一个技术或产品先进性时，一定要结合现有市场的兼容性，最好领先一步，甚至半步。反面教材如现在已经不存在了成为历史的中国第一家互联网公司瀛海威。

瀛海威的前身为北京科技有限责任公司，公司总经理为张树新，出资人为张树新和她的丈夫姜作贤。公司最初的业务是代销美国PC机，张树新到美国考察时接触到互联网，回国后即着手从事互联网业务；瀛海威由此而诞生。对于做过记者、做过策划的张树新来说，形象宣传、操纵媒体游刃有余，瀛海威很快就成为当时中国互联网行业的领跑者。

张树新不是一个称职的企业管理者，她性格固执的一面较为强大。张树新始终没有明白的是，老百姓究竟需要一张什么样的网。她是把一种启蒙者的错觉当成了一种神圣的信念加以布道，她和网民们并没有闹懂这样一些问题：网站该发布什么信息？网民究竟需要什么？瀛海威应该培育怎样的网站特征？网站的技术支撑点是什么？

如日中天的张树新就这样在网络业的神话中风光了两年。最荒唐的是大败笔“网上延安”。出于爱国主义考虑，为迎接香港回归、十五大召开和三峡工程开工，她采纳一个策划人的建议，把延安的历史、现实、人物故事都放在了网上，企图组织全国中小学生观看，以此来增加收入。她指示要有“海量”，用最好的技术，从“网上延安”做到“网络中国”，做成瀛海威的经典产品。于是决定投资千万，耗时三年，推出“网上延安”、“网上中国”。不到一月，200个网页，500幅图片，10多万字的“网上延安”上网了。遗憾的是，点击率之低，令瀛海威一下子傻了眼。

瀛海威还着力开发当时在国际上也十分超前的“网上缴费系统”。她花巨资让一批精英埋头苦干八个月，做成后投进网络如泥牛入海。瀛海威还使用了一套与互联网TCP/IP不同的通信规程，网民熟知也容易找到的标准游览器NETCAPE和IE，在号称“纵横时空”的瀛海威竟然不能使用。面对开放自由的信息大海，只能望洋兴叹。这又无异于孤立无援地挑战整个世界网络标准，给广大用户带来不便。

张树新是“在大雾中领跑”，她不对失败进行及时的系统研究，不懂得企业必须千方百计地满足市场，而不能自以为是地在那里虚张声势地创造或者误导市场。

四、要有自己的道德

一个成熟的社会，道德是法律的基础，法律是道德的底线。在一个市场经济不成熟的时代，每个企业都有原罪，但随着中国市场经济制度的建立和完善，这种企业很容易就会受到致命的打击，如典型的加多宝所创造的王老吉神话。

王老吉是广州药业集团的具有一百多年历史的商标，1995年广药集团将罐装王老吉品牌的使用权租给香港加多宝（鸿道集团），广药继续销售绿色盒装王老吉。鸿道一不小心把这个原先不那么出名的品牌做出名了，由于合同和利益原因，广药要回王老吉商标权，舍不得放手又不愿意多出租借费用，便使出香港人惯用的手段，贿赂国企高管达到续约和压低租借费的目的。2002年11月，广州王老吉与香港王老吉双方签署了10年使用权转让协议，而在08四川地震，由于香港鸿道集团（原王老吉现在加多宝）捐款一亿元，被全国网友熟知，本身营销策略，让王老吉全国销售冠军。

2012年香港鸿道集团输了官司，鸿道集团的总经理被中国法院判刑后弃保逃脱，至今仍是通缉犯，产品改名加多宝，但仍用红色包装（原王老吉包装由香港鸿道集团设计），至现今两家仍在争夺红色包装权。

客观地说，在王老吉树立品牌、扩大市场的过程中，加多宝是有贡献的。如果双方能够心平气和地协商，照顾彼此的利益，合作未必不能继续。但是，由于受错误经济学观念的指导，外企加多宝在与国企王老吉的合作过程中，只想吃独食，严重侵害国有企业的合法利益，甚至不惜使用非法和暴力手段，破坏正常的市场经济秩序，它一方面利用外资身份获得投资上的优惠政策，另一方面又扮演民企，获得舆论上的支持，事实上已经成为享受超国民待遇的特权者。这样的合作已经成为鸠占鹊巢、反客为主的掠夺，导致国有资产的大量流失。

所以企业的原罪不是不报而是时候未到。一个网络品牌就如一个人的成功一样，道德也是其生存发展的坚实根基。没有这种道德的底线，就如沙子上的高楼，建得越高，最后崩溃得就越惨重。

五、结束语

品牌管理的理论层出不穷，模型的构建也愈加复杂，课题的申报也越来越多，但具有可操着性的具有实践意义的理论真的不多。

网络品牌由于大数据和智能化的技术优势，面对社会变化的时候，其反应速度远远要比传统品牌快速很多，所以网络品牌的建立、发展和维护历程完全可以看作一个人的成才过程来看待。简单说来，就是网络品牌的拟人化管理就是类比成为一个人的培育成长过程。

参考文献：

[1]徐大佑、汪延明、万文倩：数字化时代的品牌管理范式变革[J].西部论坛.2016-05