陈洁颖 北京市经济管理学校

摘要：随着“读图时代”的到来使电子商务视觉营销成为一个新兴的重要领域，大量相关实践数据证明,视觉营销对增加网店的销量和提升网店的竞争力等方面都有不错的效果。研究运用视觉营销优化商品E化过程,具有一定指导意义和借鉴价值。利用视觉营销迅速吸引消费者的注意力，传达设计上增加图片的易读性，结合摄影技术赋予图像更高的审美价值，将视觉营销融入到产品摄影，优化商品E化过程。

关键词：视觉营销  传达设计 产品摄影  商品e化 

由于电子商务的发展异常迅猛，网购市场不断的发展，购物网站越来越多，在网上开店的商家日益增长，顾客群体对于网络购物的用户体验要求越来越高，可以选择的余地也越来越大，再加上传统企业的批量进驻网络购物平台，网店竞争异常激烈，消费者对网店要求也越来越高。商品E化作为线下线上转换的重要一环受到关注和热度在不断攀升。面对环境变化,很多网店卖家都面临一个问题,就是如何把辛苦引进店铺的访问量转化为成交量？这其中的关键就需要想方设法优化商品E化过程，现今的商品E化过程中越来越多的运用到摄影技术及视觉营销手段，商品E化中运用视觉营销传达设计为商品E化提供了个性化和富有视觉冲击力的视觉图，作为E化必须素材的商品摄影图片对于转化率的提升有着至关重要的作用，“耳听为虚，眼见为实”，视觉的体验在促进目标消费者购物的作用上功不可没。大量相关实践数据证明,视觉营销对增加网店的销量和提升网店的竞争力等方面都有不错的效果。因此,研究运用视觉营销优化商品E化过程,具有一定指导意义和借鉴价值。

一、商品E化、产品摄影与视觉营销概述

商品E化，是将商品信息以数字化方式（图文、多媒体等）形式进行描述，使商品的具体信息能在电子商务运作过程中准确、清晰、详细地表述和传递。主要内容是商品照片的拍摄与基础处理，为商家在电子商务中准备好适应市场需求的基础素材，并由此提升商品附加值。　商品E化的具体表现形式就是网店中的商品详情页，它是是网店中最重要的页面，它直接体现产品的特征与优势。以淘宝网的产品搜索模式为例，它是绝大部分顾客最先进入的页面，对目标受众的转化和客单价的提升起着至关重要的作用。

视觉营销是卖场终端的设计系统，是人们按照一定的功能和目的进行的有关展示空间、道具、商品的安排和展示，以及照明和视觉传达等创造性工作的统称。通过创造展示空间环境，有计划、有目的、合乎逻辑地将商品展现给顾客，并力求对顾客地心理、思想与行为产生相应地影响。现今人们购物不再仅仅是针对产品的本身，终端店铺中产品的陈列、店铺氛围的渲染都让品牌的形象深入人心，消费者在购物的时候会被漂亮的陈列与搭配吸引，从而产生购买欲。据了解，吸引人的商品海报、漂亮的产品搭配、合理的产品陈列已经对店铺的销售产生了重要的作用。良好的视觉营销能带给消费者信任感与亲和力，不仅可以提升品牌知名度，也可以提高商品销售量。

在网络发展迅猛的今天，网络店铺的发展日新月异。网络店铺不像实体店铺那样能给顾客带来视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等多个方面的感受，也没有导购主动向顾客推销产品，顾客仅仅是通过网页了解网店里面的产品。由此可见，“视觉营销”概念在网络店铺的应用尤其重要的。视觉营销这一传统行业的惯用手段也逐渐融入到了网络世界，变得抽象化、多元化，并越来越被重视。目前，在国外已经有大量的相关性研究，国内的电子商务发展虽快，但是对网络中的视觉营销依旧没有一个明确的定义。然而，许多网店美工其实已经将视觉营销的概念贯穿到店铺设计、商品详情页当中。运用视觉营销规划的商品详情页在结构上，集交互设计、用户体验、信息构架为一体！重点在于视线把控和买家心里把控！如商品页面的第一屏不仅仅是某产品的展示，而是为了促进更多的销售，将店铺内最新、最优惠的促销信息展现给消费者。将视觉营销融入到商品详情页中的首要任务是商品详情页的结构编排。

一般详情页的结构编排主要有以下几个部分：

1、系统自带在上传宝贝时需要填写的商品详情；

2、店铺内当下最吸引眼球的促销信息；

3、本产品基本信息描述，让顾客先了解产品；

4、产品展示图让顾客看到产品的样子；

5、产品使用方法与注意事项；

6、关联销售，提高成交额。

商品E化中商品拍摄是基础步骤，是产品形象从三维到二维、从真实到虚拟起始。产品摄影主要是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，通过观察角度的变化,利用透视图角度完成了产品形象的再塑造。产品摄影就是利用直观、形象、可视性强是摄影艺术魅力，传播商品信息、促进商品流通，激发顾客的购买欲望。

二、产品摄影、电商视觉营销传达设计的关系

商品摄影与电商视觉营销传达设计之间的联系是非常紧密的，它们即相互影响又相互促进。它们都属于视觉艺术范畴，都遵循着形式法则与规律，都注重色彩搭配和构图的运用，体现着拍摄者与设计者的创作理念。

电商企业不可能将产品直接展示给每位消费者，这时我们就不得不拿起相机将这些产品拍照成摄影图片，借助各种传媒使产品走进众多消费者的心中。而如果在摄影过程中操作不当，可能会使产品的图像相当难看，甚至丧失产品原有的风采，这样毫无疑问会直接影响到产品的市场销售。完美的视觉传达设计会在拍照过程中使产品图像相当耐看，而良好的产品摄影技术又会使得产品图像锦上添花，所以这两项工作一直都在相互渗透着发展。现代计算机技术与两者紧密关联，使得视觉营销传达设计和商品摄影能更加便捷和广泛地运用到商品E化过程中。

视觉营销的传达设计应融入到产品摄影，贯穿商品e化始终就能提高目标受众（浏览者）的购买率并产生关联销售，提升客单价。

三、视觉传达设计、商品摄影在商品E化过程中的应用

（一）迅速吸引消费者的注意力。

视觉营销可以通过合理设计和运用摄影图片，达到快速吸引消费者注意力的目的。运用图像画面，让目标受众感受到真实的摄影图像、物质的强烈质感、画面层次的变换，色彩绮丽多变，以及丰富的构图形式，标题文字的强烈冲击等，都可以快速吸引消费者的注意力。关注消费者定位，消费者的定位对于视觉而言同样重要，她们的喜好往往是视觉传达的指引方向和判断标准。如定位在青年女性，为了让画面能与消费者形成共鸣，在视觉上找到契合的手段加以表现。页面形式上可以丰富多样，例如加上动态的效果（轮换、切换、变色），更加吸引眼球。可以适当的在图片上加上促销或者产品特点，丰富可读性，提高点击概率。

首焦图吸睛利器，首焦图作为视觉重区，相当于线下店铺的门面或招牌，做得比较亮眼的话，往往能给买家留下深刻的印象。在内容上，要有明确的主题诉求，语句简明扼要；形式上，利用颜色、造型、肢体等元素结合对比、构图等手法来创造视觉冲击力。避免以下问题出现：优惠设置不给力，优惠券本身就不够直观，给不了受众直观的刺激；设计手法上和关键字提取上未能凸显出真正的实惠等。

（二）增加图片的易读性

消费者在浏览和使用你的网店浏览商品时，可能使用完全不同的电脑、显示器、网络连接以及浏览器。因此作一个通用的规划，网店页面中每个点都需要的在主要的浏览器上清晰易读。要使商品图易读，要关注以下细节：

1、整体设计不宜过简或过繁。针对文本的字体设置不宜太小也不宜太大，更不宜过多。太多反而杂乱。很多买家在设计自己的店铺商品页面时一味追求物尽其用，总想把商品展示页面的图像、文字都是排得满满的，充分利用每一寸，不让画面出现空白现象。让产品信息能充分展示在消费者面前。其实繁琐的页面排版反而会使页面主次不分。在营销设计上如是抓不住重点，做完详情页得十几屏。目标顾客看了前几屏感到主次不分。往下看还看不到自己想要的信息。会让目标顾客产生视觉疲劳，对产品信息产生抵触情绪。尤其是现在购买行为逐渐往手机端迁移，过长的商品页是非常忌讳的。做得产品详情页也不能太简单。如只拍几张产品图，再把产品信息做成表，这样做出来的详情页在对用户的消费刺激上过于简陋，那结果只有一个：“没兴趣，我不买。”

2、严控图片质量。买家希望看到真实的宝贝图片，实物拍摄精度可以不用很高但要尽可能有真实感，另外可以加入真人秀、使用前后效果对比图，能带给买家更真切的体验。所以图片都应该清晰易读，高对比的颜色，以及字体和字样的选择，对于图处的易读性是非常重要的。图文排版设计应运用单纯、统一的方式去安排丰富多彩的商品。突出商品的主要特征。

3、深色文字搭配淡色背景，通用字体慎用手写。不要让背景的颜色冲淡了文字的视觉效果，一般来说，淡色背景上使用文字效果更佳。使用通用的字体让用户最易阅读，特殊加粗字体用于标题效果较好，但不适合正文，慎用手写字体。特殊字体如果不量出现，会增加阅读难度，会让目标顾客因出现阅读困难而跳转页面。

4、为了方面顾客快速阅读商品信息，应根据商品实物拍摄的效果合理设计商品图片的摆放。例如美食外买网站，作为一个外卖平台的使用者，一般而主在点餐的时候会首先考虑外送价格、餐饮类型，在以上选定以后会能过观察外卖的实拍图来决定点餐选择，而目前大部分的外卖在实物拍摄的效果都不是十分重视，只有简单地将菜品放在一个随意的地方进行拍摄，没有去避免一些不必要出现的因素，如环境细节 、光线的强弱等，人们通常会选择在色泽上面更好看，环境更简洁的食物，即使它只是个外卖，小型外卖店之所以会一步步被中大型餐饮店消灭，有一部分原因就是没有注重自身产品的包装美化。与线下销售相比，外卖需要更直接的抓住顾客的眼球，当然口味是需要保证的，如果连口味都无法保证的话，产品拍摄、详情图制作的再精良也不会有长期稳定的客户积累。

（三）设定逻辑推销框架，关系清晰

页面设计要符受众的思维惯式，有逻辑可循，一般用户浏览一个产品详情页的惯性思维从感性到理性分析到感性购买，从视觉营销传达设计上整个详情页的第一屏，它决定目标受众是否对你的产品感兴趣，因此第一屏要吸引眼球。而中间的铺垫、正文、分析内容要尽可能的用数据和实拍图说话以符合用户理性分析，最后一部分设计可以展示促销或相关款搭配，帮助受众感性决断。视觉营销传达设计一定是要有逻辑可循的，否则看到了就会有一种不舒服的感觉。

（四）赋予图像更高的审美价值

商品摄影的图像能够从视觉上带给人们强烈的质感与真实感。这样的视觉感觉能够让人们有代入感，进行引发情感的共鸣。人们对于一件视觉传达作品的喜好往往是瞬间决定，这往往取决于作品的图片内容、文字内容、颜色等是否给人们带来视觉上的愉悦和情感上的共鸣。这应要求商品页面的设计上要用具备较好的艺术效果和较高的审美价值，必须引起消费者潜意识里的情感共鸣，尽可能的唤起消费者的认同和消费向往。此时与概念化的文字相比，运用摄影作品的独有魅力唤起消费者的购买欲更具优势，充分利用摄影作品光影的合理搭配，构图与色彩的和谐统一。将瞬间的定格画面升华为高雅的艺术品，带给消费者视觉享受的盛宴，赋予设计作品更高的审美价值

（五）将视觉营销融入到产品摄影，优化商品E化过程。

现在的电商市场以消费者需求为主导，早已不是投机取巧就能取胜的年代，要想在激烈的竞争中有所斩获，能否留住想要的消费者群体是关键。而挽留消费者的第一步，就是让视线停留，保持产品图片的吸引力，才能收获更多消费者的点击。对于消费者来说，产品的本身就是一个最大的卖点，真正好的产品摄影，就是将产品卖点以消费者更易于接受的方式直观的展现出来，不断的强调，从而加深消费者对于产品价值的认同，进而产生深入了解的欲望。

设计好的产品在摄影构图的法则，突出主题，视觉平衡，虚实相应。一张摄影照片，要突出主题，这样人们才能一眼就能明白摄影师的意图，同样一个产品如果在设计上没有主题，可能就缺乏感染力，消费者很难识别。在构图中，利用平衡元素构图、能给人以稳定、协调的感觉。平衡分为对称平衡及非对称平衡两种，非对称平衡的构图,往往比对称平衡的构图更富有动感。在摄影图片中，景物的大小、形状、重量和方向、以及色彩等都对视觉平衡有重要影响。一张好的摄影照片在构图时要平衡，人们需要画面的平衡，即为了获得安全感和稳定感 ，不平衡的构图，看上去不完整，平衡是使人愉快和称心的“美”的要素之一。虚实是指被摄主体与空间前、后景的清晰、模糊的程度。运用的手法不外乎藏虚露实、虚实相间、以虚托实。其目的是为了突出主体,渲染气氛,增强空间纵深感。

设计好产品在摄影图片中的形态，通过光影、色彩、结构及布景搭配等突出产品的品牌、功能及美感。在此环节中视觉表现尤为重要，视觉传达设计要结合产品的不同形状、不同材质以及色彩，使用各种艺术手法，使画面效果具有视觉冲击力。产品摄影中画面的形态要考虑到诸多因素，如固定形、非固定形、隐性形。

1、固定形。在画面中增添其他的要素以达到丰富其形态的效果。在拍摄固定形产品的时候，因为其自身形状不能改变，可以借助一些其他要素丰富画面，从而达到对所拍摄产品最大限度的表现。

如背景布的一个褶皱可起到分割画面、衬托主体的作用，使用反光体让光表现出意想不到的美妙形态，不但突出了主体，而且使画面更加生动。在色彩方面，如果产品本身是没有颜色的，可以加些有颜色的陪衬物，利用其他物体的色彩衬托出主体形态，同时也可以烘托气氛，用色彩的象征性使产品在受众心中有一个很好的定位。

2、非固定形。可将自身形状根据要求发生改变。如珍珠项链，这种产品由于材料和结构特点，在产品摄影中可以根据要求随意改变形状，其形状可曲可直，也可运用饰品本身材料珍珠的点状丰富画面的构成，利用产品本身的曲线分割画面，由线和点的组合完成画面的平面构成。画面中的“点”可有大有小、有疏有密，可形成错落有致的画面感觉，由“点”构成的线和饰品本身的线又形成了鲜明的对比。同时也可以利用陪衬物品或者背景打破产品原有形的单调，既丰富了画面又烘托出气氛，有双重的作用。从画面整体来看，色调一定要调和统一在一种风格内，突出产品的性格特点。可附加在其他形上改变其形状。如内衣。由于内衣的材质是有随形性的，它的形态展示一般会与人体美结合在一起。内衣也是可以以自身的形态特点展示的，但是它附着在人体表面会更加增添它形态美的特征，这又是与其功能特征相结合的。人体的曲线美更能体现形态美感，加之附着在人体上会更有立体的美感，使其富有生命力。而这种附着随形的视觉效果更能体现材质的舒适感觉，使产品的美感在附着体的美感中得以升华，同时也展现了其在使用时的柔美和舒适。

3、隐性形。不直接以其原来的外表形态来展示，而可以隐藏在其他形状之中展示其功能，或模糊其形态展示其精神内涵。这种设计在化妆品广告摄影中比较常见。如唇彩，将产品直接涂在模特的唇上，产品的形态并没有直接出现在画面中，而是隐藏在了其他形状之中。虽然没有直接在画面中展示产品的原貌，但是利用了特殊的材质功能将其附加在了更具表现力的形状上。这种表现手法借助了别的形状，同时也直接地表现了产品的最终效果，将功能与形态巧妙地结合在一起，借助形态因素中的开闭性、凹凸性，运用饱满的色彩感和圆润的肌理效果传达了产品的使用效果。

设计好产品摄影用光，光的投射方向，光亮度的强弱，对物体在造型上表现的效果都有所影响。要调动“光”对色彩的艺术造型，增强艺术的表现力，才能预见画面的色彩效果，创作出生动，感人的艺术作品。在摄影创作中，光是摄影的重要造型手段，在拍摄时，我们可以采用光，来表现物体的明暗和影调，来表现物体的空间感和立体感，以便我们对形态有更深刻的理解和把握，以利于快速有效的绘制出产品形态。利用顺光拍摄产品时，产品本身受到均匀的照明，其阴影被自身遮挡，影调比较柔和，表现空间立体效果也较差。侧光，光线从侧面投向被摄体，受侧光照明的物体，有明显的阴暗面和投影，对景物的立体形状和质感有较强的表现力。这种光线照明能使被摄体产生明暗变化，很好的表现出被摄体的立体感、表面质感和轮廓，并能丰富画面的阴暗层次，起到很好的造型塑型作用。逆光：亦称“背面光”。来自被摄体后面的光线照明，逆光可以使被摄体与背景分离，强调了画面的立体感。在逆光照明条件下，景物大部分处在阴影之中，只有被照明的景物轮廓，使这一景物区别于另一种景物，因此层次分明，能很好的表现大气透视效果。顶光：来自被摄体上方的光线照明。在顶光照明下，景物的水平面照度大于垂直面照度，景物的亮度间距大，缺乏中间层次。顶光主要表现中午气氛。脚光：由下向上投向被摄体的光线。这种造型光线形成自下而上的投影，产生非正常的造型。常被用作表现画面中的光源如油灯、台灯、篝火等自然照明效果。或者用作刻画特殊人物形象、特殊情绪、渲染特殊气氛的造型手段。也可以用来表现夜生活。

但无论商品拍摄怎么漂亮，其实电商还是产品为王，这时候就需要视觉营销传达设计上下功夫，未来电子商务的视觉营销在网络角色中会越来越重要。在真实的基础上加以修饰，保证可持续的销售，在巩固好产品质量和售后服务的同时尽可能避免出现虚假、低俗、低端的品牌营销才是互联网市场上的大体走向。

参考文献：

[1]范启华.浅析商业摄影在电商视觉传达设计的作用.美术教育研究,2015(17)

[2]汤锦秋.视觉营销在网络店铺设计中的应用.美与时代：上,2012(11)