尹青 叶立新 南京理工大学经济管理学院

摘要：目前，互联网技术的普及使得电子商务在一定程度上改变了国际贸易中主客体的参与方式，形成了新的贸易模式。在这种环境下，网络红人更多地参与到电子商务中，网红电商已经成为一种新兴的营销模式，给商家带来丰厚利润。眼光更加长远的商家瞄上了跨境电商，扎根在俄罗斯的跨境电商——盒子科技（ToBox）就是成功将网红电商复制到海外的成功案例。本文分析网红电商成为新兴国际营销模式的原因，指出网红电商模式发展需要解决的短板，并提出解决途径。

关键词：网络红人；电子商务；国际营销

一、引言

网络发展带动了中国电子商务的兴起，作为一种新兴市场形式，电子商务为市场注入了一股活力，在国际贸易中所占的份额越来越大，开辟了市场体系的新局面。 数据显示，尽管中国传统外贸收益率每年增长不满百分之十，跨境电子商务外贸收益率却依然保持着百分之三十以上的增长速度。作为新兴贸易模式，电子商务拥有独特的先进性：成本低，系统化健全，拓宽性强，市场宽广，需求量高等。因此对电子商务的研究包括贸易方式的改变、特点、影响和趋势等是必不可少的。

“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。网红依托社交平台和媒体宣传聚集自己的人气。我们称这些人气为社交资产，利用这些社交资产面向定向受众进行营销，就能将人气转化为购买力，创造商业利润。网红利用社交平台和媒体互动，吸引粉丝并与之形成亲密关系，在此基础上再发展成为独立IP内容制作，其实是一个在打造自身影响力的同时孵化自由品牌，并最终参与电商平台，收获购买力的过程。

二、关于俄罗斯电商ToBox

ToBox，中文名盒子科技，是一家扎根俄罗斯的跨境电商，通俗一点来说，盒子科技就是俄罗斯淘宝。俄罗斯的轻工业不发达，所以当地人非常喜欢来自于中国的服装饰品、家居用品和汽车装饰，而ToBox就是这样一个为买卖中国货的俄罗斯当地人提供的交易平台，它属于C2C平台。平台上的主营产品就是中国的3C、服装鞋帽、饰品小零件、汽车用品、家居用品。为了把这五类商品的卖家和买家吸引到自己的平台上来，ToBox想到了利用俄罗斯的网红进行商业营销。

俄罗斯特牛的名人网红而且在卖东西的一共9个人，ToBox谈下了2个，相对有名气的网红有200多个，ToBox目前谈下来30个。ToBox为买卖双方提供了直接交易的平台，方便网红商家可以像拥有一间淘宝店铺一样更加方便地卖东西。

利用当地的网红建立起网红电商模式，利用这种方式，ToBox迅速打入俄罗斯市场，最近这家扎根在俄罗斯的跨境电商最近又获得了顺为资本和小米的A轮投资。ToBox的成功案例让我们意识到网红电商在打开国际市场的开拓性作用。

三、目前网红电商类项目面临的问题

随着网红经济的兴起，电商领域涌现出许多前端通过网红吸引流量，后端对接供应链的电商网红，相辅相成：网红带来流量，解决电商流量成本，孵化平台提供孵化、运营、供应链，解决了网红较弱的货币交付能力。但是，对于投资人来说，投资网红电商类项目也存在一定的风险，这些风险分别体现在市场体量、孵化成本和综合能力。

（一）网红容易流失

网红能带来客户也能带走客户，网红电商公司的风险主要在于——粉丝跟着网红走。网红初期可能没有供应链运作能力，但是等网红成长起来以后，随着网红的知名度越来越大，粉丝量增加，网红的带动效应更加明显。网红选择什么产品，其粉丝也会对该产品有一定对偏好性。在这种情况下，知名网红在选择合作电商时面对的可选择项更多，所以会更换原有的电商公司，以获取更多的利润分成。网红与电商的取消合作，意味者电商失去了网红粉丝这些客户群。怎么留住这些网红，是跨境电商们需要考虑的问题。国际营销中，地域限制、语言限制本就加大了双方合作和信任的难度，虽然可以通过分股份给网红等类似的手法来试图留住网红，但是很明显，电商公司不可能给每个网红都分配一定的股利。由此可见，电商公司那些网红带来的客户群流量就是未知、不定的，一旦受影响，营收收入就会大大缩水。这就需要电商公司细化筛选标准和判断标准，这样才能大浪淘沙，筛选出质地好的网红电商项目。

（二）市场空间尚未确定

目前电商领域有很多上市公司，但是电商代营运公司是没有类似的大型上市公司的，因此这个领域的市场发展空间比较模糊，类似的公司估值上升速度较缓。今后网红电商公司的数量、规模都是未知的。网红电商公司之间的竞争合作更是难以估计，这跟网红的发展息息相关，同时也跟网民对网红推销产品的态度也有一定关系。按照国际营销策略，针对不同的市场使用不同的适合地域市场需求的网红是必行之举，但同时地域限制、语言限制等也使未知风险加大，如果连市场空间都未能确定，对于跨境电商们来说，“试水”的风险不容忽视。时下网红营销模式大热，但不同国家政策环境、文化背景不同，国际营销方式一旦采用单一炒作模式，很有可能触犯营销对象文化和政策背景底线。

（三）流量成本增加

互联网整体流量变贵已经是一个不争的事实，目前网络中的网民数量虽然很大，但是其网红的价值观、人生观、个人品味、生活习性都会对其粉丝量产生巨大对影响，此外，网红作为一个公众人物，其平时的一言一行对其粉丝量的维持也有一定的作用，所以，网红对孵化对象的选择有一定对难度，孵化成功后推广一个网红的成本和难度也在增加。在这种情况下，如何降低孵化、推广网红的成本成为各网红电商公司所面临对问题之一，如何维持流量更是必须攻克的一个难题。同时，国际营销必须抓准营销对象特色对症下药，因此了解营销对象的特征及市场需求，迎合需求，孵化适应市场的网红对象，才能将孵化效益最大化。

（四）网红电商公司两大职能的配合需要规范化

网红电商公司有两大职能，一是经纪公司，二是电商代运营功能。经纪公司职能要求公司掌握孵化网红、公关处理等多项营运能力；电商代运营功能要求电商公司掌控电商供应链。这就需要网红电商公司将这两项职能完美结合。目前有一些网红项目，凭借之前的C2B或电商代运营的基础，松散签约网红，未形成固定标准和选择机制，甚至利用一些小作坊式的炒作手段捧出网络红人，但却因为互联网大环境下飞快的信息更迭，未能孵化成功而浪费了孵化成本。

四、网红电商稳步发展对策

（一）避免追逐最红增加孵化成本，选择最合适的网红

最火的网红和网红电商公司的分成大多是八二分成，无疑是最贵的，这样就会压缩网红电商公司的利润空间。电商公司需要的是网红所能带来的流量，所以首要考核标准必须是流量基础。因此，对于网红电商公司来说，要挖掘寻找最合适的网红对象，寻找最有潜力的候选者，达到签约价不贵，又能带来一定的粉丝基础的目的。具体来说，筛选网红应该从以下层面考虑：

以一当十，利用成功的孵化实例吸引更多的新生代网红：如果成功培养出了具有头部效应的网红，就可以以此为宣传噱头笼聚网红人才，为公司建立起网红资源库。为了孵化成本不打水漂，成功转变为孵化实例，公司可以提高筛选标准，对粉丝数、转化率、供应链成熟等进行考量，引入这些考量机制来判断对方是否具有变现的潜力。对于那些旗下已经有大V的网红电商而言，可以与不同定位、路线、年龄层的网红进行合作，这样就可以拓宽跨境电商的发展路径，在国际营销中挖掘更大的利润空间。

（二）优化运营效率，做好统筹分配工作，使孵化、营运过程步调一致

网红电商公司一般会有一个团队，整体把握每个网红的个人品牌，设计其内容风格，匹配与之合适的内容、商品等等。同时还需要统筹规划，合理分配，以建立完善的公司品牌。这个环节的关键就是从人到内容到商品到网店的风格、步调要协调一致。这就需要提高公司的运营效率，任务分配落实到位，完善整体的团队操作流程和模式。国际营销中，这一点至关重要，一旦供应链管理与孵化营运不协调，将严重影响国际营销效益。

（三）深度开发网红价值，降低独立网红的风险

可以分别从拓宽受众群体、延伸品牌发展、风格多样化等方法开发网红价值，这样才能避免将鸡蛋放在一个篮子里，将流量寄托在单个网红身上的风险。充分利用网红的延伸特色开拓其受众并拓宽其商品范围，比如一个网红孕育了，就可以利用这一点开拓新的受众群体。国际营销投入成本较高，投资风险较大，这就很大程度上将一定孵化成本创造的利润最大化，降低了投资风险。

四、结论

网红电商模式的出现一定程度上促进了跨境电子商务的发展，但是如何发挥好网红电商的优势，更快更稳地开拓海外市场，更需研究分析网红电商模式的短板和解决途径。从孵化网红开始，细化、规范网红选择机制，提高团队效率，将网红价值和利润发挥最大化，才能真正走好网红电商的国际化发展之路。

参考文献

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