王耀晨    沈阳师范大学国际商学院

基金项目：辽宁省社科规划基金L15BJL011

摘要：微商作为新兴的电子商务发展模式，是对传统主流电子商务模式的拓展。尽管在微商发展之初，出现了诸多问题，如不法商家利用微商出售三无产品和假货，欺骗消费者等，但是，政府的加强监管和有效的市场机制使微商经历过野蛮生长之后也经历了大洗盘，不合格的微商被淘汰，微商的发展逐渐规范化。微商在促进经济增长和缓解就业压力方面有突出的贡献，微商为市场中的所有参与者提供了人人可以经商，个个可以创业的机会。

关键词： 微商 电子商务 消费方式 B2C

一、微商模式的发展现状

微商，是企业和个人利用社会化媒体开店经营的新型电子商务模式，是移动互联网时代的产物。微商，作为传统电子商务模式在移动客户端的延伸发展，近几年受到了越来越多人的关注，得到了爆炸式的发展。微商的经营模式有两种：一种是，制造商或是经销商与消费者进行商品买卖，称为B2C微商。另一种是个人卖家与消费者进行商品买卖，成为C2C微商。

根据腾讯研究所发布的《微信对社会经济影响力研究报告》中指出，微信在2015年直接带动信息消费额达 1381 亿元，同比增长 45%，相当于 2015 年中国信息消费总规模的 4.31%，在生活、交通、购物等方面，直接带动传统消费 2752 亿元。微商行业的发展对消费者的消费方式产生重大的影响，消费额的比重不断增加。

   二、微商发展过程中存在的问题

1.类似于传销的发展模式

在B2C微商模式的经营中，有稳定货源、产品质量可保障的制造商在市场中寻找可以将产品信息广泛传播的各级代理商，区域级别的代理商继续寻找下一级代理商，并收取一定的代理授权费用，发展一级再一级代理商的模式形如金字塔形，每一级代理商发展新的、下一级的代理商。通过不断发展下一级别的代理商和赚取代理费用的发展模式与传销模式无异，使得微商的发展传销化。尽管这样的发展模式可以使产品的信息得到广泛的传播且广播成本极低。      

为了赚得更多的利润，各个代理商有更多的激励去发展新的代理商以赚取代理费用。尽管代理商的数量在增加，但并没有达到信息传播的效果，产品的销售额依然没有显著的增长，最后，在代理商的收入中，代理费占据相当大的比重，依靠各级代理商的代理费成为主要的盈利方式，而非通过销售产品的利润提成，这样的发展模式存在严重的缺陷。一旦代理商找不到新的代理商，没有代理费用可以赚取时，代理商没有激励再去进行投资，整个发展模式将不会得到继续的发展。

2.消费者维权困难

在面对C2C微商时，个人卖家通常不会与消费者进行商品退换货处理。若是消费者退回的商品因为物流损害等其他原因，导致影响商品二次销售，退回商品不能再次被销售，使得个人卖家的经营成本增加，盈利额下降。若是个人卖家进行代购经营，其购买的商品具有特定性，完全根据特定消费者的要求进行购买，此消费者收到货物后，对购买的商品不满意，要求退换货，个人卖家会拒绝消费者的要求。或是在购买商品之前，与消费立下协议，此商品不提供退换货服务。

在面对B2C微商时，因为其有品牌信誉、稳定货源的制造商作为支撑，各级代理商会为消费者提供退换货服务。退换货服务程序十分繁琐，需要代理商逐级向上反映，等消费者得到最终可以进行退换货的答复时，可能需要较长的时间。所以，消费者在微商购物时，由于退换货程序繁琐，花费消费者较长的时间和经历，甚至消费者还面对不能与卖家进行退换货的情况，消费者的权益得不到保障，维护自身权益存在困难。

3.缺乏商品评价机制

消费者通过微信等社交软件与卖家进行商品的咨询，消费者了解商品的信息一方面是通过卖家发布在微信朋友圈的消息，另一方面，消费者与卖家进行商品咨询时，可以得到关于商品的更多信息。以上，消费者关于商品信息的了解均是由卖家处得知，由于商品的卖方比买方掌握着更多的关于商品的信息，造成买卖双方信息不对称，影响市场效率。

商品的卖方为了使自身利益最大化，有极大的激励向潜在消费者积极宣传商品，甚至夸大宣传，消费者听信卖家的宣传，购买商品。但是，当消费者收到商品时，发现商品与卖家宣传存在差异，由于微商的商品售后服务有限，消费者的权益得不到保障。

三、微商模式的未来发展方向

1.规范微商发展模式

微商的传销式发展模式存在严重的发展制约，要避免对未来长远发展的制约，必须要规范微商的发展模式。有品牌信誉、稳定货源的制造商在微信公众平台建立用于商品信息传播和商品交易的微信公众号，制造商直接与消费者进行联系。这样一方面减少了目前制造商寻找代理商的搜寻成本和改变了传销式的发展模式，摆脱了目前发展模式的所陷入的困境，另一方面，制造商建立微信公众号，只有关注此微信公众号的消费者才可以接收到有关商品信息的推送内容，不会造成暴力刷屏，增加消费者的厌恶情绪。

当微商的发展模式发生改变，变成利用微信公众号销售商品时，对于制造商来说，首要的目标使更多的消费者关注微信公众号，并使这些消费者产生购买商品的欲望。只有消费者点击进入微信时，微信公众号才会提醒消费者消息的接收，若消费者对商品感兴趣，便可查看更多的具体信息，最后决定购买商品。

微商与新媒体的合作需要有突破，微商利用社交软件平台，对商品的宣传需要有针对性。微商与微信公众号经营者合作，寻找目标客户，有针对性的宣传商品。例如，出售保健品的微商可以和养生的微信公众号合作，在公众号中推送关于保健品的广告宣传。这样的广告宣传具有针对性，有机会出售更多的商品。

2.完善售后服务制度

一方面，制造商改变发展模式建立微信公众号后，可以在微信公众号中设置关于售后服务的项目，当消费者对购买的商品存在疑问，需要退换货服务时，消费者直接与制造商进行协商，同时制造商可以及时的了解消费者的需求，免去了之前代理商层层上报的繁琐程序和等待的时间，及时解决消费者的售后问题，保障消费者的权益。另一方面，腾讯公司可以承担监督微信公众号经营者即制造商的责任，建立微商的售后保障体系，监督和管理制造商。 

对于C2C微商模式的个人卖家，首先应该保证商品的质量，若商品容易在物流运输途中造成的商品的损失，卖方可提前对商品进行包装保护，选择安全等级较高的物流公司，使商品的损失值降至最小。若是商品具有特定性，例如代购购买的商品，此类商品在退换货方面存在困难，卖方应提前和消费者订立协议，明确双方应付的责任。

3.建立商品评价机制

微商在建立的微信公众号平台可以建立关于商品的评价机制，通过现金返还、再次购买享有折扣等方式鼓励购买商品的消费者分享更多的关于商品的使用信息。第一，微商可以收集消费者的使用信息，对商品进行进一步，更加深入地升级和创新。第二，微商可以了解到商品在消费者的偏好程度，可以加大对受欢迎商品的生产规模。第三，对受欢迎的产品加大宣传的力度，使得更多的消费者了解到商品的信息，扩大商品信息的传播范围，增加潜在消费的数量和营业数额。

四、结论

微商作为新兴的电子商务发展模式，是对传统主流电子商务模式的拓展。微商发展模式的出现使得就业形势得到好转。根据腾讯研究所在2016年发布的《微信社会经济影响力研究报告》中指出，微信拓展就业机会与工作岗位，带动社会就业达 1747 万人，同比增长 73.5%，其中直接就业 439 万人，间接就业 1308 万人。因为微商使得市场中的每位参与者既是消费者也是经营者，使得人人都可以经商，个个可以创业。

参考文献：

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[2] 腾讯研究所.微信社会经济影响力研究报告发布[EB/OL].[2016-03-21].

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[6]腾讯研究所.微信社会经济影响力研究报告发布[EB/OL].[2016-03-21].