王语抒   中国石油大学（华东）

摘要：虽然电商行业近年来发展迅速，但在体验经济全面发展的今天，电商行业缺乏用户体验感和参与度的劣势逐渐显露出来，如果不采取措施加以转变就必然会成为其进一步发展的障碍。所以顺应经济形态发展潮流，将体验经济更好的融入到日常经营中去，将成为电商行业未来的战略重点和发展趋势。本文通过分析体验经济和电商行业的发展状况，通过搜集相关企业发布的财务数据等方法，以虚拟现实技术在淘宝购物产品Buy+中的应用为例深入研究了电商行业融入体验经济的必要性，并总结出体验经济时代电商进行相应转变的途径，从而为电商行业的未来发展指明方向。

关键词：体验经济电子商务虚拟现实技术

一、体验经济迅猛发展

世界经济发展到今天，已经基本进入体验经济时代。体验经济被称为继农业经济、工业经济和服务经济之后人类经济生活的第四个阶段，具体指以日常生活情景为出发点，着重塑造感官上美好而独特的体验，从而引发顾客思维上的认同感和消费模式转变的一种全新的经济形态。随着科技的进步和人们生活水平的提高，传统的服务经济已经难以满足消费者个性化的消费需求，消费者开始寻求一种能够为其提供定制化产品和服务的消费模式，体验经济由此在服务经济的基础上发展而来。(百度百科 MBA智库)

体验经济可以说是现代服务业的高端形式，同时它也是经济发展方式转型的重要依据。根据马斯洛需求层次理论，随着消费者收入的不断增加，在满足了较低层次的生理和安全上的需要后，消费倾向就会朝着更高层次发展，消费观念也会逐渐向个性化和多样化发展，物质消费比重下降，文化精神消费比重上升。传统的标准化大规模生产的产品和服务往往不能满足消费者的个性化需求，消费者的消费目的也由满足物质功能需要逐渐转变为心理和情感体验需要。而体验经济作为一种新兴的经济形式，很好地满足了消费者个性化情感体验的需求，而这种体验所带来的满足感和成就感不仅体现在相应服务提供的过程中，还会在其结束后一直存在。可以说体验经济的出现是顺应经济社会发展趋势的必然，因为很好地迎合了大众的消费需求，其市场容量将会越来越大，发展潜力不可低估，将为现代服务业创造新的增长点。

电子商务（以下简称“电商”）行业作为近年来大热的现代服务业之一，虽然发展前景一片光明，增长潜力巨大，但缺乏用户体验感和参与度却一直是不争的事实。所以如何更好地融入体验经济，增加电商体验平台，寻找电商行业新的经济增长点，在消费者对体验要求越来越高的今天，无疑是非常重要的。

二、我国电子商务行业发展特点

电子商务将传统的商务活动电子化，将线下的交易转移至线上，使互联网成为传统商务活动的新平台，但其实质依然是一种商务形式，所以仍属于服务业范畴。

电商借助互联网的高速发展和其自身多样化的功能，近几年来在中国快速兴起。电子商务行业的发展，有以下几个特点：

其一、电子商务行业增长迅速，发展潜力巨大。

我国近年来的电子商务交易规模逐年增长，交易额2013年为10.2万亿元，2014年升至13.5万亿元，2015年这一数字更是达到18.2万亿元，且同比增长率也维持在较高水平，预期2016年及未来几年增长势头仍不减。2015年阿里巴巴“双十一”购物狂欢节成交额更是达到令人惊叹的912.17亿，可见网络零售市场的巨大发展潜力。

其二、农村电商成未来发展重点。

2015年商务部等19个部门联合印发了《关于加快发展农村电子商务的意见》，该《意见》指出农村的电子商务还处于发展初期，有很多方面亟待完善和加强。虽然近几年电商行业发展迅速，但竞争的激烈会给电商企业在城市市场中的增长带来瓶颈。为占据更多市场份额，阿里巴巴、京东和苏宁等纷纷将未来发展重点转向拥有更大潜力的农村市场。

其三、电商线下扩张成趋势。

最近，魅族、小米等互联网手机品牌以及亚马逊、当当两大图书电商巨头纷纷转向线下实体店。电商本以线上交易的低价格和高效率为特点和优势，但现在越来越多的电商开始开线下实体店，究其原因还是电商带给客户的体验不足。部分电商企业已经开始采取相应转变措施，准备融入体验经济的发展潮流。

三、案例分析——淘宝推出全新购物产品Buy+

2016年4月1日，淘宝推出了一种全新的购物产品Buy+，将虚拟现实技术（Vritual Reality,简称VR）应用于手机购物。用户只需要打开手机淘宝，进入Buy+功能，然后将手机放入VR头盔即可进行虚拟现实购物，这一功能预计四个月后便可正式使用。

VR技术是一种计算机仿真系统,它通过计算机生成多元交互式的三维动态实景和实体行为仿真，从而创建虚拟世界并让用户沉浸其中。该技术起源于 20 世纪 60 年代，具有构想性、沉浸感和实时交互性等特点，目前已被应用于军事、医学、工业、教育和游戏娱乐等领域。

将VR技术应用于网上购物，可以生成可交互的三维购物环境，给用户带来沉浸式的购物体验，弥补网上购物体验感欠缺的劣势。Buy+使用户可以随时随地进行购物，它在保留了电商相对于实体经济的价格优势的同时，又让用户获得与实体店相同的体验。

（一）淘宝融入体验经济的必要性

淘宝是中国最大的网购零售平台，占据国内电商行业80%左右的市场份额，拥有近5亿的注册用户数和庞大的在线商品数。作为电商行业的一大巨头，淘宝虽然占据了国内绝大部分的市场份额，但其在拥有电商行业公认优势的同时也面临着风险和短板。体验经济时代的到来对缺乏体验感的电商行业来说无疑是一场挑战，下面从四个方面分析淘宝寻求创新，早日融入体验经济的必要性。

1、企业交易额增速放缓，需寻求新的增长点

图1是淘宝近几年来季度交易额变化图表。

图1

从上图中可以看出，虽然季度同比销售额在逐年上升，但年增长率却总体呈下降趋势，说明淘宝交易规模总体增速放缓，这和中国网购交易规模的变化趋势相同。所以淘宝需要寻求新的增长点来保证其市场份额，而发展体验经济可以通过带给用户更良好的体验来刺激消费，所以淘宝融入体验经济就显得尤为重要。

    2、服饰类市场规模占比高，需要体验

根据艾瑞咨询的统计数据，整理得出2011-2016年中国网络购物市场交易规模的变化趋势图及服饰类占比，如图2。

图2

可以看出，中国整体网购规模仍呈上升趋势，但增速放缓。服饰作为网络购物的热点，在电商销售额中占据重要地位。由于服饰类产品的特殊性，即需要顾客亲身体验、试穿，决定了电商应采取措施来弥补网上购物体验感欠缺的问题。这也是淘宝应融入体验经济的一大原因。

3、“她经济”时代到来，女性消费者更注重购物体验

“她经济”时代已经到来，女性撑起了市场“半边天”，根据阿里巴巴的统计，阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。百度糯米发布的《O2O生活服务女性消费大数据报告》中则指出占据我国网民46%比例的女性用户贡献了O2O消费中的62%。

既然在网购消费中有过半的贡献都来自女性用户，那么要在“她经济”中占据一席之地，就要更加注重女性用户的购物体验，以刺激其购物欲望。这也表明淘宝融入体验经济的必要性。

4、投诉率居高不下，引入体验有望降低

北京市工商行政管理局12315中心近期发布的数据显示，2015年涉及网络零售消费投诉案件为88534件，占投诉总量的71.92%，同比增长13.89%。此外，消费者举报7541件，占举报总量的31.19%，同比增长16.95%。

通过分析发现，消费者投诉的问题中，商品的质量问题和宣传与实际不符占很高比例。而造成这两方面问题的主要原因仍在于，网上购物只能依靠卖家发布的图片和文字，而无法实际体验到商品的质量规格材质等等。而将体验经济引入电商行业无疑可以帮助解决这类问题，进而大大降低投诉率，使电商行业的未来发展更顺利。

（二）VR技术应用于体验经济的优势

1、发展前景良好，潜力巨大

2016年4月14日，工信部电子技术标准化研究院发布的《虚拟现实产业发展白皮书5.0》中指出虚拟现实产业正处于爆发的前夕，在未来半年至一年内即将进入持续高速发展阶段。我国应重视这一信息产业难得的发展机遇，制定各种政策和措施大力推进我国虚拟现实产业发展。

此外，通过搜集相关数据我们发现，2015 年中国虚拟现实行业市场规模为 15.4 亿元，预计 2016 年将达到 56.6 亿元，2020 年国内市场规模预计将超过 550 亿元。我国虚拟现实行业发展潜力巨大，前景光明。

2、创造独特体验感

VR技术具有多感知性的特点，除视觉外，还具有听觉、嗅觉、触觉等感知功能。这种多感知性可以让使用者产生身临其境的体验，感觉自己全身心地沉浸在虚拟世界里。

交互性则是VR技术不同于目前3D技术的一大特点，后者只能看，而前者可以让使用者与虚拟环境中的事物进行互动，对三维影像进行操作并得到反馈。这样可以大大增强使用者在模拟环境中的真实存在感。（万物云网：虚拟现实的春天要来了）

VR技术具有的这些特点可以为用户创造具有强烈沉浸感的独特虚拟现实体验，因而在体验经济时代的应用前景不可估量。

3、设备简易，便利快捷

目前VR技术的形式主要是封闭式眼镜、头盔等设备，简易且使用方便，用户只要带上眼镜或头盔即可开始体验，不受地域和时间限制，想用就用，这种特性也使得VR产品可以快速普及。

（三）淘宝Buy+在电商行业的应用前景

1、专注于未来主流购物方式：移动端

图3

图3是根据艾瑞咨询发布的数据整理得出的2011-2018年中国网购交易额PC端和移动端占比图。从上图中可以很明显的看出，随着近几年智能手机的快速普及，人们网购的方式也在发生变化，在PC端购物的比例递减，而在移动端购物的比例逐年上升，2015年占比过半，达到55%，表明移动端已超过PC端成为网购的主流选择。而淘宝Buy+的适用对象就是移动端的淘宝APP而非PC端的淘宝网站，很好地符合了移动端主导网购市场的趋势。

2、保留优势，弥补劣势

众所周知，电商行业缺乏体验感和参与度。在用户对良好购物体验要求上升的今天，电商行业注重体验经济的融入，增加顾客的参与度，为其营造良好的购物体验就变得势在必行。

而淘宝Buy+的推出，正好弥补了电商行业的不足，它使用户可以随时随地享受在世界各地实体店购物的模拟体验，而不用开线下实体店，从而保留了价格优势，所以可以说淘宝Buy+的推出是正确的选择，特别是对商品类目繁多的综合类电商来说。

虽然理论上淘宝Buy+的推出具有良好的发展前景，但由于目前VR技术还处于发展初期阶段，Buy+要想真正达到给用户全方位沉浸式体验的目标还有很多技术上的难题要克服。尽管短期来说淘宝Buy+的大规模普及还不现实，但阿里巴巴集团的参与无疑会加速VR技术的成熟。总之，淘宝推出Buy+这项产品是电商行业开始重视用户体验的重要体现，也是顺应体验经济时代发展电商行业转变的趋势的开端，对电商行业未来的发展具有重大的意义和影响。

四、电商融入体验经济的转变途径

通过对淘宝推出VR购物产品Buy+这一案例的分析，我们可以看出体验经济时代，注重用户体验，并采取措施最大程度地提升用户体验对电商行业未来发展的重要性。下面根据对不同类别电商特点的分析给出融入体验经济的几种途径和建议。

（一）开设线下体验店

从最近亚马逊开设线下书店的例子中可以看出电商行业向线下扩张的趋势。互联网巨头突然转型向线下扩张，正是出于顾客体验的考虑。与传统书店相比，亚马逊线下书店除了与网上购书同价的价格优势以外，还有利用大数据最大程度营造良好体验的特点。亚马逊掌控的庞大数据使线下书店的采购、陈列等变得简单实用。线上线下的结合能够更好的了解消费者的真正需求，给消费者带来更良好的体验。

开设线下体验店可以增加消费者的体验感和参与度，但受店面大小限制，只适用于经营范围单一的电商。而且应充分考虑开店成本和其带来的收入增加的配比。如果后者小于前者，那么这种做法就不可取。

（二）利用VR、AR等科技前沿技术

采用科技前沿技术来优化用户体验无疑会引领新的消费潮流，而VR、AR（Augmented Reality ,增强现实技术）都可以通过虚拟环境来增强用户体验，正如淘宝Buy+对VR技术的应用，未来会创造一种全新的网购方式，很好的刺激消费。不过在应用这种方法时同样要考虑成本效益，高科技的开发与应用的成本较高且具有一定风险，只有具有强大财力支撑的风险偏好型电商适宜采用。

（三）推出特色活动

推出特色活动可以说是成本低而效果好的体验式营销活动，如已经开办较长时间的阿里“双十一”购物狂欢节和最近兴起的百度糯米3.7女生节等节日营销计划，通过低价促销等方式让电商能在较短时间内交易额大幅上升。而在开办这些活动时需要特别注重在保留自己特色的同时营造良好的用户体验。

除了上述方法外，提升用户体验的途径还有很多，但无论采取哪种方式，都要注重用户体验的优化和提升，同时也要考虑到相关成本和收益等因素。

五、总结与展望

电商行业作为近几年流行的现代服务业之一，虽然拥有很好的发展前景，但在体验经济背景下其缺乏用户体验感和参与度的劣势逐渐显露出来。所以创造电商体验新方式，寻找电商行业新的经济增长点，必将是电商行业的一大发展趋势。

通过前文对淘宝推出VR购物产品Buy+的案例的分析，我们肯定了体验经济应用于电商行业的必要性和重要意义，并根据搜集的数据给出了融入体验经济、创造良好用户体验的几种途径及相关建议。总之，电商行业前景光明，但顺应经济形态发展潮流做出相应转变将会给电商行业的发展注入新的活力。

参考文献：

[1]网购科技，未来生活的又一次革命与机遇

[2]腾讯科技 虚拟现实将在2016年实现爆发式增长

[3]艾瑞咨询 2016年中国虚拟现实（VR）行业研究报告

[4]创投时报  淘宝Buy+(败家)开启新视野 VR购物或开拓电商新蓝海

[5]中关村在线（北京） 淘宝推出全新购物方式Buy+ VR购物体验