——茵曼O2O案例分析

黄苑  广州市商贸职业学校

摘要：电子商务企业在发展过程中从线上走到线下的趋势已定，而从平台上发展起来的淘品牌通过O2O打通线上线下的互动，打开线下市场，也成为突破品牌发展瓶颈的关键举措。在淘品牌探索O2O过程中，并未有特别成功的案例，茵曼两次试水O2O，在其决心与举措在一定程度上反映了淘品牌所经历的考验与挣扎。通过对其进行剖析，提出淘品牌实施O2O模式过程中不可回避的思考与对策。

关键词：O2O模式，OAO，茵曼+，粉丝社群

一、引言

1.  行业背景

从2013年天猫牵手本土最大的零售企业之一的银泰商业集团亮相“双十一购物节”，到2014年阿里巴巴高调启动“手机淘宝3-8生活节”，联手银泰、大悦城、新世界、华联、王府井等国内五大零售百货集团，打通手机、平板、线下零售消费渠道，共同探索全新移动化、电商化的消费模式；从百货巨头天虹和腾讯闪电联姻，到百度优信二手车、优步中国及百度外卖高调登场……O2O成为了摆在电子商务公司面前一道无法回避的考题。

2015年，“互联网+”成为两会上备受瞩目的一个热词，这个概念的提出，似乎让线下的零售商和电商企业的洗牌和整合变得更加顺理成章，也更加顺应经济形势的发展。作为在大阿里平台上成长起来的淘品牌们，早已明确电子商务向线下发展的趋势已是定局，并纷纷试水O2O的模式。

2.  O2O概述

O2O（Online to Offline/Offline toOnline），即电商品牌将线下的商务机构和互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台。显然这个定义对于Online to Offline更为精准，但是无论是Online to Offline或者Offline toOnline，强调的都是线上线下资源的整合，为消费者提供最大程度的便利，使消费者和商家共同实现互利共赢。而在这个链条中，实体店、网络平台以及有效的移动支付成为了O2O实施过程中的关键节点。

二、淘品牌试水O2O模式分析

随着线上竞争的加剧，日渐提升的流量成本已然成为制约淘品牌健康发展的瓶颈。在大量淘品牌的激烈竞争下，已处于发展瓶颈期的各家企业正欲通过线下门店寻求新的增长点。从2010年开始，包括玛萨玛索、韩都衣舍、裂帛在内的服装淘品牌以及林氏木业、钻石小鸟、珂兰钻石等皆尝试布局线下。但是，在O2O试水的过程中，能够真正在线下站稳的企业却少之又少，特别是对于服饰类品牌而言，实体店往往会沦为电商的“试衣间”。最终玛萨玛索的尝试以失败告终，韩都衣舍则直接对外表示暂无线下开店的计划。

1.  O2O初探之OAO试错

2011年茵曼女装在销售额破亿的东风之下，决定在线下开实体店，并提出了OAO（online and offline）和人机互动的概念。即针对网购发达水平较低的二三线城市，让实体店成为品牌形象店，以供展示和提升消费者体验。9月，第一家位于广州知名SHOPPING MALL中华广场的茵曼旗舰店开业，随后在山东、内蒙古、黑龙江、安徽等北方二三线城市陆续开店，店铺数一度达到了40多家。

OAO模式下的茵曼实体店，通过定制的触摸屏，客户可以扫描吊牌，直接获取在店内所购商品的模特搭配建议，当相应产品在实体店没有存货时，则可以通过触摸屏进行线上购买，以快递形式送达。这一模式，在智能手机应用程度仍未成熟的情况下，能够实现线上线下产品、会员、促销等多维度信息的共享，并统一后端的ERP和仓储配送系统，真正打通线上线下的购物渠道。

在整个OAO的模式下，采用实体店经营直营为主，加盟为辅。所有的实体店实行线上线下会员信息共享机制，围绕“用户初试购物后的身份信息识别”这个核心思想，以用户第一次购买的渠道为核心，此后该用户在线上线下任何渠道购物，第一次购买的渠道都会得到一定比例的分红。

但是在落地实施过程中，由于线上销售的灵活性更大、活动更多、货品调动速度更快，线下实体店遭遇了来自线上活动的冲击。最突出的矛盾在于，茵曼最初的设想是80%的货品线上线下同款同价，预留20%的产品专门针对网上做促销用。然而在实际操作中对于线上线下重叠的货品，常会出现顾客到店里购买后发现在网上的店铺有更优惠的价格，从而慢慢又转向了网购。

同时，在会员积分信息互通等方面，在整合中并未能达到预期的设想，这使得大量的细节在实施中无法完成。最终2012年，茵曼OAO模式因线下实体店对整体销售额贡献微乎其微，而关闭了所有的实体店。

这一轮茵曼的OAO试水，最终和众多淘品牌一样，成为一场试错。纵观整个模式，茵曼采用表面看来已趋成熟的传统加盟商方式去布局线下并不是一个高明的选择，相反，对淘品牌而言，这恰恰会对线上线下的打通制造更多的障碍。

2.  O2O再探之“茵曼+”落地

经历过OAO的试错，茵曼却并未放弃淘品牌O2O模式的探索。2015年茵曼再次启动“千城万店”计划，“茵曼+”模式浮出水面。目前集团已拥有超过20个品牌，且品类涵盖女装、家居服饰、鞋类、箱包、家具等，因此在这一轮试水中，茵曼提出了向无印良品挑战，打造“一线城市的线下茵曼生活空间”。

在“茵曼+”模式下，加盟店铺以“0加盟费、0库存、0软装”的形式操作，不再是常规意义的以纯销售为导向的服装品牌店，而是围绕着“慢生活圈”来打造线下体验店，店里陈列包括服饰、鞋类、箱包、家具等均可供购买。而店铺内每款产品都有唯一性，通过扫二维码，款式、价格实现线上线下同步更新，消费者可以选择现金或手机完成支付，还可以选择直接带走商品，或通过快递送达。这在一定程度缓解了门店的库存压力及逆向物流的产生。

这一轮的探索，茵曼不再追逐传统加盟模式，而是通过吸纳粉丝加盟开店，而在此基础之上，原来的线上线下会员的信息共享机制经过优化，已演变成为“粉丝社群”，店铺在提供体验和购物之外，线下店还成为粉丝们聚会、搞活动的地点，为社群经济在线下提供一个落脚点。为了调动线下加盟商的积极性，加盟商的盈利模式建立在收取15%到30%的服务费用上。而线上线下价格的统一，也将线下销售的产品部分利润让渡给加盟商。

这一轮的“茵曼+”模式，更具体地剖析，会发现这是一种近似于“店商+电商+微商”的O2O。

三、淘品牌O2O模式有效实施的思考与对策

从OAO到“茵曼+”，可以明显看出茵曼在O2O模式探索中所做出的调整和对品牌成熟度的自信。茵曼“棉麻艺术家”的品牌定位，在一定程度上限制了OAO模式中线下实体店的发展，因为定位于小众市场的品牌，在实体销售渠道中，并不具备像在互联网一样产生大市场的能力。而2015年的茵曼，已经形成了多品类多子品牌的集团化规模，这恰恰给了它叫板无印良品的勇气。

茵曼所走过的路，为淘品牌的O2O之路提出了不同的可能，而无论以怎样的形式展现出来，其中的关键点都需要电商企业去打通，才能真正实现把线上的消费者带到实体店中去，也可以把实体店的消费者带到线上消费，从而实现资源互通，相互增值——

1.  品类与品牌的沉淀

淘品牌在互联网高速发展起来的过程中，以同样快的速度成长起来，但是无论是进行并购还是走上IPO之路，都需要充分考虑现阶段的品牌积淀是否足够作为线下实体店的核心吸引力，从而使品牌能够在线下产生足够大的市场和粉丝群体。

O2O在中国发展超过5年，但至今没有特别成功的模版可以推广，除了零售业的移动电商技术还未发展成熟外，另一个重要的原因就是，整个行业的利润分配体系还未一致。重新规划整个品牌的利润体系，是O2O发展的前提和核心。

2.  实体店的定位

一旦淘品牌决定启动实体店创建，需要从内部的发展需求明确实体店所承担的角色和在运营中所需要发挥的作用，以免出现线上线下利益矛盾而引起的内耗。而过程中团队对于实体零售渠道管理的熟悉程度，包括选址、渠道管理等，都直接影响O2O实施成功与否。

3.  线上线下价格壁垒

在电商企业发展的过程中，价格曾经是其最大的吸引力，但是在O2O的探索中，一个全方位的品牌，线上线下只是渠道的不同。唯有打破价格壁垒，才能真正做一个真正的品牌一定要开线下店。

4.  硬件支持

通过门店的WIFI覆盖等网络支持，将包括手机、平板等在内的移动端与线上店铺打通，不再依赖个别的非普及型设备，能够有效提升消费者在购物过程中便捷体验和参与度。

电商品牌从线上铺到线下是为了寻找新的盈利增长点。实体店能带给消费者更好的消费体验，较大程度地满足消费者的情感需要，同时也可以弥补电商对消费者需求满足的滞后性。茵曼在新一轮的O2O模式探索中，“茵曼+”模式才刚揭开神秘的面纱，究竟是会由此打开一个淘品牌融通线上线下渠道的标杆模式，还是重蹈OAO的覆辙，都有待市场的考验。

参考文献：

[1]石彩云.O2O商业模式研究.商场现代化, 2015(3):13-15

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[4]马亮.聚焦CHIC:电商的O2O——揭秘粉红大布娃娃的未来战略.中国纤检, 2014(8):34-35

[5]黄玉春，王芳，裴玲玲，王博旺.三四线城市服装店发展O2O模式的可行性研究.电子商务, 2015(3):29-30

[6]王殿雄.移动互联网下电商企业O2O模式构建策略思考.品牌月刊, 2015(7)

[7]云商道,淘品牌茵曼以“店商+电商+微商”的O2O模式做实体店,爱微帮,2015-11-25

[8]刘晓颖,淘品牌砸钱线下：线上太挤了,第一财经日报,2015-06-17

[9]中国电子商务研究中心,茵曼：实体店全面关闭,中国电子商务研究中心, 2014-04-06

[10]郭梦仪,淘品牌茵曼二次布局线下门店成败难说,中国经营报,2015-08-09

[11]赢商网,韩都衣舍等开启O2O“逆战”淘品牌实体店=死路？,赢商网,2014-10-22