朱姝帆   李冰冰  武汉工商学院

基金项目：校级科研项目“电子商务退货逆向物流风险影响因素及预警管理研究”（ A2014009）。

摘要：为增加电子商务企业实施逆向物流的信心，本文分析了电子商务企业退货逆向物流活动中存在的各项风险影响因素，建立有效的退货逆向物流风险控制体系，不仅可规避逆向物流活动的风险，同时可对潜在风险及时进行处理，最大程度降低风险可能带来的损失，从而促进逆向物流的实施。

关键词：退货逆向物流 风险控制体系 风险影响因素

一、引言

截至2014年12月，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%，电子商务网络交易模式得以迅猛发展。但电子商务为消费者带来便利的同时，其弊端日益凸显出来，通过对美团网、窝窝团、拉手网、大众点评团、携程、去哪儿、同程网、驴妈妈等生活服务电商的全年监测，提出《2014年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，其包括退款问题、发货迟缓、售后服务、发票问题、退改签难、质量问题等是“2014年度生活服务电商十大热点投诉问题”。退货逆向物流问题属于企业价值链中的重要环节，关系到企业整体价值链的效率及运行，但退货逆向物流实施存在较大风险，成为影响电子商务企业成功实施退货逆向物流的瓶颈因素。因此通过分析电子商务企业退货逆向物流活动中存在的各项风险因素，建立有效的退货逆向物流风险控制体系，可规避逆向物流活动的风险，最大程度地降低风险可能带来的损失，从而增加电子商务企业实施逆向物流的信心，促进逆向物流的实施。

二、电子商务退货逆向物流风险分析

电子商务退货问题并非孤立的从某一个角度分析，在电子商务购物整个过程中，从消费者购买需求开始，浏览产品信息，实现交易直至产品运输到消费中手中，这个过程涉及到交易主体和第三方物流公司，都会存在退货逆向物流风险因素，因此，应综合三方退货风险的影响因素，从消费者行为、商家行为或第三方行为来研究退货的风险，最后找到有效控制退货风险的解决方法。

（一）消费者行为相关退货风险因素

消费者一时冲动：在网络营销及微信营销等方式的刺激下，消费者尚未全面了解产品的性能及自身需求，一时冲动购买产品，网络下单后又申请退货。

消费者恶意行为：消费者故意购买商品后又办理退货。

收到商品或下订单后不喜欢并退货：消费者收到商品后又看到更喜欢的同类商品，取消原有订单。

追求低价，购买假冒伪劣产品与实物不符：网络消费者绝大部分属于低收入群体，主要注重商品价格，追求低价，因此容易买到假货、劣质产品，收到商品后与实物不符而退货。

（二）商品本身质量退货风险因素

商品本身质量问题：商品本身存在安全隐患或其质量低劣不符合订单要求，消费者认为不划算选择退货。

信息缺失：淘宝或微信商家提供的商品图片或买家秀，属于单方面宣传，尚未对所销售商品有全面的介绍，且部分信息过于强调产品功效，放大产品功能，网络宣传与实物可能会有部分差异，使得商品尚未达到消费者的期望值。

（三）商家行为相关退货风险因素

商家竞争：网络商家为在成千上万的电子商务企业中脱引而出，提供优惠的条件吸引消费者，如提高网店的购买量及好评率而提供的优惠条件，消费者基于此购买商品后冷静下来反悔了而退货。

网站技术问题：网络商品通过图片或文字传递商品信息，现有技术无法实现消费者亲身体验，例如服饰类产品，在线购物时无法试穿，消费者无法全面了解产品的质量，这些问题都会影响消费者退货现象的产生。

宽松的退货政策：网络商家为吸引消费者，提出宽松的退货政策，如7天无条件退款等优惠条件，这些促销手段提高购买量的同时也可能产生大量的退货现象。

买卖双方缺乏沟通：部分消费者在购买商品前尚未与网络商家沟通，收到实物后不满意商品而退货。

商家欺诈，售后得不到保障：商家素质参差不齐，部分不法商家发布商品虚假信息或美化自己的产品，导致退货现象的产生。

产品和购买者评价不符：网络商家的购买评价作假，导致产品和网店评价不符而退货。

（四）第三方行为相关退货分析因素

商品破损：网络商家为节省成本，选择一些小物流公司，其配送体系不完善，在配送过程中会存在对商品造成损害的可能性。

配送时间延误：配送时间过长无法满意消费者的及时需求而退货。

错配商品：在配送过程中因第三方物流公司的原因造成配错商品、数量错误、送错地方等问题而退货。

三、电子商务退货逆向物流风险控制

（一）风险识别。电子商务退货逆向物流的风险识别是风险评估和风险控制的基础，只有把风险因素提出来，才能评估风险因素的影响程度及发生概率，进而确定主要的风险因素，并针对风险因素提出对策。

（二）风险预警。电子商务退货逆向物流风险预警包括建立风险预警指标体系，进行定性和定量分析，根据风险预警数学模型判断不同风险等级状态，生成预警预报。定性分析主要有专家评分法、德尔菲法、综合判断法等，根据其结果建立数学模型，将定性数据转化成具体的指标并进行定量计算，得出定量分析的结果，最后借助模型结果和实践经验，提出相应的规避风险的思路。

（三）风险控制。电子商务退货逆向物流风险控制包括预警对策和措施

四、电子商务退货逆向物流风险预控对策

以上这些风险因素中导致退货风险较大的有产品质量问题、产品实物与描述不符、宽松的退货政策、第三方物流配送问题、消费者消费习惯如收到商品或下订单后不喜欢并退货等，但在风险防范上我们不能只针对这些风险影响因素进行风险控制或事后补救，还需对电子商务交易过程中存在的可能造成退货风险或危害因素预先采取措施，规避并有效地控制其风险因素，将电子商务交易的风险降低到可接受的程度，从而使电商企业获得稳定的增长型效益，避免和减少电商产品交易损失，即以最小成本实现电子商务企业的总体目标。

（一）主要风险因素的预控方法

产品质量风险防范：大部分商品退货或对网络购物不太放心的原因是网络销售商品质量，因此电子商务企业在货源选择过程中不能只图眼前利益，需选择有正规渠道的供应商，对不同类型的供应商采取不同的管理方法，对供应商提供的产品进行严格考核，保证和供应商之间的良好合作，从源头保证产品质量。除此之外，C2C平台运营商要从源头杜绝不良质量商品的上线，对网络商家进行严格的认证，同时可根据每月或每周退货率的涨幅情况对网络商家进行考核，监督网络商家不断改进产品质量。

产品描述差异风险防范：电子商务企业应尽可能提供商品的真实信息，尤其不应忽视商品的不足，从多个方面展示贴近实物的商品信息，提高商品购买的可能性。同时可建立在线沟通渠道，让消费者在购物前了解该商品的评价，了解其他消费者使用效果及商品细节等问题，掌握更全面的商品信息，减少产品描述差异风险。

配送风险防范：选择有资质的第三方物流企业，完善正向物流配送流程及订单跟踪系统，保证正向物流的发货质量和配送效率，降低终端退货的概率。同时可对现有流程及技术进行优化，提高物流运作效率和准确率，降低发货出错率。

消费习惯风险防范：电子商务交易中消费者行为的特点主要有消费者选择物美价廉的高质量商品、感性消费，一时冲动购买商品、购买个性化和新鲜感强的商品、消费方式方便快捷等，针对消费者的消费行为，为避免下达订单后消费者退货，电子商务企业可进行系统升级，允许消费者在提交订单后一段时间内取消订单。

（二）退货逆向物流管理信息系统建设

退货信息管理系统需集成逆向物流各节点成员的信息，实现企业内外部的信息集成，电子商务企业可提供退货逆向物流的原因和成本、配送中心可提供退货逆向物流的流转信息等。有效的退货管理信息系统不只为提高退货处理速度，更是为避免类似退货事件的发生，应基于有效的原因分析和分类的基础上主动预防，具体包括几个模块：决策支持系统、物流配送中心管理、客户服务系统、系统维护。其中决策支持系统包括退货商品信息（退货原因分析、退货商品分类、退货商品代码设置）和退货处理分析，通过此系统实现退货逆向物流信息的归类，统计逆向物流产生的原因并分配代码，跟踪逆向物流的实施并进行评估，以便做出最优决策，提高退货的处理速度，降低库存成本和运输成本，其中针对退货逆向物流管理信息系统的退货原因分析，可采取解决措施避免类似事件再次发生；物流配送中心管理包括车辆管理、库存管理、配送路线管理等，为实现退货商品在决策支持子系统中分类后选择最优处理方法及退货商品的收益与成本分析，实现损失最小化，建立物流配送中心管理系统具有明显的优势，其库存周转速度较快，压缩退货商品处理和等待时间，加速退货协调过程，降低企业的商品储存成本，提高客户满意度；客户服务系统主要包括客户投诉、客户建议、客户沟通和客户支持，该模块主要是接受消费者的投诉和建议，发布与消费者相关的退货需具备的条件和流程及相关的退货物流的宣传资料，引导消费者慎重选择；系统维护子系统，主要包括数据库管理、平台运行管理、用户权限管理等。

参考文献：

[1]王妙春,汪贻生.电子商务环境下逆向物流管理研究[J].物流科技,2013(1)

[2]基于电子商务的退货逆向物流模式探讨——以京东商城为例[J].物流科技,2014(7)

[3]蔡霞.B2C电子商务环境下的退货逆向物流研究[J].物流工程与管理,2012(4)