韦妮坚 洪琪儿 北京联合大学商务学院

本文受北京联合大学“启明星”大学生创新科技项目经费资助（项目编号：42205991501113）

摘要:众筹在我国发展至今，已演变成了多种多样的模式。主流电商的加入，为创业者提供了更大更宽广的创业平台来宣传产品理念以达到获取资金生产产品及销售产品的目的。本文借鉴O2O与众筹两个领域的相关理论和实地考察调研，综合运用历史研究法、对比分析法、案例分析法和逻辑推理法，对O2O众筹平台发展的优劣形势进行研究。针对O2O众筹平台发展存在的一些诟病，结合相关政策及业内评价提出改善国内O2O众筹平台发展的建议。

关键词:O2O；众筹；发展；创业

一、O2O众筹概述

（一）  众筹

众筹，起源于美国，译自Crowdfunding 一词，即大众筹资或群众筹资，是一种用互联网方式向公众募集资金的模式，企业或个人用互联网方式介绍自身的筹资需求和描述自己的项目，大众根据情况选择企业或个人项目进行一定金额的投资，支持者会获得产品、服务、股权、债券等不同形式的回报。

（二）  众筹网站

众筹网站利用互联网和SNS传播的特性，使任何有梦想、创意和创业计划的人都能够向几乎完全陌生的人筹集资金，消除了从传统投资者以及银行、风投等机构融资的许多障碍，打破了传统的融资模式。众筹网站是为通过众筹来创业的创业者提供展示平台的主要媒介。

（三）  O2O

Online To Offline( O2O) 模式是近年来兴起的一种将线下商务机会与互联网结合，让互联网成为线上线下交易的平台，这个概念最早来源于美国。2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合和完善，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。O2O 依靠线上推广交易引擎带动线下交易，以加大商户的参与和用户的体验感，这种线上线下的融合产生的价值十分惊人。在该基础上的数据分析更是为 O2O 模式的持续发展提供了不竭动力。

二、国内O2O众筹平台发展

众筹是由发起人、跟投人、平台三大元素构成。具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征。目前我国主要有产品众筹、股权众筹、债务众筹、公益众筹这四大类众筹创业的模式。事实上国内众筹网站发展形势并不如意，自从主流电商参与后，众筹模式出现明显转机。目前，包括京东、苏宁、淘宝在内的国内电商三巨头，均已推出众筹频道。还有火焰高、欣生活、九九众筹网等O2O众筹平台活跃在互联网上。对消费者来说，选择 O2O 模式具有明显的优势:一是网站提供了大量的信息供消费者参考和选择，消费者能够获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息；二是通过 O2O 网站下单，消费者往往能够享受更优惠的价格；三是相对实体店，购物的选择更多；四是信息可信度相对较高等。本文以苏宁众筹这一采用O2O发展模式的新型众筹平台为例，探讨O2O众筹平台的发展。

三、苏宁众筹的O2O发展模式

2015年4月16日，苏宁云商旗下金融集团的创新产品苏宁众筹上线，首期产品共24个项目，覆盖助学公益、智能设备开发、农产品直采、影视片制作、体育（足球）文创、消费金融等多个领域。苏宁众筹此次跨界整合苏宁金融、PPTV两大体系资源，推出足球宝、影视剧制作等新兴收益型众筹项目。

苏宁官方表示，苏宁众筹为项目发起者提供一体化解决方案，通过苏宁众筹搭建与用户之间的互动平台，推出适合需求的智能单品。营销方面，项目众筹期结束之后，公司将为产品定制后期营销策略，匹配最合适的频道继续销售。推广方面，苏宁众筹将为项目开放站内推广资源，并为优质项目开放苏宁的站外品牌推广资源，实现同时在线上平台、线下实体门店同步开展众筹和众筹产品体验。

（一）苏宁众筹产品众筹案例——“舒味智能烹饪棒”

三大电商巨头的众筹都具备博彩特性，而苏宁众筹同时还具备秒杀特性。以苏宁众筹网站上正在火热众筹中的舒味智能烹饪棒为例。北京奈思膳品科技有限公司是一家通过向客户提供自动化烹饪的智能设备、手机应用及配套食材等综合体验体系的科技服务公司，让消费者在省时省力省钱的同时与亲友一起享受全感官的健康营养美味是该公司的使命。舒味智能烹饪棒样机诞生于2015年1月，2015年10月在苏宁众筹上线，其目标筹款金额为200万元，至11月8日离项目结束还有6天，已经达成了457%的目标额。可看出该项目在线上得到的认可非常好。通过在线下对该初创公司进行采访，问到为什么将舒味智能烹饪棒做产品众筹时，创始人兼CEO胡坤回答：“科技的价值应该是让我们的生活变得更便捷，而我们希望通过科技让美食变得更便利。我们发现包括我们自己在内的许多人，都花费大量的时间和精力，在让我们吃到我们想吃的东西之上，而我们认为通过科技的力量，可以让大厨设计的美味封存，并在你的厨房呈现。希望通过苏宁这一可实现O2O众筹的平台让我们的产品筹集生产资金和达到更广为人知的宣传效果，让产品能够更快地来到众筹者的身边，并通过更简单的美食，创造一个更健康的未来。”目标筹款金额为200万元，众筹金额共分为六档，第一档金额是1元，无限额。众筹成功之后，苏宁官方将从每1000位支持者中抽出一位幸运用户赠送一台舒味智能烹饪棒，第二档金额是899和999元，参与者将获得舒味智能烹饪棒一台和启动食材包三份。并且这一档金额相当于特价秒杀，可以说是先到先得，所以十分考验“手速”。第三、四、五、六档金额则分别是1288元、1688元、4500元、16888元，参与者将分别获得舒味智能烹饪棒1台、1台、5台、20台和相应数量的食材份额。

(二)对苏宁众筹平台线下实体店实地考察

通过对北京第二家坐标朝阳区慈云寺的苏宁易购(苏宁生活广场)进行实地考察，与苏宁金融专柜区负责人吴先生进行访谈，了解到苏宁众筹平台线下实体店的发展模式和状况。吴先生向我们展示了部分众筹产品的实物和网站资料，其中实物产品就有舒味烹饪魔法棒，但并未看见现场有工作人员在推广宣传这些众筹产品。经向吴先生了解到这样现象的主要原因是产品和推广工作不到位。线下推广具有很大的局限性如人员配备和地域差异等。

众筹的产品通过网络可以面向整个世界，让每一个角落的人们可以参与其中，但是真正的线下推广不可能达到网络宣传的效果。再加上众筹项目遍布全国各地，项目所属的创业团队只能到本地苏宁易购进行线下推广宣传活动，但也很难长期驻扎一个地方进行。让厂家直接把产品寄到外地的苏宁线下实体店或者雇用本地工作人员到现场进行产品宣传。产品寄到之后，线下的工作人员需要自行通过产品的相关资料和联系厂家了解产品本身及其使用方法然后摆在专柜面向顾客。还了解到在众筹项目结束后苏宁众筹平台只会对众筹成功且市场反映好的产品进行返售，而不会为每个项目这样做。

四、O2O众筹平台发展存在的问题

(一)产品众筹盈利模式偏离众筹本质

如上述案例中，苏宁众筹的“舒味智能烹饪棒”在线上的众筹方案和线下推广模式更像是采用一种预售、代售的盈利模式。1元钱相当于买一次彩票，可以说是试试手气。至于四五六档的众筹，则更像是产品批发。只是动辄几十甚至上百套的大量批发却没有任何扣，多少令人有些困惑。这样的预售式众筹与本质上的众筹意义并不一致。

（二）线下推广公众认知度低

上述案例中，舒味智能烹饪棒在苏宁众筹线下实体店的推广并不让人满意。电子商务由于具有渠道短、快捷、方便等优点，自然拥有实体店不可比拟的优势，因此网络购物给实体店的冲击是实实在在的，也是十分可怕的。在大家都在担忧实体店的未来何去何从的时候，苏宁开启云店时代，即实现O2O的线上线下销售模式。但是终归免不了受线下实体店低潮的影响，在推广众筹产品上，就有很多的劣势。比如地区差异性，位于慈云寺的苏宁易购附近的居民生活区范围大于商业活动中心和写字楼，所以像舒味智能烹饪棒这样的科技厨房用具并不会吸引到很多顾客的眼球。这便造成了在线下公众认知度低的问题。

(三)优质项目匮乏、用户投资体验差

首例众筹类集体投诉是2015年上半年舆论和争议都较大的索罗门自行车事件。索罗门是中国自行车品牌之一。索罗门共换了5个名字在4个平台发起6次众筹，也就是洛克菲勒=潮牌=巴尔扎克=BAT100=MOGGY 黑猫。其中 “黑猫”号称韩国的“来自星星的你”智能车在苏宁众筹亮相，之前被欺骗的众筹者甚至都能够一眼甄别出就是洛克菲勒的马甲。这样的众筹项目就是劣质的，以欺骗消费者的手段达到产品销售的目的是违反市场经济秩序的，企业不专注于生产质量好的产品而是钻众筹平台和消费者行为的漏洞。更重要的是众筹平台本身存在漏洞，即门槛不严格，对发起众筹的项目的真实性和售后环节设立的门槛不够严格，导致用户反馈投资体验差等诟病。

五、O2O众筹平台发展的研究分析及改善建议

(一)研究分析

众筹在我国发展至今，已演变成了多种多样的模式，O2O众筹平台确实给创业者带来很多机会，筹集项目发展的资金、募集人气和提高市场宣传的效果等。能让项目发起者在产品真正面世前获得市场的反响，从而来改进产品或思考是否继续创作。但是面对衍生出来的许多弊病，特别是面对着O2O众筹发展模式不成熟的现状，是国内众筹平台继续积极探索的机会。

众筹网创始人孙宏生也说：“众筹下一步的发展会回归金融本质，帮助项目筹资和孵化，在需要筹资的领域会有很大发展，而不是产品的销售。众筹会向综合性众筹平台发展，未来可能会集奖励、公益、股权、债权于一体，并与支付平台结合。因为是金融属性的回归，必然是高门槛的，将来所有打着众筹幌子、实际只做团购、预售的平台终将被淘汰。”本文赞同孙宏生的说法，众筹是一个为创业者提供发展机会的平台，在创业大潮的大好形势下，运用O2O发展模式的众筹平台应积极探索其发展道路。

(二)改善建议

1.众筹平台和项目发起者明确产品众筹的盈利模式，走众筹真正该走的道路；

2.众筹平台和项目发起者需要明确合作的触点，共同完善产品从线上到线下推广的路线，提高公众认知度；

3.项目发起者应该加强自身商业伦理道德观念和积极探索市场经济的变化，本用科技创业，用良心做产品的态度，切不可投机取巧，钻市场经济和法律的漏洞，发生欺骗消费者和侵权等违法和不道德行为；

4.政府和相关市场监管部门应加大监管力度，为保障市场公平竞争和消费者权益及时识别并打击不法不道德的商家行为；

5.消费者或众筹者应该加强明辨是非的能力，不为虚伪的东西诱惑，保持理性的消费观念。

参考文献：

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[2]卢益清；李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济,2013（11）

[3]丁菲.苏宁众筹上线首期推24个项目[J/OL].中财网,2015.04，16

[4]誉铭.未来实体店如何生存[J].现代商业,2015（20）