孙玉敏   河南职业技术学院

摘要：中国电子商务进入了成熟发展阶段，商业模式清晰。同时，各电商平台纷纷布局移动端，移动购物作为移动互联网领域的重要应用之一，成为电商市场崛起的强大生力军。分析移动购物的现状，把握移动购物的发展趋势，为电商企业及传统企业移动端布局的创新提供方向。

关键词：移动购物  特点  现状  发展趋势

随着移动端的迅猛发展，电商界可谓迎来另一个春天，从2014年“双11”数据就可以看出，天猫创下全球移动电商平台单日交易的历史新高，交易额突破571亿元，其中移动交易额达到243亿元，是2013年移动交易额的4.54倍，占比达到42.6%，而其他几家电商如京东、唯品会、1号店，热兔等也通过移动端带来了不少的流量。种种数据预示着移动消费时代的全面到来，所有的营销将会由于移动互联网的产生而改变。

一、移动购物的定义及特点

（一）移动购物的定义

移动购物是指以移动设备为终端，实现网购的过程。原理和电脑上网购一样，只不过载体从电脑变成了移动上网设备。国内4G业务联手网络购物、网购支付等平台，通过超高的网速实现快捷的移动购物。

（二）移动购物的特点

1、移动

移动购物并不受到互联网光缆的限制，也不受接入点的限制，用户可以随身携带手机、Pad等移动通信设备，随时随地进行购物。

2、便捷

不用去实体店铺，也不用坐在电脑前“淘货”，一部移动设备就能完成“逛店”、选购和支付的全过程，比起逛街与网络购物，移动购物实在是便捷了不少。

3、用户规模大

根据CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率（80.9%），手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。

另据CNNIC发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。

4、精准

移动购物的精准性，即是将客户最喜欢的商品和收藏在客户需要时呈现出来。精准技术主要依靠数据挖掘，持续对顾客的数据进行采集和分析，在最合适的时间和地点将顾客的需要，甚至是潜在需要精准地推送给顾客，让顾客真正感受到购物的简单化、个性化和多样化。

二、移动购物的发展现状分析

（一）移动购物规模增长快速

根据艾瑞网发布的《2015年中国网络购物行业年度监测报告》，2011-2014年，移动购物市场交易规模从116.8亿元激增到9406.6亿元，复合增长率高达331.8%，增速远高于PC网络购物市场的增速。PC网络购物市场逐渐走向成熟，特别是2014年增长率已降至14.2%。

预计2015年移动购物的交易规模将突破2万亿，超过PC网络购物成为推动网络购物市场的第一大动力。

2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比33.7%，比2013年提升19.2个百分点。2015年移动端将超过PC端网购交易占比，成为中国网民网购的重要选择。

（二）移动购物模式多样化

与移动购物规模不断增长同样令人瞩目的是，移动购物模式越来越多样化。

1、阿里无线端通过“淘宝 + 天猫”提供平台服务，由交易入口向无边界生活圈转型。

2、京东联手腾讯，以手机客户端、微店、手机QQ购物、微信购物等全面布局移动端。

3、苏宁易购、国美在线、亚马逊、唯品会、1号店、当当、聚美优品等也纷纷发力移动端，市场竞争日趋激烈。

4、蘑菇街、美丽说、河狸家等“导购类应用”都试图将卖家攥在自己手里，形成闭环数据的全新交易平台，其移动端使用率占比早已超过PC端。

三、移动购物迅猛发展的原因

（一）中国移动网络近几年的建设速度比较快，随着4G网络覆盖率的提高，运营商资费的下调，为移动购物提供了完善的服务保障。

（二）智能手机价格跳水，推进智能手机普及，为移动购物提供良好的硬件承载基础保证。

（三）作为移动购物的重要环节“支付”随着移动互联网支付技术的成熟与优化让消费者更加信任，因此在构建移动购物闭环最后一步上也迈出了一大步。

（四）价格促使用户将消费场景迁移至移动端，厂商利用移动端专属优惠的形式吸引消费者。

（五）PC互联网购物催使物流、支付等产业链上、下游环节不断完善，同时支持移动购物发展。

四、移动购物未来发展趋势

（一）智能终端正逐渐引导用户行为习惯，移动购物市场将快速增长。

中国智能手机的出货量不断增加，智能终端的普及和网络基础设施的完善正逐步引导消费者行为习惯的改变。各电商企业纷纷发力移动端布局，移动购物的增长速度进一步增加，在整体网上零售中所占的比例将进一步扩大。

（二）页面表现形式简化、商品内容精细化

PC端的屏幕尺寸一般大于13英寸，有鼠标和键盘作为辅助，信息承载量较大， 交互形式灵活，功能相对复杂。Pad与手机端常见的屏幕尺寸为2.8-10.1英寸，屏幕能呈现的信息量有限，交互形式以触感为主，精准度差，容易产生误操作，没有指针帮忙确认，这些差异都决定了移动端的功能应该做减法，而不是照搬PC端。对于移动购物行业来讲，PC端和移动端的硬件差异决定了移动购物“页面表现形式简化、商品内容精细化”的趋势。

（三）移动电商与社交紧密结合，利用内容和粉丝营销促进购买。

传统实体零售店和PC端购物的平台都表现出以实体店和平台为中心的特点。移动端购物以App使用为主，流量碎片化、去中心化明显，用户推广与社交结合更紧密。移动电商借助社交媒体互粉，与消费者建立信任关系，通过内容维系聚集粉丝，为粉丝创造价值，不知不觉进行销售，从而实现销量增长。

（四）闪购比例持续提升

未来随着移动购物行业的深入发展，用户对名品折扣的需求将愈益旺盛，移动端闪购行为将更加频繁，企业对闪购业务的布局也将逐步完善，闪购模式在移动购物市场中的比例将持续提升。

（五）移动购物细分化、垂直化，小而美电商迎来契机

移动端用户行为具有明显的碎片化特征，在移动购物行业表现为用户停留在商品浏览页面的时间很短。PC时代“大而全”的海量商品呈现方式在移动端遇到挑战，移动购物应用的细分化、商品品类的垂直化是未来移动购物重要发展趋势。

随着移动互联网爆发式增长，移动购物也越来越便捷，移动购物时代已经来临。

参考文献：

[1]谢睿，王海艳.阿里、京东再造移动购物大山 中小电商怎么破[N].南方都市报，2014-11-19(A15)

[2]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2014-7：8

[3]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2015-7：12

[4]张向丽.移动购物增速远超想象.2015-7-7.