赵伟良  齐林明

（浙江工业职业技术学院，浙江 绍兴  312000）

摘要：随着国内特色小镇的蓬勃发展，如何精准评估其旅游竞争力一直是地方政府与业界关心的热点问题。本文针对杭绍甬地区的特色小镇，构建一套旅游竞争力评价体系，采用熵权法计算指标权重，并通过实证分析给出策略建议，以期为杭绍甬地区特色小镇旅游业高质量发展提供理论依据与科学指导。

关键词：特色小镇；旅游竞争力；指标体系；熵权法

2020年，国家发展改革委发布的《关于促进特色小镇规范健康发展的意见》明确指出，特色小镇应当以产业为核心，以文化为灵魂，以旅游为载体，以生态为底色，实现特色经济与美丽城镇的有机融合。此政策不仅为特色小镇的发展指明了方向，更强调了旅游业在特色小镇建设中的关键地位和作用。2022年浙江省人民政府出台的《浙江省人民政府办公厅关于持续推进特色小镇高质量发展的指导意见》进一步细化了特色小镇的发展路径，要求各地深化文旅融合，提升旅游服务质量，打造具有国际影响力的特色旅游目的地。这一系列政策措施的推出，标志着浙江省对于特色小镇高质量发展的高度重视，以及通过旅游业促进区域经济全面升级的决心。杭绍甬地区作为浙江省乃至长江三角洲城市群的核心区域，凭借其丰富的历史文化遗产和秀美的自然景观，近年来在特色小镇旅游开发方面取得了显著成效。然而，随着市场竞争的加剧与游客需求的多元化，如何科学评估并持续提升特色小镇的旅游竞争力，已成为摆在地方政府和业界面前亟需解决的问题。

一、文献梳理

近年来，特色小镇作为新型城镇化建设的重要载体，在促进地方经济发展、文化传承与生态保护方面扮演着重要的角色。特别是在旅游产业的加持下，特色小镇的吸引力得到极大提升，带动了周边区域的综合发展。国内外学者对此高度关注，围绕特色小镇竞争力的评价展开了广泛讨论。

国外学者对特色小镇竞争力的评价更多考虑文化保护、经济效能、社区参与和可持续发展等。例如：Clare Munphy等人^[1]构建了文化旅游的理论模型，着重强调了文化保护与传承对城镇的重要性，推动城镇可持续发展；Carlos^[2]用投入产出模型表明旅游对英国古镇经济有乘数效应，凸显旅游业的经济驱动力；Melanie^[3]研究海伊小镇，强调地方特色与游客体验的重要性；Mc Cormick ^[4]指出通过旅游业与其他产业融合，形成文化产业体系，有益于旅游文化发展；Maria D^[5]通过问卷调查，评估了特色小镇居民对旅游发展态度的变化，揭示社区参与度和满意度对小镇长期竞争力的正面影响。

在国内，学者们更多关注特色小镇竞争力评价指标的选取与方法的创新。例如：张亚明等学者^[6] 从产业、形态、功能和制度四个维度剖析特色小镇，构建核心竞争力IFIC模型，旨在全面评估小镇发展态势；王松等^[7]专注于旅游特色，围绕服务、质量、情感、成本与风险价值，搭建旅游评价架构，凸显用户体验与市场适应性；吴忠军等^[8]聚焦核心竞争力，构建涵盖产业活力、资本效率、环境友好与政策导向的评估模型，深挖小镇发展潜力。孟则等^[9]采取分业态视角，细致剖析特色小镇综合竞争力，揭示行业差异下的竞争优势；王海丽^[10]引入模糊综合评估法，针对江西省特色小镇，探索复杂环境下的竞争力评价，彰显方法论的灵活性与适用性。吴泽铭^[11]则运用前沿的XGBoost模型与BP神经网络模型，对浙江省特色小镇进行综合竞争力分析，体现数据分析的精准度与预测能力。覃小华等^[12]采用波特钻石模型，分析广西黄姚古镇，揭示旅游核心竞争力的构成要素，为古镇复兴提供战略指导。

通过文献梳理，不难发现国内外学者在特色小镇竞争力领域的研究已积累了丰厚的理论框架与实践案例。然而针对特色小镇旅游竞争力的深度探索仍显稀缺，尤其是在特定地理区域内的研究更为罕见。在此背景下，我们将研究目标锁定在杭绍甬地区的特色小镇上，通过构建一套全面、科学的旅游竞争力评价体系，并结合实地数据进行实证分析，以期为地方政府定制旅游发展策略提供有力的数据支撑和决策参考。

二、杭绍甬地区特色小镇旅游概况

杭绍甬地区，即杭州、绍兴、宁波三座城市，构成了浙江省乃至长江三角洲城市群的核心部分，拥有深厚的历史文化底蕴和独特的自然景观，是特色小镇建设的热土。这里不仅见证了中国传统文化的辉煌，也是现代创新与科技发展的前沿。近年来，杭绍甬地区积极响应国家高质量发展战略，以创新、协调、绿色、开放、共享的理念，大力推动特色小镇旅游的高质量发展，打造一批具有国际影响力的旅游目的地。

1.杭州——科技与文化的交融

杭州作为浙江省的省会城市，不仅是数字经济的先锋，也是中国传统文化的瑰宝。杭州的特色小镇如梦想小镇、云栖小镇等，将科技创新与文化旅游深度融合，形成了独具魅力的旅游体验。游客在这里不仅可以感受阿里巴巴等科技巨头的创新氛围，还能体验到西溪湿地的自然之美和西湖的诗情画意。杭州还积极推动“旅游+”模式，如“旅游+科技”、“旅游+文化”，发展数字艺术展览、科技主题乐园等新业态，让旅游成为科技与文化碰撞的火花。

2.绍兴——历史与现代的对话

绍兴是一座拥有2500年历史的水乡古城，以鲁迅故里、兰亭、沈园、浙东运河博物馆等文化地标著称。近年来，绍兴的特色小镇注重历史文化遗产的活化传承与现代旅游的创新融合。例如，黄酒小镇不仅保留了传统的黄酒酿造工艺，还通过现代包装和体验式营销，让古老文化焕发新生。同时，绍兴通过举办黄酒节、书法节、莲花落表演等文化活动，增强了游客的文化体验感，提升了旅游目的地的品牌影响力。

3.宁波——海洋与产业的联动

宁波是东南沿海的重要港口城市，其特色小镇充分挖掘海洋资源与产业特色，如象山影视小镇、慈溪的观海卫古镇等，展现了海洋文化与现代产业的完美结合。观海卫古镇通过恢复古建筑群，发展特色民宿和手工艺品，吸引了众多寻求文化体验的游客。象山影视小镇则依托影视产业，打造了集拍摄、旅游、娱乐为一体的综合性文化基地，成为影视爱好者和普通游客的热门打卡地。

杭绍甬地区的特色小镇正致力于构建一个集资源整合与差异化竞争、智慧旅游与科技创新、文化传承与创新发展、绿色生态与可持续发展以及区域合作与品牌联合为一体的综合旅游体系。通过巧妙融合各自独特的文化、历史及自然资源，该区域成功塑造了多元化的旅游产品和服务，增强了旅游吸引力。同时，积极应用大数据、云计算及人工智能等前沿技术，提升旅游服务智能化水平，不仅优化了游客体验，也加速了旅游产业的智慧化进程。在尊重并传承历史文化遗产的基础上，结合现代审美与技术，创新文化表达方式，进一步丰富了旅游产品的文化内涵，强化了文化自信。秉持绿色生态理念，坚持可持续发展战略，合理利用并保护自然生态资源，倡导绿色低碳旅游，实现了经济繁荣与生态保护的和谐共生。

三、特色小镇旅游竞争力评价指标体系构建

1.指标构建

通过文献阅读和实地调研，我们按照科学性、动态适应性、目标导向性、综合性和操作可行性等原则，构建了一套由八个一级指标和三十二个二级指标组成的评价架构，确保评价体系既能全面反映特色小镇旅游发展的现状，又能引导其未来发展方向。其中一级指标为资源特色、设施服务、产品体验、市场品牌、经济绩效、可持续性、安全管理、智慧创新，二级指标则进一步细分为自然美景、文化遗产、地方特产、生态环境、住宿多样、接待能力、导游服务、信息咨询、创新产品、互动体验、节事活动、游客投诉率、品牌知名、数字营销、目的地营、媒体报道、收入税收、就业收入、投资成功率、消费结构、环保管理、文化传承、社区参与、社会责任、安全体系、应急预案、安全教育、突发处理、智慧基建、科技应用、数据决策、游客体验等多方面内容。具体指标体系及相关属性如表1所示。

表1  杭绍甬地区特色小镇旅游竞争力评价指标体系

2.数据采集

这里采取复合型的数据采集策略，我们不仅查阅了2021年至2023年期间由官方发布的《杭州统计年鉴》、《绍兴统计年鉴》和《宁波统计年鉴》，还借助问卷调查和网络数据爬取技术收集杭绍甬地区与评价指标相关的数值资料。对于部分指标数据存在空缺现象，我们直接利用SPSS软件均值插补法处理，有效维持数据的时间序列完整性与统计特性一致性。在处理定性数据时，我们引入了先进的量化技术，即采用偏大型柯西隶属度函数处理，具体数学公式如下：

四、实证研究

根据近三年的《杭州统计年鉴》、《绍兴统计年鉴》和《宁波统计年鉴》所记录的详尽数据，结合问卷调查和互联网大数据挖掘技术所收集的第一手资料，我们运用熵权法计算求得杭绍甬地区特色小镇旅游竞争力评价的各项指标权重。如下表1所示，杭绍甬地区特色小镇旅游竞争力评价指标体系的权重分配展现出均衡和谐的特性，八大类别指标权重有序递减，具体表现为：资源特色作为基石，权重值高达0.1475；安全管理紧随其后，权重为0.1418；产品体验的权重值为0.1381，彰显其不可或缺的地位；设施服务权重0.1254，可持续性则以0.1224的权重值紧随其后；智慧创新贡献度为0.1126，经济绩效权重0.1064，市场品牌则以0.1058的权重值收尾，共同构筑起一个既全面又科学的竞争力评价体系。这一权重分布不仅深刻揭示了杭绍甬地区特色小镇在旅游竞争力各领域内的相对重要性，同时也为政策制定者提供了数据支撑，对于提升区域特色小镇旅游业的整体竞争力具有深远的意义和实际应用价值。

为全面评估杭绍甬地区特色小镇的旅游竞争力及随时间的变化趋势，我们利用前面构建的综合评价模型来进行计算。考虑到分析的可比性和参照价值，我们对2021年至2023年这段时间，区域内9个特色小镇的旅游竞争力进行了综合指数的计算，从而清晰地描绘出这些特色小镇在旅游竞争力方面的发展脉络和演变路径。

表2  近三年杭绍甬地区特色小镇旅游竞争力综合指数及排名

通过上表数据，不难发现杭绍甬地区特色小镇的旅游竞争力综合指数都比较接近，普遍维持在较高水平，说明整体表现力强劲，充分展现了旅游业的蓬勃生机。进一步观察发现，旅游竞争力排名靠前的特色小镇往往与家庭亲子旅游高度相关，这反映出在当今社会，以孩子为中心的家庭旅游需求正在日益增长，促使这些小镇通过提供寓教于乐的体验项目，成为广大家庭出游的首选。与此同时，处于旅游竞争力中段位置的特色小镇，更多地倾向于提供休闲与康养服务。它们凭借优美的自然环境和丰富的文化内涵，吸引了众多寻求身心放松和健康养生的游客。相比之下，排名相对靠后的特色小镇，则主要集中在产业相关领域，尽管它们在旅游竞争力榜单上的位置并不领先，但这些小镇通过将产业特色与旅游体验有机结合，开辟了一条独具特色的旅游发展道路。

图1 近三年杭绍甬地区特色小镇旅游竞争力综合指数图

综上所述，杭绍甬地区特色小镇的旅游竞争力呈现出多样化的发展格局，既有亲子旅游的热点，也有休闲康养的佳境，还有产业融合的创新。这种多元化的旅游发展态势，不仅丰富了游客的选择，也为当地经济的可持续发展注入了新的活力，有效推动浙江省旅游业高质量发展。

五、对策与建议

我们构建了一套围绕资源特色、设施服务、产品体验、市场品牌、经济绩效、可持续性、安全管理、智慧创新8个维度和32个评价指标的杭绍甬地区特色小镇旅游竞争力评价体系，运用熵权法和综合评价法对9个特色小镇的旅游竞争力进行实证剖析。针对特色小镇旅游竞争力的不同表现，我们提出以下几点对策与建议，旨在促进旅游业的全面发展和持续创新。

1.强化亲子旅游产品开发

鉴于特色小镇旅游竞争力与亲子旅游的正相关性，我们建议相关特色小镇加强亲子互动项目的创新和优化，开发更多寓教于乐的体验活动，以满足家庭游客的需求，进一步巩固和提升其市场吸引力。

2.深耕休闲康养市场

对于旅游竞争力居中的休闲、康养类特色小镇，我们建议深入挖掘地方特色资源，提升服务质量，打造个性化和高品质的康养产品，如推出特色养生套餐、定制化健康咨询等，以差异化竞争策略吸引中高端消费者。

3.促进产业与旅游融合

针对排名相对靠后的产业相关类特色小镇，建议加大产业与旅游的融合力度，开发工业旅游、研学旅行等特色项目，将生产流程、企业文化等内容转化为旅游体验，增强游客的参与感和体验深度，同时提升产业的附加值和知名度。

4.提升数字化服务水平

鼓励特色小镇利用数字化技术，如大数据分析、虚拟现实等，优化旅游信息服务，提升游客体验。同时，通过社交媒体和在线平台加强营销推广，拓宽客源市场，提高小镇的知名度和吸引力。

5.加强人才培养与引进

鉴于旅游业高质量发展的需求，我们建议加大对旅游专业人才的培养力度，引入高端人才，提升特色小镇的服务水平和创新能力。同时，鼓励当地居民参与旅游服务，提升整体服务质量，营造良好的旅游环境。

参考文献:

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基金项目：绍兴市哲学社会科学研究“十四五”规划2023年度重点课题（项目编号：145307）