——以泸州酒为例

马家文  泸州职业技术学院

基金项目：泸州市社会科学联合会、泸酒产业文化研究中心计划项目（LJ202105）。

摘要：习近平总书记在中央财经会议上提出，推动形成优势互补高质量发展的区域经济布局。在四川省省委、省政府支持下，以四川泸州、宜宾为核心区域成功申报“中国白酒金三角（川酒）”地理标志。知名品牌凝聚了企业的竞争优势，区域品牌汇集地区优势产品，给地方经济的战略发展带来经济上的规模效益。区域品牌创建后，不仅要重视区域品牌建设战略、营销、发展、资产、形象等核心内容，更要重视区域品牌使用的规范性，知识产权保护，保护消费者合法权益。本文从介绍“中国白酒金三角（川酒）”产生的时代背景入手，分析了我国白酒区域品牌建设现状，就“中国白酒金三角（川酒）”区域品牌法律保护提出了一些建议。

关键词：区域品牌；地理标志；法律保护；策略

2019年8月26日习近平总书记在中央财经委员会会议上指出，新形势下促进区域协调发展总的思路是：“按照客观经济规律调整完善区域政策体系，发挥各地区比较优势，促进各类要素合理流动和高效集聚”，“形成优势互补、高质量发展的区域经济布局”。在四川省省委、省政府主持下，申请了我国第一个整体国家地理标志产品“中国白酒金三角（川酒）”，并以此为契机打造中国酒类第一个区域品牌，塑造国际性区域品牌。

一、地理标志与区域品牌

中国作为一个发展中的大国，东西南北地区差异较大，资源条件各不相同，经济发展水平也不尽相似，历史文化背景差异极大。为促进整个国民经济协调发展和优化产业结构，加强区域品牌建设具有十分重要的政治意义和经济意义。在此建设过程中，应理清区域品牌与地理标志等相关概念之间的关系。

（一）地理标志

根据WTO《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS协定）的规定，地理标志是指识别一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于其地理来源。在我国，地理标志产品是指产自特定区域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。地理标志强调客体的特定性，原产地性，标示的产品具有一定知名度。

（二）区域品牌

目前，区域品牌还没有一个统一的概念，比较容易接受的定义是区域品牌是指在一个区域范围内，以某个地方特色产品为龙头，与其他产业联系在一起，形成具有一定区域特征的产业品牌集群。区域品牌是一个特色品牌+行业+地区的集群，区域品牌的形成都有其特定的历史、文化、地理或产业背景，往往是当地的优势产业和主导产业的竞合。

（三）地理标志与区域品牌的关系

地理标志和区域品牌是两个相辅相成、相互包含的概念。在某些研究领域内，有研究者把区域品牌等同与地理标志，把区域品牌建设简单认为是地理标志产品的简单叠加。在我们的研究中认为区域品牌和地理标志有着以下区别：

1.两者所包涵的内容不同，地理标志一般是以某知名商品和其驰名商标结合，强调对特定商品的保护，比如“新会陈皮”“古蔺赶黄草”；而区域品牌是在地理标志基础上，将区域特色和区域元素融入其中，比如区域品牌“中国白酒金三角（川酒）”让人不仅想到知名的五粮液、泸州老窖、郎酒等知名商品以及驰名商标，同时也想中国西南地区特有地貌和丰富的物产。

2.两者涉及的地域范围不同。地理标志一般涉及的行政区范围比较单一，比如“新会陈皮”是指广东省江门市新会区，“古蔺赶黄草”是指四川泸州古蔺县；区域品牌涉及的行政区域范围更为广泛且还可以跨地区，比如“中国白酒金三角”计划涉及两省（四川省、贵州省）三地区（泸州、宜宾、遵义），目前已经在四川省泸州市、宜宾市两市成功申报“中国白酒金三角（川酒）”区域品牌。

3.两者带动地方经济发展策略不同。地理标志作为综合的知识产权，带动了相关行业（如加工业、物流业等）发展，但辐射面还不够广泛。而区域品牌不仅继续保留地理标志对相关

行业带动发展，并辐射到其他领域，比如“中国白酒金三角（川酒）”区域品牌不仅使该地区的酒业发展提升到更高一个层次，同时带动农业（如酿酒所需的高粱等）、旅游业（如特有的红色旅游资源等）等迅速发展。

二、“中国白酒金三角（川酒）”区域品牌建设时代背景

（一）各级党委、政府高度重视，给区域品牌建设提供宽松的外部环境

2018年四川省省委、省政府印发《关于实施“一干多支”发展战略推动全省区域协同发展的指导意见》，提出加快川南经济区一体化发展目标，即推动川南经济区积极融入“一带一路”建设和长江经济带发展，主动承担全省南向开放主战场重任，勇当南向开放排头兵，全面提升川南经济区综合实力和整体竞争力。泸州市市委、市政府提出了“一体两翼”经济发展战略，提出协同打造优势特色产业集群，高质量建设“中国白酒金三角”核心区，打造世界级优质白酒产业集群。

（二）区域品牌建设带动区域内高品质产品集群建设

在四川省委、省政府大力倡导和支持下，2012年7月“中国白酒金三角（川酒）”地理标志保护的成功申报，开启了中国白酒迈入区域品牌时代的历史，对中国白酒尤其是四川白酒产业具有里程碑式的意义。泸州素有“酒城”之名，同时也是中国白酒金三角之一角，酒业也是泸州的优势传统产业，独特的地理环境和精湛的酿造技术，孕育了“浓香鼻祖”——泸州老窖和“酱香典范”——郎酒两朵中国名酒之花，培育了“首届四川省十朵小金花白酒企业”之三泸酒小金花——仙谭、三溪、玉蝉，紧跟步伐的泸州市酒业“突出贡献企业”的二十多家酒类企业。为了进一步深入贯彻四川省省委“一千多支，五区协调”的发展战略，泸州市委、市政府制定了建设中国白酒金三角核心腹地、打造世界级千亿名优白酒产业集群的战略部署，加紧泸州酒区域品牌建设已是当务之急。

（三）区域品牌建设带动区域经济“一领多维”发展格局

在“中国白酒金三角（川酒）”区域品牌建设过程中，一方面主导产品白酒高端产品利润和品牌价值突出，中档产品市场群雄争霸，市场细分寻求发展机会，而低端产品市场规模巨大，贴近消费者，销售增长空间将大幅度增长。另一方面，在“中国白酒金三角（川酒）”区域品牌建设过程中，主导产业酒业继续保持稳定发展过程中，品牌建设除更注重“三高（高知名度、高美誉度、高品质）”发展外，“中国白酒金三角（川酒）”寻求在农业、旅游业等方面的融合。为寻求高品质的白酒生产原料，在泸州黄舣、宜宾南溪等地建立专门糯红高粱基地，带动当地农业发展。四川西南地区级比邻地区有着丰富的红色旅游资源，如红军四渡赤水、遵义会议旧址等，重走长征路，品美酒，游美景，体验川南特色民族风情。

三、“中国白酒金三角（川酒）”区域品牌建设及司法保护现状

从20世纪80年代末期开始，白酒行业经历了多次变迁，特别是2012—2015年，三公消费的整治以及塑化剂风波的关注，高端白酒从生产到销售都走入低谷，产量和产值双双跌破低位。从2016年开始，各大高端白酒达成一致协议开始停止降价的恶性循环，白酒行业才又开始复苏。白酒作为传统优势产业，虽然一直占据酒类消费市场的主导地位，但是被仿冒、被侵权一直未停止，行政手段无法根除暴利冒险心态，在加快“中国白酒金三角（川酒）”区域品牌建设同时，加强区域品牌的法律保护势在必行。

（一）现代侵权行为复杂多变，不易调查取证

随着市场经济的发展，各种销售平台不断搭建，给商品销售带来极大方便，但同时也容易造成对区域品牌的侵害。网络的迅速发展，电子商务平台销售迅速崛起并日趋成熟，通过网络让无数的商品完成交易。“6.18”、“11.11”巨大的销售额，使线下销售模式落后于线上销售，各类网商如春后雨笋，数量急聚增加，网络销售集聚大量财富。网络市场是一个覆盖面非常巨大的低成本销售平台，相对于实体销售，电商平台有着更大的市场，更丰富的可共享资源，更少的经营成本，更利于管理维护等优点。侵权人利用阿里巴巴等网络平台实施侵权行为，以网络平台低报价，吸引消费者前往后再以市场价卖出。北京锦绣大地批发市场有部分商家在阿里巴巴网站在以较低的价格在销售国窖1573，网上的商家名称与现实中不符，且价格与网上宣传的不一样。而在西安则发现通过QQ群销售泸州老窖等名优酒，其报价来看怀疑为假冒酒。

（二）区域品牌涉及企业管理参差不齐，影响区域品牌整体发展

以“中国白酒金三角（川酒）”中的泸州白酒为例，目前泸州现有各种白酒类生产销售企业近千多家，其中销售企业近一百多家，生产型企业九百多家；其中泸州老窖、郎酒两大名酒酿造历史更为源远流长。由于经营者众多，规模不一，鱼目混珠，产品质量参差不齐。在中国白酒金三角地区，一旦获准使用“中国白酒金三角（川酒）”专用标识的任一产品出现质量问题，都可能殃及池鱼，其损失将不可挽回。

（三）我国知识产权司法保护成效显著，困难巨大

党的十九大以来，各级司法审判机关深入贯彻习近平法治思想，认真落实习近平总书记关于加强知识产权保护的重要论述，充分发挥司法审判职能，开启知识产权强国建设新征程。

1.近年来，我国人民法院高效审理的知识产权民事、行政、刑事案件逐年增多，通过创新审理机制，公平市场竞争环境。

图1　近年全国法院受理审结有关知识产权案件数量统计

数据来源：最高人民法院。

通过图1和有关数据不难分析出，一方面我国最高人民法院和地方各级人民法院每年新受理的一审、二审、申请再审的案件以及同期审结的案件都在逐年增加，反映我国司法系统在保护知识产权方面发挥重要作用；另一方面近年来同期新受理的案件和审结的案件数量差距较小，充分证明我国在深化知识产权建设中司法保护的主导作用，同时积极推进审批机制改革，推动知识产权司法体系和能力向现代化迈进。

2.我国目前对知识产权的司法保护已经初步形成了“三审并立，以民为主”的审理格局，以2020年为例，全国地方人民法院共新收知识产权民事一审案件443326件，新收知识产权行政一审案件18464件，新收侵犯知识产权罪一审案件5544件。

图2　全国法院新收各类知识产权一审案件统计

数据来源：国家知识产权局。

通过图2和相关数据分析不难看出，各类涉及知识产权的案例虽然都在增加，但是各级法院新收的一审民事案件不仅在每一年所占比例较大，同比增长速度较大；而一审刑事案件在每一年的新收案件数量上升缓慢，同比增加速度教低；据最高人民法院最新相关统计，2021年知识产权刑事案件数量出现直线下降，2021年新收一审刑事案件仅为1910件，同比下降62.8%。这一组组数据，说明我国广大消费者、企业、各类组织对知识产权保护意识在增强，但是也反映在知识产权保护中，犯罪隐蔽性、取证困难性、定损不定性等极大影响对知识产权的司法保护。

四、“中国白酒金三角（川酒）”区域品牌建设司法保护措施

区域品牌以其高知名度高声誉给区域内原产地经济带来不可估量的财富，同时也给广大消费者恩带来了便民实惠，这于国于民都是好事。一旦某一区域品牌被认定，其蕴含的极高商业价值本身就是一笔相当可观的财富。以“中国白酒金三角（川酒）”中的的泸州名酒“泸州老窖”“郎酒”等驰名商标本身价值已经超过了亿元，拥有这一财富的拥有人理应受到国家法律法规的保护。然而，我国区域品牌在建设过程中还有很多不足之处，不能从根本保护区域品牌相关拥有人的权益。网上网下市场上假冒伪劣产品充斥，这严重挫伤了拥有人的积极性，扰乱了市场秩序，侵犯了消费者的合法权益，其社会危害性有过之而无不及。如何加强对“中国白酒金三角（川酒）”区域品牌建设的法律保护，在此提出几点设想。

（一）加大政府支持力度，推进自主创新机制

对知识产权的保护，不是企业自身就能实现的，它需要全社会共同的努力才能完成。在对知名品牌的侵权中，地方保护、黑恶势力、执法要挟、严重扰乱了对知名品牌的司法保护，而这一切单纯依靠企业自身是难以解决的，需要政府出面协调各方面关系，齐抓共管。从我国国情出发，以区域经济战略需求为目标，依法保护驰名商标、地理标志、区域品牌，根据我国产业知识产权政策和科技发展阶段实况，确定合理的各类知识产权保护范围和强度，平衡好地方政府、协会、拥有人、使用者和社会公众之间的利益配比；加大驰名商标、地理标志、区域品牌对地方经济增长突破性带动作用，提升我国自主创新能力和增强国家核心竞争力。

（二）统一司法裁判标准，降低诉讼受案标准

从20世纪90年代初，中国法院开展知识产权专业化审判工作开始，特别是我国2001年加入世界贸易组织以来，最高人民法院高度重视审判指导工作，共制定和修订了20余款知识产权司法解释，涉及知识产权审判程序和实体的各个方面，进一步完善了知识产权司法保护制度，确保司法原则和标准的统一。

（三）加大互联网领域区域品牌的法律保护

在互联网电商平台上，由于主体的特殊性，对区域品牌的侵权行为具有隐蔽性、虚拟性、滞后性，其后果使得实际侵权人难以确定，侵权后果无法估价，侵权侦查技术手段无法跟上

侵权行为的增长，互联网领域对区域品牌的法律保护势在必行。在互联网环境下对区域品牌的保护，首先要从主体源头上着手，根据《民法典》相关规定，对各类电商平台销售者实行实名制登记管理，建立和完善销售者生产准入和退出政策，明确和完善网络交易服务平台的义务；其次，在销售环节实行多维度监督检查，建立完善公平、统一的第三方支付平台，国家税收部门加强对网络领域销售者税务检查，及早发现和制止对区域品牌的侵权行为。

（四）加大行政司法力度，有效打击侵权行为

区域品牌的司法保护涉及市场管理、物价、税务等多个行政部门和司法部门，推行司法和行政双管齐下的“驰名商标+地理标志+区域品牌”保护体系，整合形成知识产权保护的整

体合力；加强与公安、检察机关在知识产权刑事司法程序中的配合，依法受理和裁判知识产权刑事案件，切实加大刑事保护力度。加强与市场管理、商标、专利等行政主管部门在“驰名商标+地理标志+区域品牌”行政执法程序上的衔接，实现司法保护与行政保护的优势互补和良性互动，加强与信息产业、知识产权、商务、外事、科技、新闻等综合部门在驰名商标、地理标志、区域品牌等保护工作中的沟通协调，扩大我国司法行政对驰名商标、地理标志、区域品牌保护的影响力。

（五）加强区域品牌司法保护能力建设加强知识产权审判力量

完善“驰名商标+地理标志+区域品牌”审判机制，充实审判力量。最高人民法院根据案件需要，已经增加了管辖知识产权案件的中级、基层法院数量，并在具备条件的法院设置专

门的知识产权审判庭，积极探索建立“驰名商标+地理标志+区域品牌”司法保护的新模式。从适应知识产权专业化审判要求出发，选配了一批审判经验较丰富、业务素质较强、学历较高的法官从事“驰名商标+地理标志+区域品牌”审判工作，审判力量得到进一步充实。

（六）不断健全完善知识产权法律法规体系，进一步提高法治化工作水平

各级审判机关和相关行政部门依法履行职责，不断健全完善知识产权法律法规体系，进一步提高知识产权保护法治化工作水平。2020年，最高人民法院积极构建知识产权大保护格局，出台《全面加强知识产权司法保护的意见》等司法政策，发布的《人民法院知识产权司法保护规划（2021-2025年）》，在此基础上，2021年修改出台知识产权相关法律法规2部；发布知识产权保护相关司法解释4个；出台实施知识产权保护相关政策文件20余个。

七、结语

区域品牌建设对地方经济发展具有重要战略意义。白酒作为川南地区重要的经济支柱，在区域品牌建设过程中，“中国白酒金三角（川酒）”区域品牌有利于提升产品集群的整体形象，提高综合竞争实力提升，能使区域内企业获得协同效应并形成共同进化机制，能带动区域内其他产业的发展，如旅游、文化、农产品等。葡萄酒看法国的波尔多，白酒看“中国白酒金三角”。

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