滕藤 王艳霞 指导教师：高溪 中国农业大学（烟台）

摘要：随着网络的普及和高速发展，互联网营销的力量不容小觑，不少中小企业都在探索自己的网络营销之路以求获取更大的利益。然而在中小企业的网络营销探索之路上存在各种各样的问题，尽管目前已经有很多学者对网络营销的相关问题进行了研究，但在中小企业的网络营销的财务管理问题的研究还是较少。财务管理对企业来说至关重要，而在网络营销中很多企业却忽略了其重要性，不能及时发现存在问题导致企业亏损。本论文在前人对网络营销研究的基础上,进行了对中小企业的网络营销财务管理的研究，找出中小企业网络营销存在的部分问题并提出相应的合理建议。

关键词：网络营销；中小企业；财务管理

一、引言

随着互联网技术的发展，越来越多的企业借助互联网来扩大销售额，而互联网更是让更多的中小企业看到了出路。一直以来中小企业因销售渠道不通畅，大企业垄断销售而无法扩大利润，网络营销的出现却让中小企业得以用更低的成本进行采购与宣传，这是网络营销的给中小企业带来的利益，与此同时我们也应该看到网络营销给中小企业带来的众多管理难题。

（一）网络营销环境下的财务管理

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是以国际互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。通俗的说，网络营销就是客户通过图联网找到某企业网站、商铺，查看自己感兴趣的商品特性，进而联系卖家或厂家，将潜在客户变为有效客户的过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。                              

财务管理是在一定的整体目标下，关于资产的购置、资本的融通和经营中现金流量，即筹资、投资和营运资金，以及利润分配的管理。财务管理是企业管理的一个组成部分，它是根据财经法规制度，并按照财务管理的原则，组织企业财务活动，处理财务关系的一项经济管理活动。简单的说，财务管理是组织企业财务活动，处理财务关系的一项经济管理工作。

在网络经济迅速发展的今天，企业的外部生存环境和内部经营管理模式都在发生急剧变化，给企业带来新的机遇和挑战。网络营销模式的风行，让许多企业寻找到了一种新颖的营销方式，而网络营销的低门槛，也让更多人有机会投身这一新领域。不过也正是因为这一特点，导致很多以网络营销为主的中小企业投资者本身缺乏对经营管理的认识，而财务管理作为企业管理的核心之一，对它的忽视极有可能会直接导致一个企业的成败。

（二）中小企业网络营销现状

截至2012年底，中小企业中91.3%在过去一年使用计算机办公，78.5%在过去一年使用互联网办公。从企业互联网的接入方式来看，固定宽带是企业接入互联网的最主要方式，在中小企业中的普及率达到71.0%，中小企业中拥有独立网站或网店的比例为49.9%。

中小企业开展互联网营销已经跨越了二次栏杆，第一次是“企业上网”，包括企业自己建立的独立企业网站，或者是利用第三方电子商务平台建立的网上商店。第二次是“网上推广”，企业发现建好了站不等于就有人来，这个跟传统商店是不一样的，因此出现了搜索引擎营销（SEM），即搜索引擎优化（SEO）、搜索关键字广告等电子商务网站推广，即企业在B2B、C2C、B2C 网站上进行的网络营销推广行为，例如发布产品信息、进行竞价排名或购买广告等和联署营销，即网站注册参加广告商的联署计划，获得一个特定的链接等网络推广工作。第三次将是“UCR”（User conversion rate），即用户转化率，有再多的流量网站转化没有设计好，就形成了流量和时间的浪费。网络营销行业普遍存在一个“漏斗现象”：企业大把花钱筹建网站和市场推广营销，但引来的网站访客80%来一次就流走了，有15%的访客流量访问多次但不留任何信息，有4%的访客会留下信息但不主动联系，只有不到1%的访客最终与企业完成了交易。

我国的中小企业数量多，而规模都较小，管理比较分散，尽管随着网络时代到来的网络营销虽然让中小企业看到了出路，然而中小企业的投资创业者可能因缺乏相应的管理知识而忽略一些潜在的问题甚至危及，因而网络营销环境下财务管理问题却更加突出。互联网时代，像阿里巴巴、京东等成功的企业可谓是凤毛麟角，前赴后继却“战死”在网络营销之路上的中小企业可谓多如草芥。

二、中小企业网络营销财务管理存在问题及分析

（一）盈利模式——企业赚钱才是生存之道

根据财务管理的理论来说，企业经营追求三个“最大化”，即：利润最大化、每股利润最大化、企业价值最大化。不管是哪个“最大化”，其背后的本质都是一样的，即企业要盈利，利润即价值。对于任何一家企业来说，盈利模式都是企业生存下去必须考虑的根本性问题。盈利模式，就是怎么样赚钱。然而就是这样一个根本性问题，有些企业都不是很明确。

互联网时代，伴随着大量信息涌来的还有机遇和挑战。有些企业在创立之初只是单纯考虑到市场需求，对于盈利模式的考虑却有欠考虑。比如近几年新兴的“团购”热潮，对于年轻人来说，这一新兴业务不仅方便快捷，还可以省下一定的费用，可谓一举两得。但是团购网站却面临盈利尴尬，像2010年上线的糯米网，一年的运营支出为460万美元，然而根据其2011年公布的财务报表，其净营收仅为90万美元，可以看出团购网站收支不平的尴尬现状。团购网站的盈利模式令人堪忧，糯米的盈利水平在业内已属上游，不少网站都在赔钱做买卖，标价比进价低，更难提“盈利”二字。尽管团购在今天越发成为一种时尚，但是团购网站的盈利拐点却依旧遥遥无期。靠低价吸引消费者的团购企业难以在高成本投入的情况下，真正获得盈利。

和团购网盈利模式难以获利相比，更有企业甚至不明确自己的盈利模式究竟是什么。比如曾经名声大噪的“健康863”网，两年投资5个亿，号称要打造中国最大的健康传媒，这个宏伟的梦想却在1年零9个月就宣告破灭，其根本原因就是企业一味投资却没有明确盈利模式，严重的收支不平衡最终导致企业失败。

（二）资金管理——成本投入结构不合理导致营销“漏斗”

如果说盈利模式是企业生存的根本，那么资金管理就是企业顺利运营的基础和保证。资金管理主要是指对资金成本的管理，包括资金的费用和筹集资金的费用。资金是企业的血液，有了足够的资金企业才能活起来，同时，资金成本的合理投入也是很重要的。一些网络营销企业“烧钱”砸品牌占市场，大量的资金被用来宣传品牌开拓市场，为了宣传和提高点击量不计成本的投入，最后导致血本无归。

比如上文提到的团购网站，它的技术门槛很低，仅需100元就能建，但进入行业后竞争门槛则非常高，包括资金储备、商业价值挖掘开发和盈利模式的不断调整等，都需要大量资金支持。同团购网站一样，对所有的企业来说，资金管理都是关乎企业生死存亡的一环。对于团购网站来说，融资渠道受阻是不得不面对的现实问题，没有有效融资就意味着企业缺乏生存的氧气。

网络营销行业普遍存在一个“漏斗现象”：企业大把花钱筹建网站和市场推广营销，但引来的网站访客80%来一次就流走了，有15%的访客流量访问多次但不留任何信息，有4%的访客会留下信息但不主动联系，只有不到1%的访客最终与企业完成了交易。如此“烧钱”而得不到相应回报的现象，正是网络营销企业资金成本管理出现问题导致的。企业在进行投资时，应将投资报酬率与资金边际成本进行比较，前者大于后者，则投资方案可取，否则不可取。

（三）财务计划与财务报告——中小企业最易忽视的全面预算管理

财务计划于财务报告也是企业运营中一个非常重要的环节，却同时也是中小企业最容易忽视的环节。

财务计划是企业以货币形式预计计划期内资金的取得与运用和各项经营收支及财务成果的书面文件。它是企业经营计划的重要组成部分，是进行财务管理、财务监督的主要依据。财务计划是在生产、销售、物资供应、劳动工资、设备维修、技术组织等计划的基础上编制的，其目的是为了确立财务管理上的奋斗目标，在企业内部实行经济责任制，使生产经营活动按计划协调进行挖掘增产节约潜力，提高经济效益。它是企业全面预算管理的核心部分，和其它预算联系在一起，形成一个数字相互衔接的整体。相应的，编织财务报表并与财务计划进行对比分析，能够让企业及时发现自身经营过程中财务存在的问题，并及时进行调整。

三、促进中小企业网络营销财务管理的建议

（一）明确并及时调整盈利模式

一家企业在成立之初，就应该明确企业靠什么赚钱。无论是网络营销巨头阿里巴巴，还是盈利模式不被大众熟知的360，所有的网络营销成功企业都有适合它们自身的盈利模式。

    互联网经济盛世下，中小企业通过网络获取成功的可能性还是很大的，选择好适合自己的盈利模式就是成功的第一步。在经营的过程中，也可能会出现各种各样的问题，企业要根据出现的问题及时调整盈利模式，保证企业能够赚取资金稳定或者扩大经营。

（二）做好资金成本管理

资金成本直接关系到企业的经济效益，是筹资决策时需要考虑的首要问题。在网络营销企业的经营中，企业应该首先做好投资和筹资的成本计算，避免发生企业经营过程中费用远超出预期导致企业“烧钱”失控的情况发生。做好企业理财才能够让企业稳步发展扩大。

（三）定期进行财务报告与财务计划对比

网络营销企业应该定期制定财务计划，并且配备专门人员制定财务报告，全面控制企业的财务预算管理，在每个会计期末也要编制各类财务报表，定期分析企业经营运作情况，以便及时作出决策调整。

四、结语

互联网经济飞速发展的今天，网络固然为许多企业带来机遇，但风险与挑战同样并存。在跻身网络营销大军的同时，中小企业应该全面考虑可能遇到的各种问题，做好充分的经营、管理准备，储备相应的知识和技能，切勿盲目投资、冲动决定。只有充分重视财务管理，企业才可能在与千军万马中的竞争中胜出，真正做到“决胜网络营销”。

参考文献

[1]王淑侠.网络财务管理存在的问题及对策[J].会计之友，2006（5）：46-47.

[2]王菲菲.网络经济的发展对财务管理的影响[J].财会研究，2008（9）：45-47.