李纯辉  广州华商职业学院工商管理学院

摘要：在理论和实践认知基础上，总结出基于口碑营销视角的社交媒体话题要吸引消费者关注、转发，要蹭热点、傍KOL、有趣味，然后通过案例提出相对应的话题挖掘方法，以利于企业自己制造话题，同时也为引导顾客创造、传播话题提供素材，实现口碑营销的目的。

关键词：口碑营销；社交媒体；KOL；话题；认知；挖掘

引言

“口碑”（Word of Mouth）本义是指人与人之间关于人、事、物等的一种交流和评价，强调人的自发性。由“口碑”引申出的“口碑营销”（Word-of-Mouth Marketing），强调企业要有目的、有步骤地主动引导人们自发的对企业品牌和产品正面交流和评价，以利于提高企业品牌知名度、美誉度，促进人们购买。话题(Topics )就是给人们一个谈论的理由，话题是口碑营销的起点，口碑营销只有发掘出独特且有吸引力话题，才能让客户进行一次、二次甚至更多次的免费口碑相传。

社交媒体（Social Media），也译为社会化媒体，相较于报纸、电视等传统媒体时也称为新媒体，指架构于互联网之上人们基于社交关系进行信息创造、分享、互动的媒介。近年来，各种社交媒体如早期的博客、现在的微信、微博、QQ 空间、豆瓣、知乎、陌陌、抖音等像雨后春笋般涌现，人们利用社交媒体进行社交、口碑相传已日益普及，正因为社交媒体的普及及传播的快速、扁平、去中心化、共享的特点，使单个消费者同时与成百上千的人交流和评价企业或品牌成为可能，口碑主导权越来越多的掌握在消费者手中，口碑的影响力日益彰显，基于社交媒体的口碑营销对企业和品牌影响也越来越大。企业作为话题主要信源，在对社交媒体话题认知的前提下，通过对话题的挖掘，一方面有利于主动制造话题，提供企业创造内容（Firm - genera­ted Content, FGC) ；另一方面也有利于为用户提供话题素材，引导用户创造内容（User - generated Content, UGC)，使企业在社交媒体情景中能更好的对话题掌控，更好的开展口碑营销，提升口碑营销的效果。

一、基于口碑营销视角的社交媒体话题认知

（一）理论认知

唐•舒尔茨提出的4I理论，即“趣味性（interesting)、利益性（interests)、互动性（interaction)、个性化(individuality)”，趣味性位列4I理论之首，是吸引关注的前提，企业只有提供和创造隐含企业或品牌信息的趣味性话题，才容易吸引用户的注意力。Alden(2000)发现，趣味性强可以显著增加消费者的接受度、回忆度和喜好度，进而激发再传播行为。Chen和Rodgers (2006)将趣味性分为引人入胜的、令人兴奋的和充满活力的三个维度，认为只要达到其中任何一个维度就可以获得出色的传播效果。Wojnicki和Godes (2008)认为消费者参与口碑传播不仅是出于沟通的需要，也通过传播特定话题，展现出乐观幽默的形象。Hughes (2005)认为，只有不同寻常、令人吃惊、让人过目难忘的网络信息,才会引发消费者广泛传播。Sernovitz(2006)认为趣味性是影响网络口碑传播成败的重要因素。学者们还发现人们对外部事物十分好奇,愿意谈论吃惊或新奇的现象或事件，当企业产品具有新颖外观或功能往往能成为人们谈论的焦点，会增加其口碑传播行为。

（二）实践认知

据中国互联网络中心（CNNIC）2017年发布的2016年中国社交应用用户行为研究报告显示:微信朋友圈使用率为85.8%、QQ空间使用率是67.8%、新浪微博使用率是37.1%,占据典型社交媒体三甲；从年龄看39岁及以下微信朋友圈为77.6%、QQ空间为80.7%、新浪微博为84.5%,可见39岁及以下年龄使用人群占据社交媒体使用主体。根据微博与艾瑞咨询联合发布《2018年中国95后微博营销洞察报告》显示，新闻热点、搞笑、明星排在用户关注话题的前三位，具体见下表：

95后在社交媒体中对品牌的关注原因中，除了喜欢该品牌产品和有购买该产品计划是消费者关注的内因，外因中品牌话题度高引起热议占35.8%、品牌的调性有趣占34.9%，被大V推荐和网红一般的企业领导人合计占18.6,%具体见下表：

（三）认知总结

通过理论和实践认知，总结出基于口碑营销视角的社交媒体的话题要具有以下特点，才可能让消费者关注，转发：

1.话题要蹭热点。话题要和当今社会热点挂钩，做到借“势”而上。

2.话题要傍KOL（Key Opinion Leader，译为“关键意见领袖”)。话题要借助明星、名人、网红、公知、网红般企业领导人等这些KOL的号召力、影响力，借“力”发力。

3.话题要有趣味。话题要幽默、浪漫、搞笑、新奇，化企业或品牌诉求于无形，达到“润物细无声”的境界。

二、基于口碑营销视角的社交媒体话题挖掘

（一）蹭热点的话题挖掘

1.蹭体育热点。2014年，俄罗斯索契冬奥会开幕式上奥运五环有一环没打开，红牛提出“五环变四环，打开的是能量，未打开的是潜能”话题，和红牛的功能诉求巧妙结合。

2.蹭社会热点。2011年12月31日百事可乐在广州举办“点亮广州塔”活动，新年倒数时，邀请广州全城微信用户同时通过微信“摇一摇”功能成为“点灯者”，随着参与人数和摇动次数的增加，广州塔被一格一格点亮。通过元旦热点关于百事可乐的话题在广州被高度关注和转发。

（二）傍KOL的话题挖掘

1.傍明星。2017年10月8日中午，当鹿晗在微博上“低调”地介绍女朋友关晓彤，随后关晓彤@鹿晗回应，短短几句迅速上了微博热搜榜。海尔官微第一时间发布微博展开互动，“大家好，给大家介绍一下”成为网络热语，最终这条微博被转2388 次，评论546 次，吸引了许多非海尔官微粉丝或鹿晗粉丝的跟风，他们@自己好友和恋人，有效扩大了海尔口碑传播。

2.傍名人。2016 年 5 月中兴一款旗舰手机发布，请郎朗作产品形象代言人。发布前与人民日报微博合作制作AR 的产品视频；发布时在微博进行了同步宣传，吸引了许多人的关注。

3.傍网红样的企业领导人。小米创办人雷军置顶微博小米手机3和小米电视在2013年9月5号进行的发布会全程视频，此条微博短时间内转播量突破3万次，留言量达到一万七千次。

（三）趣味性的话题挖掘

1.新奇法。２０１１年北京大雨，杜蕾斯官博转发了用户＠地空捣蛋微博，把杜蕾斯套在鞋子上防雨，该微博一小时转发过万。这一看似毫无关联的借势，将产品与热点结合，大胆有趣。短短的一条微博文字配上简单图片，竟然一举盖过北京暴雨消息的微博转发量，荣登当天转发量第一名。

2.幽默法。2016年海尔官微发起 #但我还是买不起房#的话题，遭到了网友和其他官微的调侃，并开始效仿该句式造句，这一条幽默式的微博话题奠定了海尔在微博上的地位，被称“八十万官微总教头”。

3.戏剧法。农夫山泉一直定位为“天然的弱碱性水”，2006 年为强化消费者对这一认知，策划了“你家喝什么水？农夫山泉帮你测”话题，尽管话题颇有争议，但品牌的曝光度却迅速上升。

三、结束语

基于口碑营销视角的社交媒体的话题要蹭热点、傍KOL、有趣味，才有可能让消费者关注、转发，根据上述三个特点企业挖掘话题方法多样，本文用案例形式举出一、二，意在抛砖引玉，当然要达到口碑营销理想效果，还需系统谋划、整合安排才行。

参考文献：

[1]安迪•塞诺威兹.做口碑[M].林祝君，李东 海，译.北京:机械工业出版社，2008

[2]CNNIC.《2016年中国社交应用用户行为研究报告》，2017，（12）

[3]艾瑞咨询.《2018年中国95后微博营销洞察报告》，2018，（02）

[4]张文韬,戴维·斯库马克.“病毒般”的社交媒体[J].世界科学,2013(02)

[5]周愚.专家观点:如何创造好的社交媒体内容[J].商学院,2012(08)