李卓隽   湖南农业大学

摘要：一般来说，原产地这一概念多被用于国际贸易领域，属于一国对于进口商品采取关税等相关措施时的关键依据。另外在经济全球化的发展中，商品的原产地效应反映了产品受到一定地区的要素特点可能对产品各方面性能形成的重要影响，也在一定意义上影响着消费者的取舍，需要引起企业的充分关注。本文在系统分析原产地效应的基础上，提出了企业在国际营销方面的应对策略，力图对中国企业进一步做好国际营销发挥推动作用。

关键词：原产地效应；国际营销；战略

所谓原产地效应，通常指由于产品在原产地方面的差异，被消费者给与的不同评价，在这个意义上，可以认为原产地效应是当地市场非常重要的关键壁垒。这样，就容易影响消费者对于其他产地产品的认可程度。客观来说，在相对比例的国际消费者认知模式中，产自中国的很多产品特别是高科技产品在质量方面没有竞争力，为了促进国际营销，可以借助于境外直接投资、重组当地企业、运作世界级品牌等方法，一定程度上改变外国消费者的购买观念。

一、原产地效应的作用机制

对于消费者来说，难以做到对其所购买产品的充分、全面了解，为了形成相对准确的评价，很多时候需要采用原产地评议的方法。学术界认为，在原产地效应中，对于特定目标市场中的广大消费者来说，一般倾向于将原产地国家一系列相关形象与涉及到的产品进行联系。也就是说对于原产地的印象标签容易影响相当比例消费者的产品评价，同时会对其消费行为有一定影响，直接影响到该产品在国际市场中的竞争力。

很多相关实证研究显示，一般来说，消费者对所消费产品的原产地等信息有着一定的文化定式。例如有学者对于美国消费者进行问卷调查，发现产品制造国各方面的国家形象（例如政治、经济的现代化水平及其该国社会中的文化背景等）与消费者对于产品的评价呈现显著的正相关，虽然有着产品质量客观上的原因，但是在消费者不了解产品的情况下，就会使得认知印象方面的影响占据很大的权重，直接左右到消费者的相关评价以及消费行为。也因此对于这些消费者来讲，他们在选择和购买产品时往往不会选择政治、经济现代化水平较差国家的产品，这便形成了一种原产地效应，且这种效应对该产品国际贸易推广带来较大的难度。当然原产地效应带来的影响和作用也不仅仅只是负面的，对原产地效应进行合理的应用也能够积极推动国际营销工作开展。

二、原产地效果在国外的应用

由于原产地效应的重要作用，很多国外企业对此都非常重视，特别是在拓展海外市场的过程中，强调对于产品形象的塑造以及维护。说到国际市场中的各类产品，消费者普遍认为日本产品在制造品质方面非常优秀，德国在技术方面严谨可靠，美国产品长于创新，法国产品富于浪漫情调等。原产地效应助力这些国家的产品形成了辨识度和美誉度，不仅畅销世界，而且有巨大的溢价效应。

另外很多企业在拓展国际市场的过程中，会通盘考虑制造原产地等问题，例如在销售目标所在地建厂等，这样一方面可以让交通方面更为便利，降低企业各项成本；另一方面可以改进制成品的原产地形象，从心理因素方面赢得消费者更大认同，充分提高相关产品的品牌形象，拓展目标市场。

三、借助原产地效应的营销策略

在国际市场竞争之中，原产地效应既有着正面积极的影响，也有着负面的影响，为了能够让其更好的为国际营销工作所服务，还需要在国际营销过程中采取科学的策略。下面笔者结合自身在这方面认识，提出了几点企业在国际营销方面的应对策略：

（一）学习先进工作机制

为了发挥原产地效应的正面作用，就需要有关部门切实改进工作机制，帮助出口企业有效增加相关产品的科学技术含量，使其有更多的附加值，更符合消费者的需求，这样不仅有助于改善中国产品的品质，合乎美欧等国际市场标准，而且可以不断积累消费者的信任感，有效改善中国作为很多产品的原产地形象。就另一个层面来说，还应该不断优化中国的各项产品结构，一方面努力开发劳动密集型类别的新产品，在以往的低端产业采用新技术，不断增大其附加值，巩固低端产品的出口市场，另一方面要着力研发技术密集型的出口产品，形成传统产品、相对高端的机电产品、努力发展的高科技产品这样三个大的出口类别。

（二）形成一定文化内涵

就国际市场而言，消费者在选择产品的过程中，不仅重视产品的质量情况，而且会根据产品承载的文化内涵、社会责任感等方面进行考察。所以对于那些世界知名品牌来说，其不仅具备过硬的质量、高超的性能，也借助了厚重的社会内涵与消费者产生共鸣。而在以往中国的产品中，在这个方面是非常欠缺的，产品缺乏文化内涵包装，二者的差距就是认可度、美誉度的差异所在，因此在国际市场营销中不容易占据较大的优势。为了改善这一问题，中国企业应该深入学习国际市场中各国的文化结构、各国人民的文化心理等，根据产品特点，有所侧重地表现产品的人文内涵，更好地得到消费者认可。同时在发展中还需要充分发挥出原产地具备的文化优势，在产品中融入原产地文化，打造出具有文化特色的产品，从而在国际市场中展现出更强的竞争力。

（三）开展异地生产

在培育国际市场方面，如果企业采取异地生产的方法，不仅可以有效规避不同国家的贸易壁垒，还能够在很大程度上改进原产地形象，有助于开展产品的推广。大家都清楚，原产地生产贸易将会受到较多的关税政策影响，这几乎是每个国家都存在的一种自我保护体制，通过该体制能够有效保护本国的一些企业。在这种体制下，为了能够减小原产地带来的不良效果，扩大国际竞争优势，许多企业常常选择异地生产的策略。首先在国际营销过程中充分了解情况，就某一品类的产品在当地的生产优势开展调研，然后在此基础上，通过与当地相关企业联合、兼并、合作等适当的方式，形成在目标市场的生产能力，这样一方面可以降低各种成本、增大效益，另一方面有助于形成原产地效应，更容易获得相关消费者的认可，从而达到拓展国际市场的目的。

（四）加强产品优势提升

在国际市场竞争中，首先更加关注的是产品的优势和质量，具有较大优势的产品必定更

加容易获得他国消费者的认可。但是从我国目前产品在国外市场的竞争情况来看，其更多的是通过低价来获取竞争上的优势，虽然这种营销方式能够在短时间内获得较大的销量，吸引到较多的消费者关注，但是其存在的弊端也十分明显。在较长时间作用之下，会给他国消费者产生出一种低档劣质产品的印象，严重影响到原产地的整体形象。因此，在实际的国际营销中，对于一些有明显优势的产品，为了能够具有更好的发展前景，提升原产地形象，还需要适当的在价格上进行提升，同时这也能够让原产地企业获得更高的经济效益。其次，如果在国际市场上普遍对某种产品的原产地形象不看好，在开展国际营销时往往可以通过一些包装特殊的包装手段，降低原产地形象带来的不良影响，从而获得较好的销售效果。如：当前常用的方法有模糊产地和隐瞒真实产地（填报他国注册公司信息）的方法。

四、结语

如今，中国制造业已经有了很大的发展，需要进一步在制造业大国的基础上，努力发展为制造业强国。这就需要努力拓展国际市场，尤其是高端市场。在此过程中，原产地效应非常关键，只有中国企业形成了积极正面的原产地形象，才能更好的发展国际市场，本文在系统分析原产地理论以及企业实践的基础上，提出了一系列相关意见、建议，力图借助这一理论推动中国企业达成国际化，取得更好发展。

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