陈俊池 华侨大学

摘要：我国财产保险市场营销目前处于寡头竞争状态，绝大部分市场份额被大型财产保险公司所垄断，中小型财产保险公司竞争力较弱，占据较少的保险市场份额。

本文以PEST分析法对保险业所处外部宏观环境进行分析，运用波特五力模型对中小型财产保险公司所处竞争环境进行分析，继而运用STP战略与4Ps营销组合策略对中小型财产保险公司营销战略、策略提出一系列建议方案，使其能提高自身竞争力，占据更多保险市场份额，实现自身长远发展。

关键词：中小型公司；财产保险公司；营销战略

一、我国中小型财产保险公司营销现状

我国大型财产保险公司占据着绝大多数的保险市场份额。如图1显示，“老三家”保险公司占据了60%以上的份额，由此可见，中小型财产保险公司在保险市场份额方面不具有优势。

（资料来源：证券日报e保险）

图12017年全我国财产保险公司市场份额情况

同时，中小型财产保险公司与大型财产保险公司在竞争模式和产品品种上相似，保险产品较为单调，没有展现出中小型保险公司应有的专业方面的能力和差异化服务方面的优势。对于保险消费者而言，如果要投保某一特定财险，而保险产品又具有同质化，当然会选择具有雄厚资金的大型财产保险公司，因为这会带给保险消费者更好的保障。这种规模经济和品牌效应下的保险市场，对中小型财产保险公司的发展有很大的制约。

另外，我国保险公司目前普遍不够重视保险营销。很多保险公司在招聘保险代理人的时候，都附带有一条特殊要求“有保险客户资源者优先”，这从侧面说明保险公司更指望从保险代理人的资源那获取订单，而不是从保险公司角度出发，做出更好的保险产品及营销策略来吸引客户。另外，我国保险公司也不注重保险营销队伍的建设，没有给予保险代理人应有的正式员工待遇和培训机会，导致保险代理人普遍目光短浅，为获得尽可能多的佣金而出现了保险销售误导、“一次性”服务等问题，只重视眼前的保费收入，轻视了更为重要的保险售后服务。再次，我国财产保险市场需要投保标的较多，但财产保险公司为了图方便节约，没有针对保险市场进行足够的调研分析，大多直接照搬其他保险公司产品，没有针对不同客户设计差异化的保险产品，导致财险品种较为单一，产品同质化严重，难以满足财产保险市场有效需求。

二、我国保险业外部宏观环境分析——PEST分析

（一）政策及法律环境（Political）

全国人大、国务院及银保监会对保险业的监管不断完善，制定一系列相关法律法规。例如，2006年的《国务院关于保险业改革发展的若干意见》中就指出：我国要加强和改善监管保险业，防范化解风险，进一步完善法规政策，营造良好发展环境。这使得我国保险市场逐步进入正轨，进行较为公平公正的竞争。而且在十九大报告中提出“提高大中型企业核心竞争力，支持小微型企业发展”。

对于中小型财产保险公司，这无疑是一个良好信号。中小型保险公司应抓住这个机会，利用相对较为公平的保险市场，采取正确的营销战略策略，针对客户需求制定差异化的保险产品，提高自身服务能力，争取在大型保险公司垄断的情况下，尽可能多的争取保险市场份额。

（二）经济环境（Economic）

改革开放后，人民逐渐富裕起来，可支配收入不断提高。相当一部分居民把多余的资金储存起来，以防备未来意外事故的损失。而财产保险正具有防备意外事故损失的功能，即以较少资金抵御较大风险，同时兼有一定的理财功能。

根据中国人民银行的问卷调查报告显示，倾向于“更多消费”的居民占24.8%，倾向于“更多投资”的居民占32.7%，倾向于“更多储蓄”的居民占42.5%。而在居民偏好的前三位投资方式依次为：“银行、证券、保险公司理财产品”，“基金信托产品”和“股票”。

这些数据显示我国保险市场潜力巨大，保险公司尤其是中小型财产保险公司应根据客户的需求制定相应的保险产品，不断更新险种，使想储蓄以防备意外损失的客户转而购买保险产品，发挥保险的实在效用。

（三）社会环境（Social）

财产保险具有射幸性，只有在特定事故发生后，保险人才会对被保险人给予经济赔偿；当特定事故没有发生时，被保险人得不到任何实物回报。居民普遍存在侥幸心理，通常认为自己会是那个中彩票的人，而不会是那个出事故的人，因而不会主动去购买保险。

正是由于这种侥幸心理，我国大部分居民对保险业认识不足，对保险商品稳定社会经济，维护个人利益的作用未形成一个理性的认识,再加上从众心理，人们往往会受到外界人群的影响，这导致我国保险消费者总体参保观念淡薄,主动买保险的人寥寥无几,甚至当保险销售人员向民众推销保险的时候,往往被认为是在骗钱。

保险公司应采取积极主动的措施，普及保险知识，使我国居民的保险意识逐渐增强，为我国保险市场的开拓打下思想基础。中小型财产保险公司更应努力展现公司特色，提高消费者的信任感，丰富营销渠道，相比于大型保险公司做到“人无我有，人有我优”，不断提升开拓保险市场份额。

（四）技术环境（Technological）

互联网技术的快速发展推动着保险营销方式的改变，使得保险公司可以与保险消费者“零距离”接触，免去中间繁琐过程，大大减少了保险公司的投资成本，让简易高效的差异化自助服务变为一种可以实现的方式。

目前我国财产保险公司大多都在开发网络保险营销渠道，在互联网上进行保险产品的销售。这种营销模式让保险市场具有更广阔的前景，更是对于中小型财产保险公司，网络营销使得其有平台可与大型保险公司进行竞争。

同时，如果中小型财产保险公司能合理运用计算机数据处理功能和数据挖掘技术，充分分析客户需求，就能弥补因“年轻”而缺乏经验和决策能力的劣势，制定出与自身匹配的营销战略策略。

三、我国中小型财产保险公司竞争环境分析——波特五力模型

本文讨论的是保险这种特殊产品，由于保险产品没有供应商，是由保险公司自身设计发明的，所以本文从其他四种力量来入手分析。

（一）新进入者的威胁

我国保险市场的新进入者的威胁主要就是其他行业如银行业的渗透和国外保险公司的进入。

2009年，银监会批准部分银行参股保险公司进行试点。银行在资金方面胜于保险业，可以带给保险业丰富的资金供给，同时具有海量客户的数据，能通过汇总和分析这些数据来研究金融保险市场的需求。2018年，国家决定将银监会和保监会合并成为银保监会，这也侧面说明国家鼓励金融混业，支持银行业与保险业融合，相互取长补短。

1992年，国务院批准美国国际保险集团所属支邦保险公司在上海设立分公司，开始进行保险对外开放试点。随后国外保险公司大量进入我国保险市场，与我国保险公司进行保险市场份额竞争。2018年，银保监会发布《关于放开外资保险经纪公司经营范围的通知》，继续推进我国保险市场对外开放。国外保险公司因其历史悠久，保险业经验丰富，竞争力远远强于我国保险公司特别是中小型财产保险公司。

银行业的渗透和国外保险公司的进入给我国保险公司带来不小压力，逼迫我国保险公司要不断革新，充分发展自身。

（二）现有竞争对手的竞争

目前，我国保险市场份额被大型保险公司占据大部分。2015年至2017年，我国“老三家”保险公司的财产保险市场份额都在60%以上。“老三家”保险公司相比于中小型保险公司拥有丰富的保险业经验、雄厚的资金和较高的名誉度等，他们保险产品价格也因为规模经济普遍低于中小型财产保险公司，因此，大型保险公司的竞争力远远的超过了中小型财产保险公司。

中小型财产保险公司由于成立时间较短、资金不够充足，在管理技能、营销经验和承保能力方面不能和大型财产保险公司媲美，但中小型财产保险公司可以利用后发优势，利用较低的学习成本吸取大型保险公司的相关经验，在服务和产品方面下功夫，赢得市场份额。

（三）替代产品的压力

从保险分散风险、提供经济损失补偿的特殊职能上看，是没有其他产品可以替代保险产品的。

但目前我国居民保险意识不强，不能充分理解保险具有分散风险、稳定社会秩序的功能，加上保险是无形、非渴求商品，同时具有灾难联想性，导致大多数消费者更愿意投资在债券、股票等其他收益更明显的金融产品，而不会主动购买保险。

这又给中小型财产保险公司带来不小压力，使得中小型财产保险公司在设计营销保险产品时要注意体现保险分散风险、损失补偿的特殊功能，让保险真正为消费者所认可。

（四）购买者的议价能力

对于中小型财产保险公司，由于中小型财产保险公司的业务水平和名誉度比不上大型保险公司，资金和承保能力也不够强大，当购买者的交易金额较大或团体规模较大时，购买者议价能力较强，中小型财产保险公司处于劣势地位。

中小型财产保险公司需要提高自身质量，在产品和服务上尽量满足客户的需要，让客户感觉保险产品的价值等同于所交纳的保费，这样购买者也就不会过多议价。

四、我国中小型财产保险公司营销战略——STP战略

（一）市场细分（Segmenting）

笔者通过对财产保险的消费者需求欲望和购买力做矩阵分析，并以让消费者成功购买财产保险的难易程度来划分市场，把整个消费者市场分为了一号、二号和三号市场，具体如图2所示。

图2矩阵分析细分保险市场

在获取财产保险市场份额的容易程度上排序为：一号市场〉二号市场〉三号市场。

一号市场中的消费者具有较为殷实的经济基础，通常还拥有国家要求强制购买保险的商品如汽车等，同时具备一定的保险意识。保险公司对于这一类市场需要大力宣传公司产品和服务，提高公司在此类消费者中的名誉度和信任感，同时借助中小型保险公司的灵活便捷为其量身定做符合需求的保险产品和差异化服务。

二号市场中又具体分为两类，一类是具有较强的购买力但保险需求不高的人，这一类也是我国消费者中的大多数，另一种是虽然具有较强的保险意识但是购买力不够强。财险公司对于第一类市场应该重点给其介绍财产保险能够实现分散风险、经济补偿等功能，并适当列举相关案例说明财险的优势；而对于第二类市场，大多数财险公司都是不愿意去获取的，因为这类市场中的消费者大多拥有较高风险的财产，但自身没有足够的经济能力去抵御这种风险。

三号市场则是购买力和保险需求都不强的人。这一部分市场比较难以开拓，他们投保标的较少，保险意识不强，但如果中小型财产保险公司能在不投入过多资源的情况下，给这部分消费者提供价格较低，同时具有一定保障作用的险种，就可以占据这部分保险市场份额，提高保险市场占有率。

（二）确定目标市场（Targeting）

企业在选择目标市场时必须要考虑三个要素，即保险公司的目标和资源、目标市场的规模和潜力以及目标市场的吸引力。

上文所述二号市场中具有较强保险意识但购买力跟不上的消费者，中小型财产保险企业就不能将其作为目标市场，因为这个细分市场可能会造成中小型财产保险公司的亏损，而中小型财产保险公司又没有足够的资金来维持此类细分市场。

而上文二号市场中具有较高购买力，但保险意识不强的消费者，在我国居民中占据了大多数，此类细分市场规模比较庞大。大型保险公司很注重开发这类型细分市场，因为他们更加看重销量较大的市场，却往往忽视了销量较小的细分市场，如一号市场。

这就给中小型财产保险公司带来了机遇，因为我国大型保险公司认为投资过多来占据一号市场份额不如投资二号市场成交量增加得快，因此大型保险公司的保险产品同质化较为严重，没有为一号市场这类高端消费者量身定做差异化的险种。中小型财产保险公司应该抓住这个机会，把目标市场放在一号市场，针对这类高端客户设计出能满足不同需求的特色保险产品和服务，以此来占据保险市场份额。

（三）市场定位（Positioning）

针对一号市场，中小型财产保险公司应明确这是公司现阶段发展最重要的市场份额，重点经营这类细分市场，集中力量争取在这个细分市场上占有大量份额，而不是在整个保险市场上占有小量份额。

中小型财产保险公司应该运用互联网技术，挖掘此类细分市场的数据，分析一号市场高端客户的特别需求，推出符合差异化需求的保种，在此类消费者中间提高公司名誉度和信任感。

由于一号市场的消费者大多数为保险意识较高、购买力较强的客户，中小型财产保险公司可以“高端特色财产保险”为主针对此类消费者进行销售，做区别于大型保险公司的，具有自身特色的、符合高端消费者需求的保险供给主体，向该细分市场消费者提供较为高端的财险，满足高端客户的全方位需求。

五、我国中小型财产保险公司营销策略——4Ps营销组合策略

（一）产品策略（Product）

1.利用互联网数据库制定差异化新产品

中小型财产保险公司可以将收集到的信息输入动态数据库，动态数据库会随着客户信息不断更新。通过对数据库的分析，公司可以了解每个客户的保险需求及购买力，尤其针对一号市场的消费者进行着重营销。对于每个高端消费者，中小型财产保险公司应该对其需要的服务及产品功能、可接受的价格、空闲时间进行了解，以便实现差异化和个性化服务，进行长期的客户追踪及管理。

2.现有保险产品更新换代

中小型财产保险公司的目标市场在一号市场的高端消费者，所以具有同质化的低端保险产品应该全部升级改造，要符合高端消费者的需求。

对已经购买保险产品的客户，在不改变现有保险条例的情况下，尽可能提高后期服务质量，如加快赔付速度等，以此提高公司声誉和客户信任感。对还未购买保险产品的客户，应着力完善保险产品，如扩大保险赔付范围、增加保险险种组合等，并根据市场反馈不断的更新换代，让保险产品更符合高端客户的需求。

（二）定价策略（Pricing）

1.高价和优惠价混合策略

中小型财产保险公司为高端客户需要提供差异化和个性化服务，这就使保险产品成本自然的增加了，因此需要实行高价策略，保证中小型财产保险公司的利润率。

但仅仅使用高价策略，则会逐渐流失客户资源，因此中小型财产保险公司也要采取一定的优惠价策略，如续保优惠、趸缴保费优惠等，以此刺激投保人大量投保、长期投保，维持保险市场份额。

2.差异化定价策略

差异化定价策略是指针对不同的地区、不同的时段、不同的人实行不同的保险价格。

对于经济较发达、保险意识较强的地区，可以适当的提高保险产品价格。而对于经济欠发达、保险意识较弱的地区，则需要降低保险费用，来刺激消费者购买保险。

针对不同政策时期可采取不同的价格，例如我国规定强制要求购买交强险后，车辆保险已经成为消费者必须要购买的保险。此时，保险公司可以适当提高车辆保险的价格，保证保险公司的经济效应。

对保险产品提出较高要求和个性化服务的消费者，一般也是具有购买力的消费者，理应提高一定的价格来维持保险公司的利润率。同时，团体规模较大时，因为规模经济，平摊到每一位消费者身上的成本会有所降低，保险公司可给予适当的优惠。

（三）渠道策略（Place）

对于电话营销，中小型财产保险公司应该加强保持与老客户的联系，了解老客户的新需求，建立长期的客户关系，同时根据数据库分析潜在客户需求，针对客户销售不同的险种。

对于网络营销，中小型财产保险公司应在网上传播公司产品、文化价值等，提高公司知名度与信誉度，同时也可与第三方平台进行合作，如车辆保险与二手车交易平台、汽车美容平台等合作，让消费者体验综合性服务，增加客户粘性。

对于保险代理人，中小型财产保险公司应该改善保险代理人的待遇、提升保险代理人的专业素养，建立一只专业的保险代理人队伍，定期进行考核，对不合格者进行批评整改。

对于兼业保险代理人，中小型财产保险公司应该进行再次细分，如车辆保险的兼业代理人可以再细分为汽车修理厂、二手车交易市场、汽车4S店、汽车展会等，根据这些细分兼业代理人的经营范围、客户类型、需求差异等进行分类整理，制定不同的营销策略和差异化险种。

中小型财产保险公司需要在保险经纪人中建立良好形象，宣传公司产品和特色，尤其是差异化产品和优质服务。每当有新的险种投入市场时，第一时间告知保险经纪人，列出保险产品清单及详细产品介绍，让保险经纪人深度了解中小型财产保险公司，使其成为高端客户与公司之间的结实桥梁。

（四）促销策略（Promoting）

1.广告促销策略

广告的大众媒体可以多样，比如电视、微信、微博、播放平台、报纸、活动赞助等，但广告内容需要注意，因为财产保险承保的均为灾害事故，以此作为宣传广告难以让消费者接受，中小型财产保险公司可以换一种思路，采用公益广告宣传，如防火防盗、谨慎驾驶等。

2.公共关系促销策略

中小型保险公司可以通过安排一些特殊的事件，来吸引消费者对保险的注意，如举办保险知识竞赛、保险咨询日等，或者对重大保险标的进行理赔时，召开理赔专场会，加深消费者对保险产品的理解，刺激消费者对保险的需求；也可以通过投入一定的资金和人力参加公益事业，在公益事业举办后，再对参与者进行调查拜访，不仅拉近了保险公司与客户的关系，也给保险销售人员带来拜访的机会，提升保险公司名誉度。同时，中小型财产保险公司可以通过制作保险报刊、保险宣传册等一些书刊在普及保险知识的同时宣传保险产品，增加消费者对保险产品的了解。

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