张璇炜  彭铭浩  南华大学

摘要：近年来，短视频行业以星火燎原之势快速发展，并在互联网平台占据一席之地。许多传统视频网站及互联网公司纷纷涉足短视频领域，并取得良好成效。短视频营销作为一种新兴的营销形式具有其他形式不可比拟的优势，越来越多的企业开始利用短视频这一宣传载体进行营销活动，并作为其营销策略的重要部分。在此，本文将从短视频营销现状、短视频营销特点、企业的短视频形式以及未来展望与建议四大方面进行分析与研究。

关键词：短视频；市场营销；互联网

一、短视频营销发展现状

（一）短视频发展现状

短视频是一类以“秒”或“分钟”为计时单位，通常几秒到几分钟不等的，相对于传统长视频而言的新兴视频形式。2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年美图秀秀也顺势发布了一款短视频应用“美拍”，之后如快手、抖音、梨视频等也一度火爆互联网。由于短视频符合新时代用户需求，用户越来越多的涌入短视频领域，从企业营销角度来看，短视频的新风口作用将越来越突出。

（二）短视频营销发展现状

我国的社交媒体中，新浪微博利用其社交平台用户粘性推出小视频栏目，并且许多企业也与其合作利用短视频进行品牌营销，淘宝也顺势推出了短视频形式的商品说明书与用户进行互动，促进了各大商家营销活动效果的提高，与此同时，国内专门进行短视频制作与产品营销的工作室与企业大量涌现，足矣见得短视频营销活动的火热。

此外，2013年作为互联网巨头之一的腾讯发布微视app，但一直不温不火，在2017年只能被迫关闭，根据艾媒咨询发布的《2017-2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》显示，截止2017年底，中国短视频用户规模达到2.42亿，2018年预计将突破3.53亿^①。所以腾讯在今年又转向短视频这一蓝海领域。

二、短视频营销特点

（一）制作简单，准入门槛低

由于技术的发展，视频制作门槛逐渐降低，尤其以几秒至几分钟的短视频制作花费人力物力最少，且技术要求低，任何一个会摄影，懂视频剪辑的人都可以快速上手。

（二）传播渠道广，见效快

社交平台利用其较大用户流量促进内容的二次传播，并发挥意见领袖的参照作用，增加对视频的曝光率，使得更多用户点击与浏览，在内容为王的时代，制作精良的宣传内容吸引力会更巨大。

（三）故事性内容，持久性强

企业可以通过短视频发布宣传广告，其中以原创内容见长，抛弃传统的直接向消费者发布广告的方式，转而通过以故事性的短视频形式进行营销，在宣传中持久获得品牌推广效益，强化用户忠诚度，只要有用户流量就有源源不断的宣传效果。

三、企业常见的短视频营销方式

（一）短视频的场景营销

荣耀V9为了提升在年轻一代消费者心中的认可度，突出其性能独特的特点，利用短视频智能营销平台对办公室各类美食和试吃进行拍摄，创意植入做菜细节、玩王者荣耀游戏，使用手机中的多模式大光圈拍照等场景，趣味性地向消费者传递了该产品的特点，达到了广告宣传与吸引顾客的目的。此短视频颠覆了传统的向顾客述说产品特性的方式，转而以场景的方式呈现，增加了顾客的体验感，给予顾客身临其境的感受，宣传效果不言而喻。

（二）短视频的情感营销

被人民日报誉为“2018年度最扎心的广告短视频”，999感冒灵针对当今社会人们消耗自身健康的普遍现象，推出了这则短视频广告，并迅速刷爆朋友圈^②。视频前半段是对我们大部分人真实生活的写照，通过“你可以一成不变，也可以立即改变”这句话转入后半段对这些现状的深思，以及对未来健康生活的描绘。999感冒灵向我们传达了其品牌价值观中的核心：健康之道，如：“世界是公平的，它会悄悄惩罚不好好照顾身体的人，但也会暗暗奖励那些愿意照顾身体的人”“只有你全力热爱自己的身体，才能有余力热爱这个美丽的世界”等话语，取得了与顾客情感上的共鸣，直击内心，让人回味无穷。

（三）短视频的名人营销

利用社交媒体上的名人进行短视频营销的现象越来越普遍和新潮，尤其以化妆品行业最为居多，包括当红小鲜肉白敬亭拍摄的花皙蔻洗脸仪短视频广告，宋威龙拍摄的雀巢咖啡短视频宣传片等等。由于明星们在社交媒体上的活跃度十分高，以及他们对于粉丝们强大的消费导向力，粉丝经济效果明显。作为十分受年轻女性青睐的韩国化妆品品牌悦诗风吟与网红费启鸣合作拍摄了以恋爱故事为主线的短视频，将产品内容植入其中，满足了消费者对美好爱情的幻想，名人对樱花粉唇膏这一产品的烘托作用使得该品牌知名度迅速扩大。

四、短视频营销的建议及未来展望

（一）优化内容质量

《人民日报》前段时间爆出抖音、快手等20多家短视频网站被查，原因之一是平台上许多短视频内容质量低下，不符合社会主流价值观，有染网络不良习气，包括一些企业的短视频营销中的宣传内容存在夸大及半虚假性的现象等。因此企业在进行短视频营销过程中应主动承担社会责任，在谋取经济利益的同时兼顾社会效益，促进互联网良好风气的形成。

（二）生产创意内容

在“内容为王”的时代背景下，企业的短视频营销内容的创新性决定了顾客对其品牌的好评度及品牌的影响力，企业需要对自身品牌进行深入挖掘，才能生产出独特有创意的内容，同时，在这样一个碎片化的时代，顾客注意力更为贫乏，如何利用创意短视频内容抓住顾客的注意力，传递品牌理念，已经成为互联网营销成败的关键。

（三）传递企业理念

许多企业在利用短视频这一载体进行营销时，忽视了对于产品品牌理念的宣传，而仅仅只把产品呈现在顾客眼前，或者过多专注于宣传形式，企业只有在宣传中融入其价值观与品牌理念，才能真正培育顾客忠诚度，强化品牌形象，取得好的宣传效果。

 结语：总而言之，在互联网技术发展与智能手机普及率上升的背景之下，企业利用短视频营销已经成为其营销策略中的关键一步，同样，短视频营销也是产品品牌传播的新风口。更为重要的是，企业需要以视觉创作为基础不断提高内容的质量，才能使短视频营销具备合理性，符合互联网营销的实质要求。

注释：

①艾媒咨询.《2017-2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》

②人民日报.最扎心视频刷爆朋友圈：世界真的会惩罚不好好照顾身体的人

参考文献：

[1]谢姝君.在移动互联大背景下视频营销的发展现状与趋势研究[J].现代商业化.2018（5）

[2]邢昊.短视频营销发展现状及应用理念初探[J].纳税.2017（15）

[3]李昕怡.短视频时代，来了[J].传播与版权.2016（2）

[4]谢铭钊.新媒体环境下短视频制作与传播路径研究[J].宿州教育学院学报.2017（6）

[5]徐扬.微播易：短视频营销进入“AI+”时代[J].成功营销.2018（1）