王宝敏     无锡商业职业技术学院

王雯      上海振华重工（集团）股份有限公司

摘要：中国制造业正面临转型升级的时机，创立有技术专长的小微机电企业要善于使用顾问式销售方法。顾问式销售不同于一般的销售方式，其核心是为客户提供利润增长方案，在流程操作上有其独特之处。

关键词：机电企业；顾问式销售；利润增长方案

影响了无数销售人员的命运《顾问式销售》（美国销售专家麦克·哈南的著作）1970年出版以来，已连续七次修订和再版，许多人视其为销售宝典，给很多人带来了巨大的成功。随着2015年5月，我国政府“中国制造2025”的发布，标识着实施制造强国战略第一个十年的行动纲领的正式开始，新一轮科技革命和产业变革与我国加快转变经济发展方式形成历史性交汇，国际产业分工格局正在重塑。随着“中国制造2025”正在改变着中国制造业“大而不强”的局面，随之而来的是营销方式的改变，要从机电产品的低价向客户推销到与智能制造行业如何客户共赢，为客户带来利润的增长，这是一个全新的革命性的营销理念转变。顾问式销售给我们中国机电产品的营销，尤其是机电产品大客户营销带来一个全新的解决方案。

一、顾问式销售的内涵

传统销售理论认为，用户是上帝，好产品只要技术性能好、价格合适，又有优质的服务是为了更好地销售产品；而顾问式销售则认为，用户是与销售者有共同利益的同一条战壕的战友，是利益共同体内的朋友，优质的产品是双方真正需要的产品，而作为产品延伸的服务本身也是一种商品，服务是与客户沟通必不可少的手段。

顾问式销售是指企业营销人员通过向客户提交使其利润增长方案来来销售本公司的产品和服务。销售者收取的价格不是产品和服务本身的成本，而是客户为实现新增利润所需设备或系统的投资；销售者的销售对象不再是传统销售中的客户的采购经理而是客户企业的项目经理或业务部门经理；销售者的竞争对手不是同行业其它企业同类产品或服务，而是客户企业当前的生产成本和收入目标。

    顾问式销售是一个提供给客户利润增长的方案，作为提高客户绩效的回报，顾问式销售也获得了自己的利润。顾问式销售的关键成功因素是它把价格与投资联系起来，从而不再受制于成本和竞争。价格可以与客户将获得的新的利润价值相比较，亦可以说是价格与价格本身的回报相比较，而不是与产品的成本或产品性能相比较。

    顾问式销售的的核心是利润增长方案（Profit Improvement Proposal，缩写为PIP），它把供应商技术的运用效益转变为客户的财务收益。因为技术的描述可以多种多样，而财务收益是经营管理的通用语言，故即便是最奇异的技术，在节约成本和提高运营收益等方面为客户提高了多少的竞争力，都能清楚地呈现在客户经理面前。PIP的重点是通过降低运营成本为客户增加利润，通过提高收入和收益，为客户的利润中心增加价值。PIP通常着眼于提高客户有形资产贡献的利润，同样它也能提高无形资产对利润的贡献。

    二、顾问式销售与普通销售方式的区别

    现在我国在机电产品营销中一般都是推销式销售，其核心是价格和产品的性能，在营销中的法宝就是与竞争对手打价格战，通过降价获得客户的订单，这样就造成了最后与对手两败俱伤，而企业的利润下降又影响产品的转型升级和品牌形象。其实际上是一种折扣销售，靠出让价值来促成交易。

    顾问式销售与一般营销最大的区别是对待价格的方式，销售者不是通过一个“公平的价格”来维持自身利润空间，而是根据产品和服务的全部价值来确定销售价格；销售者通过为客户的业务增加足够多的、超出其预期的价值，从而使客户反过来提高销售者的销售利润空间，也就是说因为其为客户提高了的绩效，客户将增长的一部分利润作为报酬回报给供应商。销售本身不再是简单的产品或服务与价格的交换，而是对产品或服务的一种价值交换。

    顾问式销售者不是与客户的采购经理或具有采购职能的部门去洽谈生意，而是与客户方那些负责利润中心或成本中心的洽谈并管理业务，而且不是使用列出单项价格的价目表，而是通过对单项节约成本和增加收入进行成本收益分析，来说明能给客户增加的价值。顾问式销售者不只是空口谈合作，而是创造出能让客户建立真正伙伴关系的新现金流。

    要从一般的推销式销售转换为顾问式销售，销售者要通过三个方面的转变来实现。一是把产品价格转变为客户的投资。价格是一种成本，对客户来讲支付得越深越好。而投资则意味着收益，为了获得相应的价值回报，客户会相对大方地进行投资。这样就我们销售者变为“给客户送钱而不是要钱”。二是将产品或服务转换为产品或服务应用于客户某一个项目运营后所产生的效益。我们销售的不是单纯的产品或服务，而是使用我们的产品或服务后产生诸如投入市场更快、资金周转速度加快、停工期更短等效益转化，从而增加对客户营业利润的贡献。这样是销售者与客户运营经理的使命统一起来。三是将重点从单项销售转变为长期合作的营销组合。通过买卖双方共赢的合作，使项目不断地增多，使每一单销售都是上一单的合理转移，使客户的利润增长持续不断。

    三、顾问式销售在机电产品营销中的应用

    现在我国企业在机电产品营销中普遍使用的是推销式销售，而机电产品随着制造业服务化的进程不断深入，中国制造业要想变“中国制造”为“中国创造”，就要根据其市场特征、产品技术属性较适用于顾问式销售。尤其是机电产品市场中的大客户适用于顾问式销售。

    可以从下面的案例看出顾问式销售的优势所在。某公司为生产钻井液知名厂家，钻井液是石油钻井的专业化工产品，它不但可以使破碎岩石得以持续，而且能通过降低原油稠度而降低每吨石油的开发成本。该公司传统上随钻井液免费提供的应用技术能帮助客户保证钻机的正常钻进时间，并确保防止井喷。公司的销售策略是把钻井液当作商品来定价，而不是基于钻井液带来的价值而定价，这样虽然产品口碑不错，但往往陷于与竞争对手的价格战中。该公司准备改变原有的营销理念，给自己重新定位是“以钻井液外加相关服务”服务于“钻井液”市场，它在油井生产力管理方面的专长取代钻井液成为其核心能力。公司通过提供解决方案，使客户因油井生产力的提高而增加收益，同时因控制油井预算、运营费用和环保措施等方面节约了成本，也就是说为客户增加了价值。最终该公司成为石油和天然气行业的大公司快速成长的最可靠的合作伙伴，同时让竞争对手承认其是该行业的领导者。

机电产品运用顾问式销售的流程：第一步是在充分的市场调查基础上选择有市场发展潜力，而且愿意通过共赢的方式获得利润的创新型企业作为自己的目标客户，这是顾问式销售的基础。第二步是充分调查客户同行业、运营、技术应用情况下，建立基准值数据库（其是根据我们的技术与各种假定客户的运营条件结合会产生的各种结果数值，用来预测最有可能的结果，是客户可以期待投资收益的货币价值和时间价值。）。第三步是将那些目标客户的收入和成本与你的基准值进行比较，便会自动生成一个销售线索库，一旦你的基准值比客户当前的绩效更有竞争优势，这就是一个销售机会。第四步针对有销售机会的客户提出本公司的利润增长方案（PIP），与客户洽谈建立共赢的合作关系，以一个合作渗透计划完成一个项目，锁定公司与客户的顾问式伙伴关系。第五步每一宗提案的结束，其结果又返回到价值数据库，从而丰富公司基准值库。

以有独特的技术且知识产权生产有知识产权技术独特的智能节电设备的企业营销为例，介绍顾问式销售的方法。要求营销员不但掌握机电产品营销方法，而且能为客户提供技术解决方案。

当然我们机电企业在企业的销售中不能只用顾问式销售一种方法，我们要将这种方法作为营销利器再与其它营销组合配合起来应用，才能使我们的小微机电企业不断地发展壮大。

参考文献：

[1]麦克·哈南.顾问式销售[M].出版地：北京，人民邮电出版社，2012年

[2]王宝敏.机电产品市场营销实务[M].出版地：北京，电子工业出版社，2012年