路晓霞 山西省杏花村汾酒集团市场部

摘要：受13年“禁酒令”影响，近年来我国白酒市场严重萎缩，白酒企业的竞争激烈程度因此不断提升，白酒品牌塑造、营销运营也开始成为业界关注的焦点，基于此，本文简单分析了白酒品牌塑造新策略、白酒营销运营新策略，希望由此能够为相关白酒企业带来一定启发。

关键词：白酒；品牌塑造；营销运营

前言：近年来我国白酒市场呈现出以“价”维稳、理性发展局面，但在笔者的实际调研中发现，白酒品牌相互模仿学习导致的产品相似度不断提升、营销手段趋同情况在我国较为常见，这就在一定程度上制约了白酒市场的进一步发展，由此可见围绕白酒品牌塑造与营销运营新策略开展研究具备的较高现实意义。

一、白酒品牌塑造新策略

（一）创建情感品牌形象

在白酒品牌塑造中，情感品牌形象的创建具备较高必要性，这一品牌创建需同时关注消费者的白酒产品需求和情感需求，结合平面、电视、软性广告、网络、终端等多种媒体渠道，即可实现白酒企业文化、品牌内涵、产品价值的宣传，白酒品牌也将由此塑造出情感品牌形象。例如，在基于平面媒体的白酒情感品牌形象创建中，白酒企业便可以围绕创意、设计、展示、传播精美的白酒品牌想象，这里的品牌形象应不单单局限于产品外型，而是应更多展现白酒品牌的文化内涵，通过抽象图形、精美文字即可给受众较为留有较为深刻影响。图1为近年来在情感品牌形象创建领域颇有建树的白酒品牌“江小白”，该平面广告与江小白长期以来提倡的“年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己”主张实现了高度重合，“江小白”的情感品牌形象创建具备较高借鉴价值；而在应用软性广告的情感品牌形象创建中，近年来诸多白酒品牌在影视剧、电影中的植入属于其中典型，如电视剧《好先生》的“江小白”白酒品牌植入、《大军师司马懿之军师联盟》中的“小糊涂仙”白酒品牌植入，这种植入能够将白酒品牌与影视作品中的故事、情节相联系，白酒的情感品牌形象创建自然能够获得有力支持。值得注意的是，电视剧《好先生》的“江小白”白酒品牌植入较为倾向于情感内涵，而《大军师司马懿之军师联盟》中的“小糊涂仙”白酒品牌植入则属于更符合年轻人心理的“创意中插”。

图 1 “江小白”平面广告

（二）培育白酒品牌忠诚度

在白酒品牌的创新塑造中，白酒品牌忠诚度的培养必须得到企业的高度重视，而随着计算机与智能手机快速普及导致的人们生活速度进一步提升，品牌忠诚度将直接关系着白酒品牌的生死存亡。长期以来，消费者对白酒品牌的忠诚度、白酒品牌价值的升华向来是白酒企业所面临的最棘手问题之一，新白酒企业的“创牌”、老白酒企业的“保牌”均是这一认知的具体表现，但在白酒品牌忠诚度的培育中，白酒企业必须认识到优质产品、优质服务、区别于竞争对手的个性化特点属于培育白酒品牌忠诚度的基础，而这些都是为了赢得消费者对白酒产品、品牌、企业的心理认同和肯定性评价，这种心理认同和肯定性评价直接关系着消费者能否形成长期购买的习惯。

白酒品牌忠诚度培育必须抓住消费者心智，白酒企业应认识到消费者的不可改变性，并更多关注自己的改变。考虑到近年来我国白酒企业往往在品牌塑造中表现的不遗余力、一丝不苟，本文建议白酒企业通过品牌营销插位实现消费者忠诚度培养。所谓品牌营销插位，指的是品牌建设过程中流露出的果敢精神气质，品牌营销插位本质上属于品牌核心人格化、差异化的体现，白酒品牌的消费者忠诚度培养便需要通过品牌营销插位提升自身的生命力和吸引力。纵观现阶段我国成功的白酒品牌不难发现，始终如一的连接品牌功能和目标受众心理属于各家白酒企业奉行的原则，因此白酒品牌培养消费者忠诚度也必须通过这种方式开展。值得注意的是，由于近年来我国白酒企业品牌日渐多元化，品牌的品类混乱在一定程度上影响了白酒品牌的消费者忠诚度培育，白酒企业主导品牌、次要品牌、辅助品牌、大众品牌、子属品牌均属于这种影响的源头，而随着越来越多的白酒企业跨行业、跨品牌、多元化发展，消费者忠诚度的培育难度进一步提升，因此本文建议白酒企业结合刚刚提及的品牌营销插位提升白酒产品在消费者心目中的地位，通过开展白酒品牌话题营销、提供质量过硬的白酒产品，即可不断将消费者转化为白酒品牌的宣传员，白酒品牌的消费者忠诚度培育自然将获得有力支持。

二、白酒营销运营新策略

（一）开展网络营销

随着计算机、智能手机逐渐成为我国民众标配，网络营销早已成为白酒企业营销的新战场，建立各类旗舰店、与电商品台开展战略合作便属于典型的白酒营销手段，淘宝、JD等电商平台带来的营销机遇必须引起白酒企业的重视。但在笔者的实际调研中发现，我国现阶段很多白酒企业虽然已经在天猫、JD等平台建立了旗舰店，但网络销售反应平平情况却较为常见，这种情况的出现主要是由于白酒企业未能真正认识到网络营销在拉动销量、提升品牌知名度方面具备的较高潜力，因此本文建议白酒企业围绕以下几方面开展网络营销：

1.完善网络销售体系。有能力的白酒企业可建立专业的网上商城，通过流量带动、注册会员赠送白酒等形式吸引消费者，结合微信公众号、微博、产品包装等形式，即可保证网络销售体系更好服务于白酒营销。

2.加强与电商平台合作。考虑到专业的网上商城建立需要耗费大量资源，本文建议白酒企业加强与各类电商平台的合作，通过广告位、推荐等形式，白酒产品将获得更高的关注度，灵活、频繁的开展各类线上营销活动也将保证电商平台更好服务于白酒营销，价格优惠、赠送礼品、砍价传播等活动均应得到白酒企业重视。值得注意的是，由于电商渠道的下沉，倾向便利、实惠的消费者将带动白酒企业库存的快速降低，这理应得到白酒企业的重视。

3.开展大数据精准营销。白酒企业可结合电商平台提供的大数据精准推荐功能开展营销，以此为潜在用户提供个性化推荐，即可为白酒营销运营提供更有力支持。

（二）开展“O2O+APP”营销

O2O模式属于近年来各行业关注的焦点，有能力的白酒企业也可以结合O2O模式开展白酒的营销运营，这种营销运营的实质是实现白酒企业线上、线下营销系统的整合，这种整合必须关注在销产品的统计与追踪、消费者情感需求，由此结合O2O模式制定针对性较高的营销方案，方可保证白酒产品更好打动消费者。考虑到近年来我国白酒市场的竞争日渐激烈，本文建议白酒企业结合O2O模式开展“O2O+APP”营销，这一营销的主要对象为较关注白酒价格群体，通过“O2O+APP”营销，这类群体可通过耗费一定时间以相对低廉的价格购买白酒产品，这就在一定程度上扩大了白酒企业的受众群体，而由于“O2O+APP”营销对企业传统消费者的影响较小，该营销在实质上提升了白酒企业、品牌、产品的市场影响力和知名度。值得注意的是。“O2O+APP”营销的开展必须做好白酒产品代理商、经销商、终端价格的严格控制，联合经销商开展送酒上门等服务也将为“O2O+APP”营销的更好开展提供支持。

（三）开展口碑营销

上文提到口碑营销能够较好服务于白酒品牌的消费者忠诚度培养，因此本文提出了如下几方面白酒企业口碑营销策略建议：

1.高度关注口碑营销。白酒企业首先需认识到口碑营销对白酒品牌塑造、销售运营的重要性，由此开展有意识的消费者口碑收集、管理、控制，即可为白酒产品销量提供有力保障。具体来说，白酒企业可通过社交媒体传播、粉丝与会员参与快速打开口碑，上文提及的情感品牌形象创建也可以在其中有所融入，配合鲜明的广告语、开展新媒体营销也将为口碑宣传、消费者忠诚度培养提供支持。

2.关注社区营销。消费者对白酒产品的要求主要集中在产品质量层面，因此白酒企业可围绕社区营销提升品牌影响力，关注白酒包装密封性、酒盒包装后开启的整体性也将为社区营销的更好开展提供支持。值得注意的是，白酒企业在社区营销的开展中还应建立完善的客户意见收集机制，由此白酒营销运营可与社会热点、突发事件、对手势能相联系，这种联系将真正实现白酒企业核心口碑传播最大化，白酒品牌塑造与营销运营也将得以更好开展。

结论：综上所述，白酒品牌塑造与营销运营具备较高必要性。而在此基础上，本文涉及的创建情感品牌形象、培育白酒品牌忠诚度、开展网络营销、“O2O+APP”营销等具体策略建议，则证明了研究的实践价值。因此，在白酒品牌塑造与营销运营相关的理论研究和实践探索中，本文内容可发挥一定参考作用。

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