宗平 李佳  四川旅游学院

基金项目：四川旅游学院科研基金项目17SCTUS06

摘要：四川作为乡村旅游“农家乐”发源地，拥有良好的产业发展基础，政府近年也出台了一系列相关文件促进产业发展，但在四川乡村旅游发展中，仍有诸多问题，营销问题尤为突出。分析四川乡村旅游经营发展中的市场预测、营销战略、营销策略和营销人才等问题，提出相关建议，对四川乡村旅游提档升级和转型发展有着重要的现实意义。

关键词：乡村旅游；营销；对策

四川作为乡村旅游“农家乐”发源地，拥有良好的乡村旅游基础，2016年四川乡村旅游接待游客3.5亿人次，综合经营性收入1150亿元，同比增长14.08%。2017年四川省颁布了《四川省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》、《四川省“十三五”旅游业发展规划》、《四川省“十三五”农业和农村经济发展规划》等一系列文件，明确指出要大力发展乡村旅游。要实现“十三五”四川乡村旅游的发展目标，营销问题是关键环节之一，本文试图从营销出发探析四川乡村旅游的问题与发展。

一、四川乡村旅游现状

根据四川旅游政务网公布数据，截止2017年12月，四川经过星级评定的农家乐共736家，乡村酒店共160家。见表1乡村旅游农家乐四川省统计表和表2乡村酒店四川省统计表。

表1乡村旅游农家乐四川省统计表

表2  乡村酒店四川省统计表

根据四川省农业厅统计，2015年四川省休闲农业与乡村旅游经营单位发展到3.1万家，接待游客3.2亿人次，综合经营性收入1008亿元，同比增加34％。

从上面四川旅游政务网和四川省农业厅的数据来看，四川旅游政务网采用的是农家乐和乡村酒店的星级评定进行统计，四川省农业厅是按照休闲农业企业数量进行统计。本文认为，两种方式统计出的企业，均符合乡村旅游的定义，应属于乡村旅游企业。四川尚有大量农家乐和乡村酒店并未进行星级评定，故未能出现在企业数量统计中。

从表1和表2的数据统计来看，大部分农家乐处于二星级和三星级，大部分乡村酒店处于三星级和四星级，说明农家乐和乡村酒店的总体发展水平较低。

二、四川乡村旅游营销管理问题

（一）市场前期分析不足

首先，乡村旅游企业经营者对市场宏观数据不敏感，对经济趋势、竞争环境、市场规模不能做出正确的理解和判断。其次，乡村旅游企业经营者缺乏市场调查分析的意识和能力，对顾客来源、顾客类型、经营规律、消费能力、消费需求等不能做到精准的把握。因此，大量乡村旅游企业缺少市场的预判，对经营造成了不小的影响。

（二）营销战略制定模糊

乡村旅游企业普遍针对品牌、竞争、服务以及顾客满意度做了相应的营销工作，但并未上升到战略层面，抑或战略并未系统化，较为模糊。从四川旅游政务网的统计来看，进行了星级农家乐和乡村酒店评定的企业数量和市场上的企业数量之间差距巨大，说明众多企业有立有企业招牌，缺少品牌意识。

（三）营销策略缺少组合

乡村旅游企业在产品、价格、渠道、促销以及服务等营销策略上，都做了部分工作。在产品设计上，有一定的特点，形成了农家菜，乡村民宿等特色产品。在价格制定上能随行就市。企业会利用微信、OTA等渠道进行了宣传和推广。但是鲜有将以上的营销工作进行营销组合，达到整体营销。

（四）营销人才资源匮乏

首先，乡村旅游目前处于初级发展阶段，市场和产业并不成熟，吸引人才的能力尚显不足。其次，乡村旅游属于一二三产业融合发展，需要复合型营销人才，其他酒店、餐饮、农产品加工、休闲农业等服务行业提供不了现成的人才。再次，乡村旅游尚未有对应的营销人才培养渠道和来源，与高校专业设置和人才培养结合紧密程度不足。

三、四川乡村旅游营销管理对策

（一）加强市场分析，预测市场需求

首先，2017年国家发改委等14部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2017年)》，该方案明确了发展目标，即2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元，年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益。因此，在提高城乡居民生活质量、推进经济社会持续发展、促进贫困地区脱贫攻坚方面，将政府相关工作与乡村旅游发展相结合，借力发展。其次，“逆城市化”、“5+2”等趋势出现，要研究市场变化情况，预测市场需求，在项目投资、建设和经营上有的放矢精准定位。

（二）制定营销战略，完善经营规划

首先，在项目的规划建设上，应做STP战略考虑，对市场定位、市场细分和目标市场的选择都要做详细分析，避免盲目跟风。其次，在项目经营上，通过市场上成功的案例，应实施顾客满意战略，做到留住老顾客，形成口碑效应。再次，在品牌建设上，应实施品牌战略。将企业的投资回报全面化，除了资金收益，还应计算品牌收益。在现在乡村旅游市场初期阶段，进行品牌建设，有利于品牌的形成，达到收益最大化。

（三）科学选择策略，运用策略组合

首先，要进行系统的策略组合，在产品、价格、渠道、促销以及服务上进行全面的营销策略考虑。乡村旅游的产品应该从绿色、生态、健康方面着手，体现产品特色和品质；价格不应打价格战，使用低价吸引顾客，造成物廉质劣的恶性循环，应该从理解价值入手，加强乡村旅游产品的宣传，加大溢价能力；渠道建设方面，除加强与旅行社、素质拓展公司传统渠道的合作，应大量利用新媒体渠道如OTA、微信、微博等渠道进行渠道对接和宣传；服务方面应在遵循服务基本规范的基础上，挖掘地域文化，打造特色服务项目。

（四）广泛吸引人才，长远储备人才

行业要发展，必须要广纳英才。首先，应建立人才的引入机制，提高行业的吸引能力，除了寻找有情怀之人，还应从薪酬、绩效等方面进行保障和激励；其次，要加强营销人才的培育工作。一是先从内部进行培育，加强培训和学习，在市场中历练人才，培养出懂行业，会营销的乡村旅游营销人才；一是与高等院校合作，开设乡村旅游营销人才培养和研究方向，从源头提供行业发展所需要的营销人才。

参考文献：

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[2]郭焕成,韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展2010（12）: 1597-1605

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