盛静 上海海洋大学经济管理学院

摘要:当前直播行业趋向稳定健康发展，各大直播平台和主播面对激烈的行业竞争，最大的挑战是保持用户黏度。应用米哈里·契克森米哈赖“沉浸体验是人们愿意持续从事某种活动的真正动机”这一观点，结合其分析的沉浸体验九大特征，提出促使受众产生沉浸体验的三大因素是需求、体验与收获。因此，直播平台和主播应精准定位用户需求，努力提升用户体验，满足用户获得感，以此来保持用户黏度。

关键词:沉浸体验；网络直播；营销策略

根据中国互联网络信息中心2018年1月发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》，2017年我国网络娱乐类应用用户规模保持高速增长，截至2017年12月，网络直播用户规模达到4.22亿，年增长率达到22.6%。网络直播行业发展前景看好，在高度激烈的行业竞争中，如何吸引用户、保持用户黏度成为各大直播平台和网络主播直面的问题。

一、沉浸体验概念与特征

米哈里·契克森米哈赖在1975年提出沉浸体验概念（国内译为“心流”），他认为沉浸感是个体将精力全部投注在某种活动当中以至于无视外物的存在、甚至忘我时的状态。契克森米哈赖在美国进行了大规模的社会调查，发现在工作、娱乐、社交的时候人们都有可能产生沉浸体验，而沉浸体验是人们愿意持续从事某种活动的真正动机。

契克森米哈赖后来进一步界定了沉浸体验的九个特征，分别是：明确的活动目标；直接的即时反馈；个人技能与任务挑战之间平衡；行动与知觉相融合；专注于所做的事情；潜在的控制感；失去自我意识；时间感的丧失；自身有目的的体验。

许多专家学者在其研究基础上进行了归纳总结，笔者结合本文探讨网络直播内容营销策略的目的，认为促使受众产生沉浸体验的三大因素是需求、体验与收获。

二、优质内容营造沉浸体验

在经历几年的激烈竞争及数轮的行业洗牌后,不断通过资源整合和资本联盟，在政策监督、社会需求理性化的大环境下，直播行业趋向稳定健康发展，直播内容已经从最初由用户生产内容的单一主体逐步转变为平台专业内容生成为主。对于同质化、低俗化严重的直播平台而言，在内容资源上差异化布局，才能够有新的盈利点出现，这也是当前直播平台最好的自救模式。

（一）用户需求精准定位与适当引导

曾一昕认为，网络直播的观众观看直播主要出于以下目的，消磨时间、欣赏主播、社交、学习技巧、猎奇。在网络直播刚成为风口的时候，用户观看直播大多出于视觉快感的满足，这种满足是建立在猎奇窥私欲和性驱动力的基础上，光靠这些难以保持用户黏度。尤其当前政策监管力度加大、行业规范逐渐形成，在内容上靠低俗违规搏出位了无希望，而应向垂直化、社交化、个性化、规范化方向发展。

1.垂直化：“直播+”满足用户多样化需求

在综合性的大平台基本形成的时候，各大直播平台都在慢慢转向垂直领域。未来直播将成为各类服务行业中的重要一环，和教育、医疗、金融、体育、电视等传统产业以及电商、短视频、VR技术等热点相结合，“直播+”将成为锐不可当的新动力、新趋势。2015年1月30日，腾讯同NBA签约获得大陆地区NBA独播权，开通付费直播的第一个NBA赛季过后，付费会员超过200万,单场付费比赛销售量过千万。

垂直化的用户群体比起娱乐化用户群体，更容易保持用户黏度。垂直化意味着较高的专业度，能够精准定位目标受众，通过专业的内容打动观众，实现实用化、个性化和社交化。

直播因此会发展成一条产业链，其服务性、实用性价值会不断丰富扩展，催生大量内容。实用性、专业性内容重要性愈加显著，用户愿意为其付费；直播社交化，行业圈子社交网络更加紧密，借助社交网筛选内容，过滤低质量、非专业信息。“直播+”使得直播行业的触角越伸越长，每发现一个新的经济增长点，就能使行业焕发一次生机。

2.社交化：强调情感维系与实用价值

网络直播特别强调互动，主播通过直播活动吸引受众关注，用户在直播间通过弹幕评论、赠送虚拟礼物等与主播进行互动，同一直播间的观众之间也可以互动。直播场景具有强烈的直观性和现场感，观众身临其境，虚拟面对面交流，亲身感受到现场气氛，社交氛围浓郁。

直播缩小了社交群体之间的距离感，能够提高观众参与意识和互动频率，特别是基于高质量的互动和情感认同使观众和主播对直播间产生依赖。在这里，直播演变成一种社交方式，直播间变身为社区，社交互动的过程反过来也是创造直播内容的过程。一旦直播间里的观众与主播、观众与观众之间产生情感联系，就能保持较高的用户忠诚度，同时也更容易发展新用户。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，80后高学历群体为现阶段企业直播主要用户群，企业直播逐渐普及，因其便利性将成为商务人士了解行业动态的主要途径。直播受众逐渐年轻化、高端化，对直播的主要需求点不再是性暗示、审丑、猎奇等低级内容，而是专业化实用性的内容，这就要求直播平台保证整个社区氛围的高端和有调性，才有机会从高端往整个群体扩散。

3.个性化：满足定制需求

随着直播社交化、社群化，综合性的网络直播平台也逐渐细分频道列表，将用户划分为网络游戏社群、帅哥美女明星社群、唱歌跳舞娱乐社群、脱口秀段子手社群、户外探险社群、二次元爱好者社群等众多细分小类目，内容逐渐精细化，用户需求定位愈加精准。

在如今“内容为王”的时代，各大直播平台在生产优质直播内容上煞费苦心，满足用户多样化需求的同时，也越来越加精细区分用户，满足其个性化需求。泛娱乐直播平台映客在其主页中细分才艺、模特、颜值、健身、美妆等多个热门直播类型，频道列表中还突出了王者荣耀游戏直播，并且针对这一热门全民游戏，设置了处CP、找师傅、排位上分、开黑娱乐等细小板块。专注游戏直播起家的斗鱼如今可谓国内第一大游戏直播平台，细分直播类目为英雄联盟LOL直播、穿越火线CF直播、DOTA2直播、美女直播等各类热门游戏赛事直播。

在泛化的信息供应和大众化的产品越来越难以满足观众需求的情况下，网络直播的内容供应将越来越走向细分和专业。优秀的网络主播会对受众群体进行心理分析与需求捕捉，进而制作针对性的传播内容，在互动性与娱乐性的前提下吸引粉丝，从而引发社群效应。通过与粉丝的良性互动获得较高的支持率，以保持其生命力和影响力，提升经济转化率。

4.规范化：引导用户脱离低级趣味

网络直播在很长一段时间里给人们留下的是负面印象，直到现在社会上仍有些人将直播和低俗色情划上了等号。可以理解，直播刚兴起的时候门槛不高，网络主播文化程度高低不同、素质参差不齐，大部分主播未接受过任何专业训练，在巨大的物质利益诱惑下，为快速吸金很多涉黄、媚俗、暴力的行为相继登场。

2016年7月12日，文化部查处违规直播平台26个，处理违规主播上万人；11月4日，国家网信办发布规定，要求直播平台和主播依法取得相关资质。国家相关部门相继出台网络直播管理政策，提高直播准入门槛，加大行业监管力度，网络直播趋向规范化、绿色化。

直播过度娱乐化、低俗化受到政策规约的同时，也很难再留住用户。直播平台自身也意识到这个问题，实行内部监管、自我完善。因为直播不存在后期剪辑，只能依靠人工监管，监管难度可想而知。映客CEO奉佑生对于运营人群的定位是从最高端定位开始，从高往低打，坚持打压低俗、绿色运营，映客为此投入一批监管团队，7×24小时监控。

随着政策收紧，主播上岗被要求持有证件，通过打擦边球吸引受众的做法将面临严峻的挑战，平台要投入更多成本生产内容。

（二）提升用户体验：优质不同质

1.优质IP内容

优化直播软件的界面友好度，提升用户使用体验是提升直播平台访问率和知名度的重要途径。有人说，流畅观看体验是直播平台核心竞争力。诚然，良好的用户体验需要流畅观看的保证，但随着直播技术的不断进步，各大直播平台的技术差异并不显著，这点差异也并不能成为平台之间一决高下的最关键因素。

直播最大的竞争力是人，优秀主播作为优质IP（Intellectual Property，即知识产权）内容的主要创作者，是直播平台发展的灵魂，不仅可以为平台带来巨大的流量，也会为直播平台在舆论新闻上取得更多关注热点。2018年2月27日，曾是斗鱼F4之一的人气主播周二珂正式宣布回归斗鱼。周二珂凭其技术与歌喉，曾有“电竞田馥甄”之称，当年在斗鱼平台直播仅2天吸引百万粉丝关注。此次回归重新引起轰动，对斗鱼的新一轮战略发展而言可谓如虎添翼。

随着网络直播的功能细分、人群细分和市场细分态势日益明显，细分后的垂直领域直播平台更为看重内容的专业度与人群的关联性、黏合度。“专业”的内容供应者将逐渐成为网络直播的主角，这就考验到主播的知识储备、技能水平和个人能力。指法芬芳张大仙（真名张宏发），原企鹅电竞主播现跳槽到斗鱼直播，其成名英雄是李白，凭借玩李白的超高技术和幽默的直播风格，迅速积攒人气，跻身王者荣耀一线主播行列，张大仙同时还是国服第一露娜，露娜的月下无限连的创始人。纵观各大直播平台的当红主播，无论是技术过硬的游戏类主播，还是能歌善舞的才艺类主播，每一位都有自己的看家本领，即使是靠颜值吃饭的主播，也要有不俗的口才，否则仅仅靠高颜值是无法长时间保持观众忠诚度的。

2.差异化营销

纵观各大直播平台，都是以游戏直播和秀场直播为主，直播行业竞争越来越激烈，直播内容的同质化现象严重。主播的核心竞争力由颜值向互动能力及特殊才艺转变，但主播输出内容缺乏差异性特征，用户流失率较高。

奉佑生认为，直播的生产方式有很大的成长空间，目前从颜值直播进化到活动、文化直播，从UGC（用户生产内容）过渡到PGC（专家生产内容）。在YY直播，充当网红经纪公司角色的主播公会与直播平台谈妥，对主播的直播内容、场景布置、话题等进行人为操作，即所谓PGC（专业内容生产），改变了纯 UGC（用户内容）的内容生产状态。UGC和PGC相结合，既有用户自己创造的内容，又有专业人造内容用以制造话题，提高传播率以形成用户黏性。

UCG 的生产模式将逐渐被 PCG的生产模式取代，平台结合自身优势，策划原创特色的节目，不仅可以保证内容的优质精品，也可以加强平台自身的特色。2016年熊猫TV上线的《Hello!女神》是中国首档直播平台PGC真人互动养成秀，从海选开始采取PGC直播，到后期的49天“宅一起”采用UGC直播，24小时360度全方位直播女神的养成过程，内容实时呈现，保证真实的用户体验。直播第一天迅速引爆全网，微博热门话题总榜、综艺榜双榜第一。

作为优质特色内容的生产者——网络主播自身也要有差异化营销意识。尽管当前直播内容大多还是以颜值较高的主播唱歌跳舞等才艺表演为主，但要在激烈的竞争中立于不败之地，形成自己鲜明的特色才能保持流量。同周二珂一起曾为斗鱼F4的斗鱼人气女主播冯提莫，之前是一名LOL游戏主播，曾在一次直播中用麦给观众唱了几首歌，此后开始走红。在斗鱼一众实力强劲的游戏主播中，唱的一手好歌，卖的一手好萌，是英雄联盟中最会唱歌的美女主播，更有人称其为斗鱼一姐。

（三）精品优质内容满足用户获得感

“获得感”是指因物质层面和精神层面的获得而产生的可以长久维持下来的满足感，它强调在为我基础上的一种实实在在的得到。消磨时间是用户观看直播的目的之一，但仅片刻时间感的丧失不是长久留住用户的好办法。

培养用户习惯需要精准定位用户需求，尽可能为用户提供实用价值大的直播内容，以此来最大程度地吸引用户的关注点并满足用户获得感以保持用户黏度。满足感的获得对用户持续观看意愿会产生正向的显著影响，用户满意度和积极的态度是沉浸体验影响受众维持高频率、长时间观看直播的重要因素。

直播受众具有时间碎片化的特点，许多观众选择在零碎时间观看直播，可若用户欲效仿或利用直播中的相关行为和信息，需要反复观看直播且观后有所收获，平台和主播或许就能俘获用户零碎时间，而观看频次增加会有效提升用户的忠诚度。

三、结束语

网络直播行业在逐步走向规范稳定，直播平台和主播应看清市场形势，精准定位受众需求，生产出精品优质的内容，为用户营造沉浸体验，以保持用户黏度。

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