——以徽商银行信用卡为例

宗焰 徽商银行股份有限公司

摘要：近年来，随着消费金融需求的日益旺盛，各家银行零售产品开始发力，作为零售业重要组成部分的信用卡业务更是备受各金融机构重视，发展迅猛，但与此同时所面临的市场环境也是日趋复杂，开办信用卡业务的机构越来越多、信用卡产品线日益丰富、价格战愈演愈烈、营销活动五花八门，信用卡竞争达到白热化程度。而选择哪家银行的信用卡去消费，很大程度上取决于用户对这家银行信用卡的“好感”程度，“好感”就来自品牌的力量。作为城商行代表，徽商银行与其他城商行一样一方面面临着四大行和各股份制银行的夹击，另一方面还要面临当地农信社、民营银行等一批新兴银行信用卡业务的冲击，同时还要兼顾支付宝、微信等第三方支付对市场份额的蚕食，腹背受敌的城商行信用卡业务遭遇着前所未有的红海市场的浸泡，如何生存下去并持续稳定发展是每家城商行必须思考的问题，其品牌营销战略更是决定其是否能立足市场的根本，本文以徽商银行信用卡为例，试图勾勒近年来徽商银行信用卡的品牌推广思路和市场营销战略，并以此为鉴探寻城商行自身的一条信用卡品牌塑造的特色化之路。

关键词：信用卡；徽商银行；市场营销；品牌推广

一、徽商银行信用卡品牌营销策略

2009年，徽商银行信用卡中心正式成立，并发行了第一张信用卡——公务卡，2012年黄山信用卡个人卡开始发行，并首次确定了“零距离满心意”的品牌服务理念。10年来，徽商银行信用卡在此理念的指引下，稳健发展，树品牌、抢市场、促交易、提规模，逐渐成为市场中一股重要的新生力量，吸引了市场眼球。

（一）品牌树立 服务先行

发卡初期，品牌急需打响，市场急需占领，徽商银行同样深谙此道，但与其他银行不同的是，徽商银行并没有将发卡指标作为指导自己行为的绝对先导，而是强调了品牌的重要性，在进行充分市场调研、明确了自身定位后，率先确定了“零距离 满心意”这个颇具人性化的温暖的品牌理念，给市场初步留下了一个好的印象。

没有品牌的营销如无源之水、无木之本，发卡初期，徽商银行避免了盲目发卡，而是苦练内功，夯实基础，先将信用卡的基础服务做好，上线积分商城、商旅平台，确立了当时在同业中最长的56天免息还款期、费率上的绝对优惠、免费的信息提醒、贴心的容时容差服务……正是这些与消费者息息相关的基础服务的建立，让徽商银行信用卡在竞争激烈的市场中逐步站稳了脚跟。品牌树立，服务先行，良好的服务本身就是一种品牌，徽商银行信用卡初战告捷。

（二）品牌树立 活动走心

完善了基础的服务功能，在市场中混了脸熟，下一步，就是真刀真枪的正面PK，开展丰富多彩的营销活动就是短时间内打开市场缺口的最好利器！但与同业眼花缭乱、形式多样的活动所不同的是，徽商银行信用卡始终将“零距离 满心意”的品牌理念贯穿其中，活动不多而精，活动形式不常变，但专一，简单、易记、走心，基本策略是采用“主题+公益”的组合拳，即一方面全年围绕客户日常吃喝玩乐需求，精心打造了10元观影、超市满立减、美食5折的“黄山信用卡 周末缤纷惠”主题营销活动，并在2016年新增新华书店满100减20活动，助力文化消费的同时丰富活动内核，提升活动品质，此外，值得注意的是，2017年底徽商银行信用卡成功完成了对“周末缤纷惠”一词的品牌注册，信用卡业务开展时间不长，但对于品牌保护的意识可见一斑。另一方面，坚持做公益，2014年以来，徽商银行与安徽交通广播等媒体在高考期间面向全省范围内的考生做爱心送考活动，组建爱心送考车队，给考生、家长送清凉。

通过主题活动+公益活动的营销组合拳，徽商银行信用卡迅速得到了市场认可，发卡规模不断扩大，发卡不到10年，信用卡发卡规模就已突破百万，徽商银行信用卡的品牌影响力和市场认知度迅速提升。

（三）品牌树立 精准宣传

再好的服务、再优惠的活动，如果没有宣传，就等于自娱自乐。品牌推广关键在于宣传，但宣传不等于单纯的打广告，现阶段，生硬直接的硬广早已成为过去式，相反，场景化营销、植入式宣传日渐兴起。徽商银行作为城商行，在宣传费用上无法与工农中建等超级大行相比，划分到信用卡中心，用于信用卡业务宣传的费用更有限，花小钱办大事就成为了徽商银行信用卡的基本宣传策略。

搜索近10年来徽商银行信用卡的宣传渠道中，除了网点、微信等自有渠道外，外部媒体

投放方面，整体呈现由传统向新媒体，由线下向线上、又硬广向场景化营销的逻辑变迁。2015年以前，徽商银行信用卡的广告宣传渠道主要以户外大屏、广播等传统媒体为主，但近三年来，随着新媒体的发酵，广告技术的进步，逐渐与今日头条、优酷、爱奇艺等媒体合作，利用线上DSP技术精准定位目标客户，根据客户行为轨迹和潜在需求精准投放产品、活动等相关信息，提升广告宣传转化率。即便在传统媒体方面，虽然坚持在广播上进行广告投放，但与三年前相比，宣传策略也在不断优化更新，开始立足于场景化营销，通过精品文案打动客户内心。即告别了广播15秒的打鸡血式的硬广传播，而是紧密围绕“零距离满心意”的品牌理念，从不同角度、不同人物关系以讲故事的方式，将客户带入特定场景，进而引发共鸣，最终完成与“零距离满心意”的完美嫁接，如2017年徽商银行信用卡在安徽音乐广播（FM89.5）中，《游子篇》的品宣文案：小时候，家人总问我，长大了要去哪儿？长大后，我被陌生人问到，你从哪里来？每一次被这么问起，那个教会了我许多的地方，在心中便清晰一分；衣锦还乡或许很遥远，但对故乡的牵挂我从未放下，回乡前挑选的每一份礼物，都是游子对故乡满满的心意；这个城市的游子，一直都是故乡眼中的骄子, 距离虽远，心意不变 ;零距离•满心意，徽商银行•信用卡。再如《女性篇》品宣文案：这个世界上有不爱美的女人吗？但是在真实的生活中，却有人衣着光鲜，有人素面朝天。谁都知道，外表的装饰和保养会让一个人的年龄说谎。可是，好的面霜、眼霜、面膜，还有漂亮的衣服，哪一样不需要一颗舍得花钱的心，和一张可以任性刷刷刷的卡来支撑？假如岁月静好，谁不是花容月貌？愿时光不老、容颜不败。愿我用爱，留住你的青春常在。零距离•满心意，徽商银行•信用卡！分别从漂泊在外的游子、父母的孩子、朋友的闺蜜、爱美的女性等多种视角、多种角色进述说自己的状态，嫁接徽商银行信用卡“零距离满心意”的理念，深受客户喜爱和认同。

此外，值得一提的是，徽商银行信用卡还充分利用微信公众号平台，利用互联网思维践行“零距离 满心意”的服务理念，2014年9月微信上线之初即确定了“徽菇凉”的网络昵称，并配有亲和力较强的漫画形象，在每期的微信推送中通过风趣幽默的语言风格、清新时尚的版面设计，吸引客户关注，不断灌输“徽菇凉”的微信品牌形象。随着微信号运营的不断成熟，粉丝数的日益增长（截至2017年末粉丝数已突破31万），徽菇凉这个信用卡微信品牌已深入人心，不仅在客户的日常留言中，都直呼徽菇凉，在行内也受到了兄弟部门和地市分行的认可，由徽商银行信用卡所创，却逐渐被各部门微信号所借用，如此的品牌渗透，值得同业借鉴。

二、存在的问题

当然，在信用卡品牌营销之路上，徽商银行并非一帆风顺，更不是完美无瑕，和同业其他银行一样，都遇到了一些无法回避的棘手问题：

（一）冲劲有余 话语权不足——作为市场中的新生力量，徽商银行信用卡初出茅庐，冲劲十足，一时间赚足了公众的眼球，然而，作为城市商业银行，自身体量较小，与工农中建及全国性股份制银行的差距仍然很大，市场占比很小，话语权不足，这就导致在信用卡营销推广方面较为被动，尤其是在异业合作方面，无法做到像同业那样，动则与石化双雄、移动通讯、腾讯、支付宝等各行业巨头开展战略合作，例如招商银行在2017年瞄准了时下最热的网络游戏《王者荣耀》，与腾讯联合推出了王者荣耀联名信用卡，不到半年时间，该卡发卡量突破百万，满足年轻用户用卡需求的同时也带来了丰厚的交易额回报。而徽商银行作为城商行，市场规模仅限安徽省及南京地区，很难实现通过大规模的异业合作短时间内整合双方资源，加速推进业务发展。

（二）受限于人员、系统、资金等内生资源，营销推广策略略显单一

2005年徽商银行成立，成为全国首家由城市商业银行、城市信用社联合重组成立的区域性股份制商业银行，成立不足15年，信用卡中心于2009年才正式成立，距今不足10年，无论是人员储备、还是系统运维都处于初级阶段，对于始终站在市场前沿的信用卡业务来说，对系统的运用、数据的分析、人员的配备都极为依赖，尤其是大数据时代，撒胡椒面式的营销早已被摒弃，相反，抓取客户触点，迎合客户需求，在海量数据分析和客户分层基础上的精准化营销越发盛行。但与同业相比，由于受限于技术手段的瓶颈，徽商银行信用卡很难像市场上其他银行一样根据市场风向及时变换营销策略，不断更新营销利器，如不能及时借鉴微信、支付宝等抢红包、返现、直播、新人推荐等较为时尚、玩法更新颖的活动模式，更无法像招商银行、交通银行等信用卡行业领军者那样因人制宜、因地制宜的制定超个性化的营销策略，总体来看，徽商银行信用卡的市场推广手段略显单一。

此外，营销宣传费用的紧缺也在很大程度上制约着徽商银行信用卡的品牌推广。酒香也怕巷子深，扎实的基础服务体系、走心的市场营销活动都需要最快速、最广泛、最有效的传递给客户，前期所做的一切都是为了让客户知晓，客户知晓后才会有认知、才会参与进来、才会最终“买单”。然而，由于规模的受限，银行资金成本的上升，不良的管控、信用卡业务在全行业务部门的比重……这些因素都极大制约着信用卡条线宣传费用的使用，无法向同业那样一夜之间广告铺天盖地，一时间成为街头巷尾谈论的焦点。

三、未来之路

近年来随着消费信贷需求的日益旺盛，信用卡业务的发展空间较被看好，也正因如此，包括京东白条、支付宝花呗等类信用卡产品相继问世，侵占着传统银行信用卡业务的市场份额，在此背景下，作为城市商业银行的代表，徽商银行既要看到挑战也要看到机遇，如何在市场浪潮中扬长避短，长袖善舞，就需要因地制宜，打造一条地方特色的信用卡发展之路。

（一）深耕安徽市场 践行普惠金融

作为城市商业银行，徽商银行应充分利用地域优势，深耕安徽本地市场，利用全省覆盖并渗透至县域的网点优势，扬长避短，扩大信用卡业务的覆盖面，将市场活动、服务体系、重点产品等不断向县、乡领域延伸，践行普惠金融，提升客户认知度。

（二）拥抱金融科技 实现弯道超车

要弯道超车，离不开技术驱动，在营销推广费用有限的现状下，徽商银行应加大系统研发的资金投入，利用金融科技，实现技术升级。从系统开发到数据分析，从高精尖人才引入和培养到人工智能领域的合作应用，徽商银行都应尽快的深入参与，尽快提升中后台部门的大数据应用短板，只有技术升级、效率提升，才能实现事半功倍的营销质变，真正落实“花小钱 办大事”的品牌营销战略。

（三）苦练内功 加强口碑传播

再好的品牌营销战略都要通过实实在在的内核来体现，产品、服务本身就是品牌，加强市场调研，挖掘客户需求，创新产品服务……只有苦练内功，才能有资本、有底气在市场上与同业正面竞争，通过扎实的产品体系，走心的营销推广，可进一步实现在业界、在客户端的口碑营销和人际传播。

结语

可口可乐前董事长伍德鲁夫的一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我将重新站起”。可见，品牌可以占领心智，用户愿意为品牌买单。但万丈高楼非一日造就，品牌树立也非一日之功，只有定位清晰、目标明确、不断扬长避短方能在市场上占得一席之地。徽商银行信用卡品牌营销已在路上，有坎坷、有惊喜，有机遇、也有挑战，如何打造出一条适合徽商银行的特色化信用卡品牌营销之路，我们拭目以待。

参考文献:

[1]《【老董聊卡】信用卡场景化营销已成趋势！银行，准备好了吗》 2018-01-23 “卡研究资讯”微信公众号

[2]《2017中国广告市场报告》 2018-02-06 “广告狂人”微信公众号

[3]王都富.支付创新：改变生活 重塑未来.中国信用卡,2017(10)

[4]彭惠新.“互联网+”时代的信用卡营销创新.中国信用卡，2017(6)