汤韩俊   张新栋  陈放香  高伟   董芳  河北金融学院

基金项目：河北金融学院大学生创新创业计划训练项目201711420013。

摘要：VR生产者市场和消费者市场利好趋势愈发明显，VR体验店盈利率却长期维持在50%以下。本文从体验店营销模式入手，分析主流体验店营销模式存在的问题，结合体验店发展现状，从制造需求的角度给出对策——成立VR体验店联盟，改变传统体验店零星分散的营销方式，集结资金转向主流媒体开展营销活动。本文体验店市场前景和广告内容方面讨论VR体验店联盟营销成立的可行性，并为联盟的营销提出广告策略。

关键词：联盟营销；VR体验店；广告策略

一、VR体验店行业分析

（一）VR产品行业背景

经历了16年的VR元年，VR这个概念在消费者市场和生产者市场都“火”了一把，尤其是生产者市场。与VR相关的企业如上游的开发商、体验内容制作企业、线下体验店如雨后春笋般涌现出来。

在2017年VR在消费者市场遇到了些许降温，但是生产者市场依旧火热。在Digi-Capital的增强/虚拟现实报告和交易数据库中不难发现：27个AR / VR领域的初创公司在第四季度筹集了10亿美元。这是第二次在一个季度达到了十亿美元的数字。其中7.5亿美元投入了大笔交易，可以判断生产者市场对于VR的未来仍旧十分看好。

当然VR也同样有着足够大的消费市场，根据《中国VR用户行为研究报告》的调查，VR 的潜在用户数量高达 2.8 亿，庞大的潜在用户群体将是VR市场营销领域推广的重要基础。

（二）VR体验店发展的动力

VR设备货币成本高昂，消费级体验尚可的VR有设备高端VR一体机（如Vive Focus和Oculus Santa Cruz原型）和主机VR（HTC-VIVE，Oculus Rift，微软Windows混合现实，索尼PSVR）他们的一套售价均已经过万元，难以触动家庭消费者的购买。VR体验店的低体验成本优势短期难以代替。

VR体验的技术门槛依然很高，安装设备需要的电子产品方面的常识以及设备运行中故障的解决办法，是普通消费者难以掌握的。购入vr设备后想要体验，需要将vr设备和电脑主机相连，各种标准的接口如HDMI、USB、音频是普通消费者难以自行正确连接的。软件方面的搭建以最热门的htcvive为例，需要国外的游戏平台steam平台，非游戏玩家的普通消费者也很少接触。时至2018年，vr设备在运行中依然存在大量故障如vr手柄连接失败、定位仪角度失衡、室内光对红外定位器的干扰等，普通消费者想解决需这些问题需要要花费大量的时间成本。

二、VR体验店营销现状

虽然生产商和市场的反应对于体验店都是利好消息，但VR体验店的盈利状况依然堪忧，半数以上的VR体验店的店主未能实现盈利。体验店普遍面临客流量少、设备闲置故障率上升、资金周转困难无力开展营销活动三方面的问题。

由于vr尚未被消费者普遍了解，体验带你营销困难，客流量少，导致体验店主盈利低无力开展营销活动吸引顾客，形成恶性循环。同时，众多vr体验店的设备均为htc、sony、oculus公司开发的第一代产品，故障率较高，设备长期闲置缺乏调试更增加了故障率，无形中增加了体验店运营的成本，消费者来体验时遇到设备故障的几率增加，影响了消费者体验，降低了消费者主动营销vr体验店的可能性。

（一）主流的VR体验店营销模式

VR体验店宣传模式很大程度上是由体验店的选址决定的，目前有三种较为典型的体验店选址及其宣传模式。

第一种是在购物中心，这类VR的体验店依附于消费繁华的购物中心，设备也比较好两台或者两台的以上的蛋蛋椅，配备了HTC-VIVE等主机VR，还有的装上了VR赛车平台等设备。这类体验店在的消费人群依靠商场的聚客能力。

第二种网吧内的VR体验店。这类VR体验店可以称之为网吧的VR体验区，他们大多都是在网吧内开辟一块区域作为VR体验区，网吧有着独特的天然优势—高性能的电脑和聚集着大量的电子科技爱好者们，VR体验店主要便是对网吧内密集的电子爱好者进行宣传。

第三种是坐落在写字楼、公寓楼小区等固定人流出的VR体验店。这类VR店一般HTC-VIVE等主机VR为主，店主一般都是VR爱好者，主要采用线上宣传模式，同时也是客流最少的。

（二）VR体验店营销模式存在问题

1.体验店各自为营缺少对主流宣传媒介的投入

主流门户网站如新浪、腾讯等大型门户网站广告日价便需要2000-15000元不等；更加专注的专业网站也需要1000-5000元不等；甚至微博微信的精准推送也需要40/cpm。这些有庞大的用户群体的广告媒体给VR这个新兴生命以活力和希望，他们才是对于VR体验店所应该选择的。然而无论哪一种方式的宣传都需要十万乃至百万的投入，这对于单个的VR体验来说是一笔无法承担的费用

而目前国内VR体验店的宣传模式大多是店内宣传和简单的线上宣传结合，尤其是居民区VR体验店更是如此，他们依靠互联网在利用微信作为平台发布优惠活动和VR体验店介绍，这样的宣传短期见效快，但在一个短周期内能有额外引的消费者仅在数十人。但是宣传的效果微乎其微。还有就是如购物中心VR体验店的商场内宣传，只能做到吸引部分潜在顾客消费。也是因为这种宣传方式即使相对客流较高的网吧VR体验店和购物中心VR体验店每日消费者消费的人数最多能达二十人、三十。

这样的宣传受制于创业初期投入了数十万元在机器设备上，店主无力负担。同时单个VR体验店的宣传只为自己服务，不能够刺激消费者消费。综合因素导致VR体验店日均盈利过低甚至出现“收不敷出”的现象，故有近七成的VR体验店经营多时仍未未实现盈利就不难理解了。

2.VR有关的广告少，广告内容缺乏针对性

目前VR行业的广告较少，大部分广告还是针对商家招商广告，针对消费者层次的广告更是屈指可数。针对消费者现有VR广告大多还是VR的制造商拍摄类似HTC-VIVE宣传广告的产品广告，这类广告对于VR体验店的效益有但是并不明显。至于VR体验店他们的广告大多是宣传册，内容便是介绍VR的体验和体验价格便宜，大多着重针对体验价格的优惠和情亲体验以打动消费者。

虽然有调查表明有2.8亿的潜在消费者，但是很多消费者甚至对VR产品的不了解，这也是一个阻碍了进一步消费的原因。市场缺少告知性广告，不仅仅是从产品的角度介绍VR或是从单纯的游戏。而是让人们对VR一定基础上带来对未知领域的的探索，让潜在消费者转化成消费者。

三、VR体验店营销对策

（一）VR体验店联盟营销

在VR尚未被消费者广泛熟知以前，靠体验店各自的营销活动是不能解决盈利率低的问题的。根据我们的研究分析，VR体验店联盟营销（下文简称联盟营销）或许是解决营销问题的一个思路。联盟营销指同一地区的VR体验店联合起来做区域广告、不同地区的VR体验店联合起来做全国广告。体验店联合聚集了大量的零散营销资金，让VR体验店在主流营销媒体的营销称为可能。

（二）VR体验店联盟营销可行性分析

1.VR体验店市场远未饱和

VR的潜在用户数量高达 2.8 亿，2015 年，通过各种方式接触过或曾经体验过VR设备的浅度用户约为1700 万人，由于VR设备成本成本高昂，购买过VR设备的重度用户人群仅为有 96 万人。而在96 万的重度用户人群中，体验满意度高达76%，VR潜在用户巨大。2016年中国VR市场规模为34.6亿元，市场规模增长速度非常快，预计2018年中国VR市场将突破百亿元大关。未来五年中，VR市场的年复合增长率将超过80%。预计到2021年，中国会成为全球最大的VR市场，行业整体规模将达到790.2亿元。

全国VR体验店仅有5000多家，影响人群仅为300多万。由于体验店的设备数量、设备故障率、体验店空间的限制，体验店能够接纳的人数存在上限。平均一台设备一天仅能接纳10人（平均体验时间为30分钟），现有体验店远不能满足潜在的消费需求。

2.联盟营销广告以告知型广告为主

告知型广告指在产品刚进入市场的导入期，由于消费者对新产品的不了解，企业为促进消费者了解和认识产品而做的广告。虽然VR设备上市已经一年多，但是消费者普遍不了解甚至没有接触过VR，使得体验店客流量稀少，在大众媒体缺乏告知型广告是造成这一现象的主要原因之一。

而且告知型广告较少涉及企业和品牌，着重介绍产品的特点，这是各VR体验店普遍需要的，他们需要能够使消费者了解VR产生体验欲望，而且不会让体验店之间产生竞争的广告。以告知型广告为主的联盟宣传可以降低VR体验店联盟成立的难度。

四、VR体验店联盟营销广告策略

VR体验店营销的主要问题（大范围营销和告知型广告缺失）解决后，VR体验店的具体广告策略，成为众多店主面临的主要问题。针对这一问题，可以从广告媒体选择、广告媒介战略、广告具体内容这三方面着手解决。

（一）广告总媒体选择——互联网媒体 

在四大传统媒介和互联网媒介中，综合分析VR体验店消费者特征、VR体验及各媒介的特点之后，将互联网媒体作为VR体验店营销的主要阵地更有利于VR体验店的宣传和VR相关知识的传播。

1.互联网年轻用户众多契合VR体验店目标人群

VR作为互联网科技快速发展的新兴产业，深深的吸引着喜欢新鲜事物的19-39岁的人群的兴趣，尤其是19-30的大学生群体和职场新人。另外据调查：2017年11月末，移动宽带用户（即3G和4G用户）总数达11.1亿户，用户年龄主要分布在20-30岁之间，占总数的66%。

由于VR体验店的受众和互联网用户的重合，体验店的营销更能利用互联网媒介巨大的年轻用户数量提升自己的影响力。

2.VR体验过程的话题性与互联网媒介的互动性

在VR体验的过程中，体验者丰富的肢体动作和强烈的情绪反应成为体验观看者的话题。一个常见的体验场景是一个人在体验，围观人群互相交流讨论。而且各体验者的体验感觉是不同的，他们在体验结束之后往往有很强的诉说需求。VR体验过程的话题性使其适合在互联网媒介传播，因为互联网媒介是双向传播，具有互动性，提供了用户有分享体验过程的渠道。这种渠道是免费的、即时的，提升了分享的体验，使得用户的主动营销成为可能。

（二）广告媒介战略——持续性排期

以往VR体验店在营销中一个主要的问题就是媒介排期选择错误。媒介排期即决在在什么样的时间，以什么样的强度发布广告。体验店主往往借鉴传统的“开业大酬宾”式的排期方式，在体验店开业的前几天进行密集的，高强度的营销活动，在之后就不再进行任何营销活动。这当然一部分是迫于成本，然而事实上在消费者普遍对VR产品不熟悉的情况下，脉冲式排期甚至是持续性排期才是正确的选择。一个原因是一次性的广告活动不能刺激大部分消费者的体验需求，二是消费者在受到广告刺激产生体验欲望却出于种种原因没有及时体验，之后往往会由于生活工作等事务将这种欲望抛在脑后，所以应该给予消费者持续的广告刺激。由于VR体验的话题性与互联网媒介的互动性，营销到后期消费者的主动营销会占据很大一部分，这种效果通过“开业大酬宾”式的排期方式是远远达不到的。

（三）广告的中心内容——新奇感

VR将来的应用场景十分丰富，VR+房地产、VR+购物、VR+医疗等概念层出不穷。作为帮助普通消费者迈入VR世界的扮演引路人的VR体验店在宣传VR的时候限于VR技术和内容的不成熟，只能将宣传点定于价格。据我们调查，保定市85%VR体验店的宣传单上的主要内容是优惠套餐和价格折扣。而真正吸引消费者前去体验的却是VR带来的新奇的感觉。体验过后，97%的消费者表示体验超过预期，当他们分享给朋友的时候诉说的主要内容也是体验的新奇感。所以体验店主在宣传时应该把价格放在宣传的次要地位，要利用消费者体验过程的肢体动作视频，体验过后的采访视频等向潜在消费者传达VR体验的新奇感。这种新奇感同样是VR体验产生话题性的重要因素，它能在很大程度上刺激消费者主动交流VR体验，从而加强主动营销的效果。

参考文献

[1]基黑匣.中国VR体验店现状白皮书[EB/OL].（2016-12-19）[2017-10-15]

[2]艾瑞咨询.2017年中国虚拟现实（VR）行业研究报告——市场数据篇[EB/OL].[2017-06-28]

[3]赵玉芝.顾客体验视角下VR技术在市场营销中的应用[J].商业时代，2017（17）：53-55