王瑾   焦作大学

基金项目：河南省教育厅2018年度人文社会科学研究一般项目《全域旅游视角下乡村旅游市场营销研究》成果，项目批准号：2018-ZDJH-193.

摘要：乡村旅游是一种新兴的旅游消费方式，我国现有乡村旅游营销中存在一些亟待解决的问题，全域旅游对乡村旅游营销又提出了更高要求。本文深入探讨了这些问题和要求，给出了发展乡村旅游营销的对策，如整合市场营销战略、体验营销战略等。

关键词：乡村旅游；全域旅游；体验营销

一、我国现有乡村旅游营销中存在问题

（一）旅游产品同质化、陈旧化、初级化

乡村旅游产品必须具有特色，特色就是吸引力、竞争力，也是生命力。但大部分乡村旅游产品开发形式单一、内容雷同，同质化趋势严重。一些乡村旅游产品上市初期具有较强的独特性和新颖性，受到消费者的欢迎。但多年以来这些旅游产品基本上维持原状，没有推出新的旅游产品，老龄化特征十分明显。

（二）缺乏市场调查分析和品牌营销观念

很多乡村旅游经营者事先没有全面调查和分析城市市场需求，如游客来源、客源类型、市场规模、游客消费能力和消费需求等情况，也没有了解周围地区有无同类型的旅游项目，就盲目上项目，搞乡村旅游。由于乡村旅游从业者素质参差不齐，缺乏品牌意识和品牌营销观念。

（三）营销手段落后，模式过于单一

乡村旅游企业普遍缺乏专业营销指导，营销活动多为跟风、模仿而缺少创新。很多乡村旅游经营者简单依靠传统方式招徕客源,所采用的促销方式多为发传单、名片、人员推销等最基本的形式，宣传效果不理想。如何使更多促销模式更好的运用到乡村旅游景区中，成为乡村旅游经营者急需考虑的问题。

二、全域旅游对乡村旅游营销提出了更高要求

（一）政府在全域旅游的发展中应该起主导作用

由于旅游业不同于一般经济性产业，旅游业投资数额大同时投资风险大，而获利周期长，又不能保证利益独享和垄断。单个的旅游企业很难进行整体性营销活动，如推广区域旅游形象、培育区域旅游品牌、建设区域的软硬环境等。以政府为代表的公共部门应在营销旅游产品特别是营销整体性区域旅游过程中起主导作用，弥补企业组织营销能力不足。建立一种更具整合力度的营销模式，提高全域旅游营销的效率。

（二）应该树立起公共营销的思维

全域旅游背景下应该积极转变营销思维，以公共营销思维谋划全域旅游的深度发展。营销的内容和对象不仅是旅游线路、旅游活动项目等旅游元素，还包括区域形象、服务水平以及基础设施、生态环境、人文环境等。从营销方式上，不仅要实现内部旅游资源、旅游线路、旅游商品等的优化与整合，还要利用与整合外部资源和平台。

三、发展乡村旅游营销的对策

（一）地方政府部门起主导作用

旅游业常常被称为政府主导的产业,地方政府职能部门应该积极发挥对乡村旅游的领导推动作用。先发展、后规范再到政府介入发挥主导推动作用，这是促进乡村旅游发展的基本道路。以各级政府为主导，政府单位、旅游企业、自愿者、民间组织以及营销机构等进行团队协作，可以大大提升旅游业供给侧的质量和价值，优化旅游基础设施、旅游整体形象、旅游主题品牌和旅游投资环境等。

（二）整合旅游市场营销战略

整合旅游市场营销可以使消费者形成一个总体、综合的印象和情感认同，也就是构建品牌影响力、提高品牌忠诚度的过程。政府可以编制3-5年的中长期旅游营销规划，指导区域旅游营销体系建设，实现营销定位的长期性与分阶段实施。企业也需要整合旅游市场营销，乡村旅游不是各自为战，而是要实现资源的共享和形象的整合，在市场一体化的基础上实现整体化营销。

（三）乡村旅游市场营销组合战略

1.产品策略

(1)旅游产品应特色化

一是要突出乡村的自然景观优势，突出独特的田园风光、山水景观，开展具有特色的乡村生态旅游，满足游客旅游的审美需求。二是要突出乡村传统文化优势。充分表现古村、古镇的文化内涵，展示具有特色的传统乡土工艺技术，满足游客物质和精神享受的需求。三是要突出体现地方民族特色，使游客了解、感受和体验跨文化差异，增强乡村旅游的吸引力。

（2）旅游产品应系列化

将乡村旅游项目进行全方位的开发,充分将乡村旅游各要素，包括自然风光、农村生活体验、趣味劳动、文娱节目等结合起来,发展吃、住、行、游、购、娱六大要素互相配合的系列化项目。每个乡村旅游点的业态必须建立各自的产品体系，并向上下游生产链延伸，应包含吃、住、行、游、购、娱等内容，满足游客的多样需求,留住游客, 产生更大产生经济效益。

（3）旅游产品应体验化

乡村旅游不能再停留在浅层次的观光游览层面,也不能局限于旅游资源的表面,而应注重观念和感情的沟通，以及对表象下文化底蕴的深刻体验。我国的乡村旅游不能只停留在观赏、采摘等基础性旅游产品上，而要发展高层次的参与体验型旅游产品，走与生态旅游、文化旅游相结合的道路。

2.价格策略

建立合理的旅游价格体系,由企业自行定价的旅游项目价格由政府有关部门配合乡村旅游协会组织成员协商制定，通过协调机制，建立合理的价格体系。加强价格监督,既要防止个别乡村旅游经营者低于成本价倾销，又要防止高价联盟坑害消费者，使价格水平既体现价值又符合市场。建立合理的价格体系和良好的市场秩序，促进乡村旅游的发展。

3.渠道策略

（1）网络营销渠道主要表现为：

①自建景区网站展示景点风光、景区项目、食宿信息、购物指南、自驾线路等必要内容，设立在线交流窗口，随时解答访问者的问题。

②微营销又称V营销，分为微博营销和微信营销，特别是通过微信朋友圈进行推广，使景点的资源更有说服力。微信公众商城微信公众号拥有大量的粉丝，微信公众商城要经常性举办线上游戏活动，推出一些小奖品，成功地将粉丝转化为经济收入。

③利用第三方网站的发布平台市场上有很多旅游网站向旅游企业提供在线的发布平台，旅游企业可以利用这些平台推广产品和服务。比如可以和携程、驴妈妈、同程、马蜂窝等线上旅游代理商进行合作推广。

④旅游达人的推广旅游达人撰写游记、旅游心得进行分享，可以增加景区的知名度。

⑤制定搜索引擎营销计划 搜索引擎营销是通过搜索引擎搜索点击进入网站或网页进一步了解他所需要的信息。包括搜索引擎优化（SEO）、关键词广告、固定排名、竞价排名四种模式。

（2）游客的口碑宣传

当旅游者感觉旅游产品和服务质量超过心理预期时,就会主动成为该产品和服务正面口碑的传播者。所以开发乡村旅游的渠道价值一定要重视游客，这是一种很有价值的营销渠道。乡村旅游的消费者一般以家庭出游为主，他们很愿意将自己的旅游体验传达给周围亲朋好友或同事，并给他们提供合适的旅游建议。因此，满意度高的消费者会成为景区最有说服力的渠道载体。

（3）车友会、自驾车等游客群体

随着中国经济的发展，私家车越来越普及，自驾车游客成为乡村旅游增长最快的客源市场之一。乡村旅游景点通过与各地车友会的联系，在各种不同形式广告媒体上进行广告宣传，特别是公共媒体上、自驾车游杂志上作宣传广告。在进入景点的主要公路上设立大型广告看板，设立好指路牌，更好地吸引自驾车游客。

4.促销策略

整体形象性宣传促销，远比农户或小企业自身宣传促销可信度更高，容易提高当地乡村旅游市场的知名度，从而吸引潜在的游客市场。可以利用各种合适的广告媒体如广播、电视台、公交车站牌、互联网、报纸杂志、旅游地图、路边广告牌、节庆活动或利用本地的文化体育界名人明星等，集体乡村旅游的整体形象性宣传促销。乡村旅游企业还可以采用会员制的客户管理体系，会员制可以保持顾客忠诚度与回头率。忠实的客户群体是乡村旅游稳定经营的保障,可以组织旅游爱好者沙龙或俱乐部，举行各种联谊活动，吸引旅游者参与，宣传乡村魅力与文化，激发旅游者的消费欲望。

参考文献：

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