陈刚 戴婷婷   武汉科技大学管理学院

摘要：近些年来，中国电影产业迅速发展，电影营销受到越来越多的关注。文章从电影产品、价格及销售因素出发，研究电影票房、电影评分、电影明星、电影票价、电影类型、电影产地等因素对消费者决策的影响，并建立电影产品因素对消费者决策的回归模型。结果认为，电影评分以及电影票房因素对消费者决策的影响程度最大，而电影明星对消费者决策的影响非常小。最后，文章根据分析研究的结论，提出了改善电影营销的诸多建议。

关键词：电影营销；消费者决策；回归分析

现阶段，由于中国电影在国际市场上处于一种长期积弱的状态，中国电影产业的主要收入依赖于国内的票房，而国内票房的直接贡献者还是国内的电影消费者。中国电影想要在市场上获成功，就必须制作出受国内的电影消费者喜爱的电影来满足消费者的需求。研究电影消费者的行为与心理关系到电影票房业绩和电影市场化消费的良性态势，更有助于推进中国电影的推进中国电影的结构性调整。

一、 数据的收集

为了尽量减少抽样误差，笔者采用网上问卷的形式收集相关资料。设计的问卷是在综合文献梳理的基础上，结合研究内容自行设计完成。主要包括三个部分。第一部分主要收集被调查者的基本情况，包括被调查者的性别、年龄、受教育程度以及收入水平。了解被调查者的基本情况，有助于在分析电影的影响因素时进行分类分析。第二部分主要是收集被调查者的购买习惯，包括通过哪些途径搜集上映电影信息，通过哪些途径购买电影票，以及关注哪个档期上映的电影。第三部分主要收集关于电影产品影响因素的信息，包括电影类型、电影产地、电影明星、电影评分、电影票价等因素。每个因素配合2~3个题目进行调查，分析电影产品因素对消费者在做出购买决策的过程中的影响程度。

问卷的在线收集时间约为一个半月，共收集问卷200份，其中有效问卷192份。

二、 回归模型的建立

为了研究电影产品因素会如何影响消费者的购买决策，在其他中外学者过往研究的基础上，将消费者购买决策设为因变量，以电影票房、电影类型、电影评分、电影明星、电影产地、电影票价六个因素为自变量，并以此为基础建立回归模型。建立的回归模型如下图：

图1回归模型

设：                    Y=a₀+a₁x₁+a₂x₂+a₃x₃+a₄x₄+a₅x₅+a₆x₆

其中，Y表示消费者的购买决策，包含消费在电影上的金额、观看电影的数量以及对电影的喜爱程度，将这三者的选项取值定在1~5分之间，最终得分越高，则表示对电影作为贺岁方式的赞同度越高。这三者都会受到电影产品因素的影响。a₀表示在未受到电影产品因素的影响下，消费者的购买决策偏向性，a_i­(i=1,2,3…6)表示电影产品因素影响强度，x_i(i=1,2,3…6)分别表示电影类型、电影明星、电影产地、电影票房、电影票价和电影评分。

三、 回归模型的解析

将以上建立模型中的自变量和因变量数据同时输入SPSS软件，为避免自变量之间可能存在的多重共线性影响，在计算过程中，采用逐步回归分析法，最终结果下表所示：

表1 回归模型拟合度检验结果

从最终结果可以看出，F值为25.634，所对应的显著性参数无限接近于0，小于显著性水平α=0.05，拒绝原假设——电影产品因素对消费者决策没有显著影响。另外，从该回归模型的判定系数R方看，它的值为0.360，表示提取的自变量可以解释消费者电影购买决策差异的36%，因此可以认为本文建立的回归模型较好。

表2 回归模型参数检验表

从上述多重线性检验的结果中可以看出，六个电影产品因素自变量 VIF 值比10小非常多，每一个因变量所对应的容忍度的值无限接近 1，说明这六个自变量之间的多重共线性并不显著存在，即自变量之间的影响不会对回归模型产生明显的影响，说明这六个自变量之间的多重共线性并不显著存在，即自变量之间的影响不会对回归模型产生明显的影响。

由参数检验结果可知，模型表明对消费者决策有影响的电影产品因素分别为，电影类型、电影票房、电影评分、电影明星、电影产地和电影票价因素，每一个自变量所对应的p值小于0.05。

从各自变量对因变量的影响大小来看， 电影票房对消费者决策过程的影响程度最大，标准化系数为 0.212，其次为电影评分（0.189）和电影票价（0.187），接下来是电影产地（0.134）对消费者的购买决策会产生一定程度的影响。此外，电影类型（0.128）和电影明星（0.105）也会对消费者的决策产生影响，但比较前四个自变量来讲，这两个因素的影响作用较小。

综上所述，本研究得出的回归模型为：

Y=0.139+0.128x₁+0.134x₂+0.134x₃+0.212x₄+0.187x₅+0.189x₆

四、 回归模型结果分析

（一）电影票房

电影票房因素在模型中对消费者购买决策的影响程度最大。电影票房能在相当的程度上表现社会普遍观众对一部影片的评价，但电影票房通常具有滞后性，通常在上映数日后才能得到票房结果，首批观影者在消费后，即会对票房做出贡献，也可以对电影做出评价，从而影响到周围的其他潜在消费者，在从众心理的影响下，可能做出消费决策。

（二）电影评分

电影评分因素跟电影票房因素相比较，尽管二者都能展现大众对一部电影的评价，但是电影评分是对一部电影非常直观的评价，是直接对电影内容进行主观评价。由于近年来各种社交网络平台以及各类型团购网站（例如豆瓣、美团等）的发展，消费者能通过各种渠道搜集关于电影的信息，对于此类信息，消费者会根据自身的意愿选择相信与否。从上面的数据分析可以看出，电影评分确实对消费者的购买决策产生了比较大的影响，包括购买前与购买后。在观看电影前，消费者可能通过一些常用的途径来获取电影的评价，从而决定是否在电影院付费观看电影，而在消费者观看电影后，消费者会根据观影的体验完成自己的评价，也会对其他的潜在消费者产生影响。

（三）电影票价

电影票价因素在回归模型中也表现出了对消费者购买决策的影响。电影票价之所以会对消费者产生影响，是由于电影是一个体验式消费的过程，消费者需要承担一定的风险，这也使得消费者在购买时会十分谨慎。在这种情况下，如果电影发行方制定了过高的价格，就会导致一部分消费者选择不去影院观看，而随着互联网的发展，如果消费者不是对观影环境和影片的音效有特殊的要求，很有可能转而选择在影片下线之后在某些视频网站上观看，这样的行为会损坏电影企业的发展。

（四）电影产地

电影产地因素在模型中对消费者购买决策也起了一定的影响作用。近年来，由于政府对国产电影的保护政策，中国电影取得了长足的进步，出现了很多优秀的电影作品，受到国内消费者的喜爱和追捧。与之相对应，国外引进大片比较雷同的故事情节和表现手段让许多国内的消费者产生了审美疲劳，相应的影响力就越来越小，导致现在消费者对电影产地因素的关注度不高。

（五）电影类型

电影类型因素仅在一定程度上对消费者决策产生影响。影片的类型选择与影片上映时间有很大的关联，比如贺岁档，喜剧类电影比较受欢迎；而七夕节或情人节，爱情片又特别吃香。但在未考虑具体节令的情况下，电影的类型对消费者决策的影响程度很低。此外，影院对于电影的分类过于笼统，导致消费者并不能根据影片的类型判断出电影的优劣。因此，电影类型对消费者决策的影响并不太明显。

（六）电影明星

电影的票房收入提高是否得益于电影明星的加入，学界对此仍有争论，尚未形成一个较为统一的共识。从本文以上分析可以看出，虽然表明电影明星的参演对消费者决策有一定的影响，但可以发现影响程度却非常小。这表明现在的消费者不再关注与是否有电影明星出演，相反更趋于理性观影，更关注电影影片本身的内容。如果希望电影能够获得消费者的喜爱，仅靠电影明星撑起一部电影是不明智的，更应该在影片本身做好功夫。

五、 结论与建议

（一）电影票房因素和评分因素，两个因素其实都是代表观众对电影的评价，电影宣传方常常通过海报宣传或者是投放广告来刺激消费者的需求，但电影票房会更具说服力，能够让消费者更为清楚直观的对电影有一个清楚的印象。电影评分既是帮助消费者购买前搜集信息的因素，也是电影在上映期间是否能获得可观票房的重要因素。从调查中发现，由于消费者倾向于在社交平台获取信息，因此，电影宣传应当抓住这一特点，在适当的平台发布信息。评分如果过于专业化，会导致大部分的普通观众不了解电影，甚至会排斥晦涩难懂的电影，但如果太随意，则会让观众对评论的可信度产生怀疑，也会产生反作用，因此电影企业可以有选择性的挑选评论展示。

（二）中国电影市场越发成熟，但电影的收入主要还是依靠票房收入，而消费者才是创造票房收入的主要来源，因此研究透彻消费者行为，才能吸引消费者到影院观看电影。近年来，消费者对生活品质的追求越来越高，也愿意在经济能力可承受范围之内在观看电影方面增加投入，合理制定电影票价便应该是电影企业、第三方网购平台以及影院需要共同考虑的问题，既要保持企业的盈利水平，也需要对消费者制定一个有诱惑力的价格，吸引消费者到影院观看，还可以带动影院的其他副业的发展，譬如电影院内的零食或者电影的周边等。

（三）电影明星的参演在一定程度上可以吸引消费者，但在回归模型中可以看出，其对消费者决策的影响是非常小的，因此是否选择明星出演以及选择何种级别的电影明星出演，电影企业需要仔细考虑，选择一位合适的电影明星，既能帮助电影企业节省投资，也能在票房号召力上更有影响。但是电影企业应当注意的是，现在的消费者更趋于理性消费，大多数的消费者不会为了一个电影明星而贡献票房，即便在电影未上映时，可以通过电影明星来增加曝光度，吸引消费者的关注，但是这也只是一种短期性行为，相比较而言，电影的口碑对电影的长期发展影响更大。因此电影企业在制作电影的时候，更需要关注的是影片的剧情、画面以及技术方面，能够创作出优秀的电影，如果能够有电影明星的加入，才能锦上添花。

参考文献

[1]夏卫国．电影票房营销[M].北京：中国电影出版社，2009

[2]符国群．消费者行为学[M].(第二版)．北京：高等教育出版社，2010

[3]汤晖，王官诚．大众文化消费的从众性行为分析[J].商业研究，2008（1）