莫树迪 山东大学（威海）商学院

摘要：伴随市场经济的不断发展，金融自由化和金融脱媒化已经成为金融市场上不可阻挡的趋势，这直接加剧了银行的业内竞争，如何保持核心竞争力，维护自身原有的市场占有率逐步成为银行关注的焦点。本文将浅析银行在运营过程中如何利用银行营销知识帮助其实现流动性、安全性、盈利性的“三性”目标并对银行做好营销的关键因素进行研究分析。

关键词：金融市场、核心竞争力、银行营销

一、引言

经济的不断发展，市场的不断扩大，企业的交流不断增多，使同行业信息透明化，企业间的竞争日益激烈。导致企业不断创新竞争手段，改变产业结构，企业间由原来以产品、价格为核心的竞争变为现在以客户为核心的竞争。这一变化使得企业越来越重视营销的作用，逐步把营销工作放于一切工作的中心地位；银行与企业类似，迫于行业竞争的压力，若想留住原有客户数量，维持市场份额，保持市场竞争力，就必须做好营销工作。所以如何做好营销工作也将成为今后企业和银行关注的焦点问题之一。

二、银行做好营销的关键因素

（一）明确银行营销是什么？营销能给银行带来什么？

所谓银行营销是银行以金融市场为依托，凭借其强大的金融资本为客户提供金融服务的同时实现银行的经营目标。银行实际就是经营资本货币的特殊企业，只要是带有企业性质的行业就需要盈利，想要盈利就必须与客户打交道。营销就是帮助和指导银行如何与客户保持良好关系，在服务客户，满足客户要求的同时，促进业务的进行，实现自身的盈利，形成银行和客户“双赢”的局面。当下我国的银行营销意识较为淡薄，与客户的交往基本处于“一次性”业务，没有认真的去了解和挖掘目标客户的真实需求，从而导致，银行有钱放不出去，客户有求却贷不了款，这便是银行没有做好营销工作形成的信息不对称的尴尬局面。所以，银行想要更好的生存和发展就必须重视营销工作，培养营销思维，用营销的理念去管理企业。

（二）制定营销战略确定核心竞争力

制定营销战略是一个决策管理的过程，能够指导银行去正确的认识市场，了解市场，使银行能更好的掌握市场需求，通过创新不断满足需求，从而留住核心客户，吸引潜在客户，达到保留并增强核心竞争力的目标。

1、制定营销战略必须解决“4W1H”的问题

“4W”即“WHAT”银行所经营的业务有哪些、能提供什么样的金融服务；“WHEN”银行应该在什么时间段发行新产品参与市场竞争；“WHERE”银行所服务的市场在哪，所能服务的范围有多大；“WHO”银行的目标客户和潜在客户是谁；“1H”即“HOW”银行应该怎么做才能满足客户需求保留核心竞争力。只有解决了以上问题，才能对战略规划有初步的认知，为后面的战略设计提供思路。

2、“STP”分析法制定营销战略

基于解决了“4W1H”的问题后，用“STP”分析法制定营销战。市场细分（S）：帮助银行更好的进入市场，由于顾客需求多样化，所以银行在进入市场前需将整合的大市场依据顾客的需求不同区分成多个小市场，这有利于银行在日后能及时、有效的针对不同市场开发与之相符的业务；目标市场（T）：在市场细分的基础上，银行应该依据不同市场的需求结合所经营的产品特点，确定与产品相符的市场，将其作为该产品的目标市场，这样减少了经营成本的同时也更好的满足了市场需求，在赢得客户的同时，提升了银行在该市场的竞争力；市场定位（P）：说到市场定位，银行若想在业内保持竞争力，市场定位就应该与竞争对手有所差异，银行应学会开发新市场，挖掘新需求，不断创新金融产品，填补市场空缺，以实现增大市场占有率，扩大市场份额目的。

3、把握战略导向，构建营销组合

经济的不断发展，使商业模式的不断变化，企业越来越重视对市场的作用，导致企业的战略导向由产品型导向变为市场型导向。随着消费者的地位不断上升，企业也逐步意识到了消费者对于企业的重要意义，导致企业战略导向再次发生改变，由市场导向型变为顾客导向型。所以银行在构建营销组合时应该根据战略导向的不同构建相对应的营销组合。若银行是产品导向型，则应该采用“4P”策略即产品、价格、渠道、促销；若是市场导向型，银行则应该多关注客户需求，把满足客户需求作为根本去进行营销工作，此时应该采用“4C”策略即顾客、成本、便利、沟通；若银行是顾客导向型，此时，顾客是银行一切工作的中心，银行工作的重心逐步趋向于顾客，银行越来越重视与顾客的关系维护，此时应采用“4C”与“4R”（4R即关联、反应、关系、回报）相结合的营销策略。只有依据市场的不同走向制定与之相适应的营销组合，才能做正确营销决策。

（三）进行市场调研，分析市场环境，开拓营销渠道

市场调研是现代企业对市场进行预测的重要手段，也是企业抓住用户真实需求的重要途径，因此银行在运营过程中需要重视对市场的调研，充分了解市场需求走向，把握市场规律，这样银行才能制定正确的市场战略，创造合乎市场需求的金融产品，从而避免了因市场变动而产生的风险，有效减少银行的损失。

市场调研能够让银行了解到市场的基本状况，要想更好的将新金融产品投放到市场中去，还需要银行对市场环境做进一步分析，因为，市场中不仅有客户，还有同行业竞争者、供应商、中介商等等。此时，就需要银行对市场环境做全面分析，笔者认为营销学所提的“SWOT”理论即通过分析银行的“优势、劣势、机会、威胁”四大要素，将银行内部资源和外部环境相进行整合分析，帮助银行科学的分析市场，更加精准的把握市场环境。

基于对市场大体情况的把握，银行要想推广金融产品，扩大业务规模，就还差关键一步，那就是开拓营销渠道，现阶段，我国银行的营销渠道较为单一，导致不少银行业务因渠道单一而受限制。此外，银行缺乏渠道成员的选择标准，导致渠道成员冲突不断，增加了产品的渠道成本，加重了银行的负债。开拓正确合理的营销渠道能够帮助银行减少交易次数，降低交易成本。用多元化渠道取代单一渠道，能够帮助银行更好的满足客户多元化需求，有利于提升客户满意度，同时，银行应制定相应的选择渠道成员标准，规范渠道成员行为，适当激励渠道成员，减少渠道成员间冲突，使渠道成员将金融产品和金融服务高效的送达到客户手中，帮助银行获取客户价值，实现经营目标。

（四）进行客户关系维护，做好客户关系管理

现今我国的银行业存在着一个现象，那就是银行的业务经理手握大把金融产品，但难以向客户进行推荐。反观客户方，有对金融产品服务的需求存在，却苦于没有渠道而放弃了消费欲望。造成这种信息不对称局面的关键因素在于银行只重视眼前的交易成果，把与客户交易停留在“一次性”交易上，没有重视交易对客户关系管理和维护，没有培养客户忠诚度，流失了许多潜在的忠诚用户，导致银行与客户无法长期进行稳定交易。

以上是客户关系管理对银行意义的探讨。接下来，将分析银行应如何进行客户关系管理;首先，做好客户关系管理，就需要构建CRM系统，构建这一系统的关键在于银行对客户数据的收集整理，并对数据进行分析，用数据规律去挖掘客户的实际需求和潜在需求。其次，在交易完成后，要按时做回访，询问客户对金融产品使用情况，对客户提出的建议给予重视及时为客户提出解决措施，增加与客户的信息交流，尽可能减少与客户的信息不对称局面的发生，提升服务质量，增加客户满意度，实现客户忠诚。最后，对银行客户关系的管理，还需要银行建立专门的客户关系管理部门，重视对员工的培养，提高员工素质，让员工用专业的服务态度去服务客户，有利于得到客户的认可和信任，将客户的被动需求转为主动需求。

三、结语

营销是需要银行合理整合内外资源通过分析市场环境，获取客户信息，创造符合市场趋势的金融服务产品去满足客户的需求，在服务顾客的同时获取盈利的商务管理过程。随着商品经济的不断发展以及营销理论的日渐完善，营销对于银行的影响将越来越大，所以，银行如何做好营销工作值得银行从业者去深思探索。

参考文献

[1]范云峰,张长建.银行营销（第三版）[M].北京:中华工商联合出版社,2012.

[2]菲利普•科特勒,加里•阿姆斯特朗.市场营销原理(第13版) [M].北京:中国人民大学出版社,2010.

[3]王国才,王希凤.营销渠道管理[M].北京:清华大学出版社.2007:29-31.