马静  延安大学公共管理学院

摘要：户县葡萄闻名中国，当地种植葡萄的历史久远，拥有良好的地理位置和发展环境，因此葡萄展业对于当地经济和农户收入占着极大的比例，因为稳固发展葡萄产业规划为重中之重，但是由于近几年葡萄产业快速发展，户县葡萄生产总体呈猛增态势，葡萄规模的不断扩张，营销渠道的单一，信息服务系统的落后葡萄产业发展中问题逐步显现，制约着葡萄产业可持续发展，应当引起足够重视。根据户县目前存在的组织化分散，营销渠道效率低。信息网络服务不到位，通过研究户县葡萄产业，组织的整合壮大，建立大型的批发市场与营销中心，创新和多元化的营销渠道模式等多种方式发展，促进组织之间的相互合作。实现户县葡萄产业的优化升级。

关键词：户县葡萄；市场营销；营销渠道

一、引言

户县葡萄作为当地重要经济支柱产业，对户县农户和当地经济都有着重大的贡献，近几年当地葡萄生产总额呈快速发展态势，葡萄种植面积的不断扩张，但户县葡萄渠道模式老旧，无法适应大市场化环境，因此葡萄产业升级优化显得愈加重要，主要需从建立第三方营销中心、葡萄深加工、创新多元化营销渠道方面提出解决方案，实现户县葡萄产业的优化升级。

二、果品类营销渠道的理论分析

国外一些发达国家十分重视水果市场营销研究，而水果的生产，加工，储存，运输和销售受到政府高度重视，同时制定了严格的果品产业链条，提高水果市场竞争力。El-Ghitany对英国果品进行营销情况调查中分析了实施海外营销的原因；Rayburn D.Tousley分析关于新鲜果品宣传力度小,影响果品营销的原因时；G.L.Mehren对于果品的营销策略研究中根据加利福尼亚的果品包装，提出果品包装的成为新的营销手段。张静在果品绿色营销研究中对国外绿色农产品营销特点进行分析。

李成成、任晓亚指出，市场上的农产品供给已经从过去的供不应求的状态转变成现在季节性、区域性、阶段性、结构性的过剩状态。尹军军通过对新疆葡萄的营销现状，提出葡萄的营销模式创新。江凤香分析了制约户县“户太八号”电子商务化的主要因素，并提出了户县“户太八号”电子商务化的实现路径和解决农产品电子商务中的信任问题。何芳芳提出营销渠道的设计构想以创建绿色农产品批发中心，设立超市专柜，开立绿色农产品专卖店及绿色农产品生产基地的建设观点。

三、户县葡萄的营销渠道现状

户县地处关中平原，总面积约1282平方公里，60余万人口，13镇、是“中国户太葡萄之乡”和“中国十大优质葡萄基地”。户县葡萄面积逐年增加，葡萄生产规模发展迅速，截止2015，全县葡萄栽培面积6.5万亩，挂果面积5万亩，产量6.5万吨。

（一）葡萄营销渠道现状

1、自产自销

户县存在着相当数量的以家庭为单位的小规模分销系统。这些农户大多数是在本地区内封闭经营，作为葡萄流通中的起点，为消费者提供商品源，但很少会与购买方建立稳定的供销关系。自产自销模式尽管中间流通环节少，但由于其延伸半径有限、覆盖区域较小，当葡萄集中上市时，可能会因为供过于求而造成农户之间恶性竞争和市场秩序混乱。

2、多环节分销

在葡萄营销过程中，种植规模小的农户会因时间、地点等其他因素而选择多环节分销的营销渠道。该类型营销渠道主要是通过中间商（批发、零售）将葡萄分销出去，生产者只负责提供货源，不与最终用户——消费者接触，而销售则主要通过营销渠道环节中的中间商完成。

3、农民合作组织

以葡萄产业为纽带，以增加农民收入为目的，实行生产、销售、技术、资金、加工等互助合作的经济组织。随着农民专业合作社合作水平的提升，户县葡萄专业合作社呈现出合作链条延长、合作规模扩大和合作领域拓展的态势，但总体发展水平仍然较低，集体统一销售的组织相对较少。

4、加工企业+农户

目前全县在葡萄产业化建设中， “公司+农户”这种葡萄流通不遵守违约监管的运作模式，违反合同的农民，企业诉诸法律后，得到种植者的限制补偿太少，这往往是难以支付其诉讼费用。企业违约，农民个人还必须考虑其是否能够承担诉讼费用。公司违约,农户很难承担高额的诉讼成本。

（二）户县葡萄产业营销渠道存在的问题

1、营销规模分散

户县许多果农仍停留在自产自销，摆摊零售的水平上，多数果农商品意识不强，忽视了对葡萄进行采后商品化处理。龙头企业规模小且数量少，市场竞争力不足，对产业的带动能力不够，没有与果农形成合作共同体。葡萄专业合作组织和协会的发展能力不强，在市场流通中的作用不紧密，致使葡萄流通的市场非常有限，在很大程度上葡萄仍然靠种植户自己出售。

2、营销渠道流通效率低

由于户县地区中小农户居住环境离城镇较远，葡萄销售呈现出很强的地域限制，种植地位于西部地区，流通范围较小，大多数农户只能在产地进行简单的自产自销，产品外销到销地的数量及比重有限，时常出现葡萄产地过剩、销地短缺的尴尬局面。因为“新鲜”是葡萄的生命和价值所在，又由于葡萄含水量高、保质期短，极易腐烂变质的特性对分销渠道环节和冷藏保鲜技术提出了很高的要求，这些特性无形中增加了运输成本。

3、信息服务不到位

户县农业信息服务系统不健全，农民信息化水平低。政府信息服务不到位，提供的相关信息质量不高，指导性不强，缺乏高效率的市场信息发布平台，未能有效的将果农、林果经营企业、合作组织和林果协会有效的连接起来，导致果农和林果经营企业不能有效的捕捉市场信息，缺乏供求信息的整理和汇总，使果农和林果经营企业难以预测市场销量及需求变动趋势，果农增产不增收的现象频现。

四、葡萄营销渠道优化策略

（一）创新优化多元化渠道

强调葡萄的运输观念的是以产品生产为前提，如何把生产出的葡萄运输出去并成功销售，以实现产品价值；顾客的需求成为葡萄生产经营的出发点、中心点和归宿点。通过在内地展销会的宣传和展示，户县葡萄可以进入国内外市场累积了良好的口碑，充分展示和推荐了一批葡萄产品及加工品，全力打造户县葡萄“绿色、环保、有机、健康、营养、美味”的品牌形象。超市、连锁、与基地的农民组织（农民合作社、农业协会等）签订采购协议，由农民组织直接向超市提供葡萄，葡萄生产者按消费地而实行经营连锁化，销售超市化，配送集中化。企业要推进“绿色”葡萄基地逐步向生态果园方向发展,提高葡萄质量。领头企业与国内外大型市场联系,又与农户和葡萄基地取得联系,具有“开发市场、引导生产、深化加工、做好服务”的葡萄综合生产加工经营功能。

（二）整合发展合作组织规模

整合合作社组织，能够将生产资料供应合作社、产品销售合作社、技术服务合作社等多功能联合在一起，形成优势互补、功能完备的综合型合作组织；又可以与同类合作社进行兼并、联合，形成大规模的专业化合作社。在户县农业合作社规模属于初级阶段，扶持大型合作组织发展的同事，又要鼓励专业化、小型化合作组织的建立，形成市场竞争。这样，葡萄合作社犹如一座池塘，将外流的部分利润截留、蓄存起来，然后通过其他经营活动以股东分红的方式重新回到农民的手中。

（三）第三方营销中心

随着市场化程度的提高，要建立一个灵活、高效的信息服务体系，有较强的信息优势，配备专业的网络信息基础设备，能够及时地引入掌握葡萄物流信息，顺利完成葡萄的调度，既保存了葡萄的价值，又减少了中间环节的浪费和降低了物流成本。克服传统葡萄配送中小规模分散配送的弊端，形成规模效应。

（四）大型批发中心

批发市场是葡萄营销渠道的重要组成部分，是连接农业生产与消费者的重要载体，是葡萄分销的中坚力量，因此通过建立以葡萄集散面广、容量大、功能全的全国性批发市场，以区域性地方批发市场为骨干，以县市中小型市场和遍布城乡的集贸市场为基础的有序、竞争、开放的葡萄大型批发市场。生产基地和加工企业和贮藏，保鲜，运输等环节联为一体，仿照的美国水果物流模式“产地储藏，销地周转”，产品采摘后冷藏——冷库——运输冷藏车——批发冷库——超市冷库——消费者冰箱，形成的渠道向前一体化，在另一方面一起延长消费，批发，拍卖，零售，直销，交通运输等行业领域为一体，形成渠道向后一体化，渠道的整合实施后，通过契约关系销售给批发商，零售商和消费者，形成协约一体化。

五、结论

户县葡萄营销渠道优化，一是对所有已存在的渠道进行优化升级，同时创新发展新模式渠道，增强营销渠道主体的组织化程度和市场竞争力；合并发展现代化的农业中介组织。二是对批发市场进行优化整合，首先要对批发市场建设进行统筹规划合并，防止因盲目扩张建设而造成的资源浪费；其次要对批发市场运营模式进行优化与第三方营销中心联合，建立一个灵活、高效的信息服务体系，又有较强的信息优势，配备专业的网络信息基础设备，能够及时地引入掌握葡萄物流信息，对各个营销渠道的葡萄进行调度分配，构建完善的大型批发市场体系。

参考文献：

[1]李成成.陕西省农产品营销渠道建设问题与完善[J].现代企业，2015（6）

[2]尹军军.新疆葡萄及葡萄干的营销模式创新研究[J].中小企业管理与科技，2015（4）

[3]江凤香.浅析陕西县城农产品电子商务化—以户太八号为例[J].科教兴农，2015（8）

[4]何芳芳.绿色食品渠道设计构想—以绿色农产品为例[J].东方企业文化，2014（8）