林家驹 广西工业职业技术学院

摘要：中国国内的汽车工业起步较晚，但经过国家的大力扶持以及多年的独自发展，已经取得了值得称赞的成绩，汽车生产制造以及销售市场得到了猛速的发展，汽车市场的形势大好。但随着互联网模式的介入，以往的车辆营销模式已经不能符合消费者层出不穷的新需求了，传统的车辆营销模式遭到了巨大的威胁。国内汽车制造工业要在激烈的竞争中占去有利的地位，就必须积极迎合市场的变化，结合自己的实际具体情况，改变传统的车辆营销模式，引进并创新互联网+的营销新模式，本文就是围绕这个点展开讨论的。

关键词：互联网+；汽车营销；模式创新

随着中国经济的快速进展，人民消费能力以及水平快速的提高，消费者的构成发生了非常巨大的变化，越来越多的新阶层需要购置汽车，汽车市场的发展有着非常大的潜力。但是。随之而来的，国际知名车辆品牌将市场营销的重点转向了中国内地市场，再加上各地政府对本地汽车工业的大力支持与倾斜，中国汽车市场的竞争日趋残酷。同时，在这个时代，互联网技术的活跃发展，介入到了人们生活的方方面面，逐渐改变了人们的消费习惯，越来越多强大的信息交流能力使得汽车营销过程变得非常透明，这对汽车工业产生显著的影响，传统汽车市场的供求的平衡受到了影响，这在一定程度上阻碍了汽车产业的进一步发展，我们可以看到，汽车营销模式正处于转型的十字路口，如何利用好互联网这把利剑对在市场抢占先机非常重要。

一、互联网＋背景下的车辆销售模式创新——互动式营销

（一） “互联网+”互动式车辆销售模式的内涵和理念

汽车营销互动模式是指基于互联网通过厂家，端口分销商的综合业务平台，消费者和汽车企业形成实时联系，多维互动，打破贸易壁垒，实现准确、智能线下的资源整合和人性化的营销模式。

这套营销模式的核心理念可以由如下三个方面表示：                      

1、在这套新型销售理念中，客户的需求是所有实践活动的导向，销售人员要有创新精神，充分考虑资源、市场等因素的作用，引进“互联网+”的营销传播思维，打破传统根深蒂固的销售壁垒，充分营造业内信息资源分享的氛围。

2、在营销组织形式方面，在传统汽车实体营销店、汽车买卖市场的结构上，建造相对独立的车辆互联网销售平台，实现对现行汽车工业互联网销售平台的整合改善，使得线下的店面从“销售”向“销售+物流”做出转变。

3、在营销手段办法的方面，车辆企业要充分使用车辆互联网销售平台，形成庞大的信息流、资金流等健康的循环，利用传统互联网和未来的车联网实现服务信息的传播，利用大数据的帮助得到科学、有效的客户需求信息，进而展开营销工作。

（二）“互联网+”互动式汽车营销模式的模型构建

 “汽车营销模式的互动互联网+”主要是第三方汽车商城建立的基于买方和卖方之间的市场。买方主要包括汽车消费市场，卖方市场主要包括汽车生产工业、汽车销售、汽车售后等提供的汽车服务供应市场。汽车电子商务一体化平台是对传统互联网营销平台的改进，汽车企业存在于卖方市场，互联网营销平台将这些发展不平衡的发散的互联网营销平台集合到汽车商城这个综合性平台之中。

车辆消费者在购买汽车的时候大概需要经历如下四个过程，具体为相关车辆信息的收集、主客观因素的对比、购买者亲身试驾、最终支付提车。新模式下的汽车互联网营销平台能够为全部阶段带来便捷。首先，消费者可以通过互联网端不受约束、不受限制的进入网络商城，通过对目的汽车产品的信息浏览，后台会根据特定车辆的平台访问流量，进行大数据的分析，提供不同品牌、同价位车辆产品的信息比对，也可以展示同型号的车辆在不同地区的零售价格。

根据用户提供的相关信息确定产品，采购订单平台利用即时通讯功能与相应的汽车销售业务互动，进一步了解汽车产品的性能，也可以在互联网上提出测试要求。该系统的定位技术可以智能的发送试驾信息到附近汽车销售实体店中，并及时地将何时何地试驾的信息反馈给用户。在试驾完成后，购买者可以通过互联网营销平台，提交订单的尾款，订单直接从平台到汽车实体店，然后由经销商或汽车实体店送达。在汽车销售上，与线上线下进行实时的互动，大大提高了复合销售的效率，为消费者提供准确便捷的服务。

二、借鉴国外的车辆互联网营销模式

（一）以特斯拉为例介绍国外发达国家的汽车业互联网营销

一些比较发达的国家和地区，由于互联网基础设施起步早，互联网营销市场已经比较成熟了，几乎所谓的产品都利用了互联网作为道具来进行结合，美国的汽车工业普遍使用互联网为道具进行了销售。参照eMerkorter 供给的数据，北美地区大部分汽车生产商已经完成了互联网+营销模式的转型，并且加大了网络营销的投资力度，据互联网后台统计，北美汽车生产商用在网络渠道上的预算以每年27.5%的速度飞速上涨。

从美国汽车经销者协会（NADA）公布的数据表明，早在2004年拥有互联网门户网站的美国汽车生产工业就已经达到了93%的比例，其中大约69%的汽车工业在那个时候已经开始尝试网上销售业务；从那个时候起，线上汽车销售的数量就开始了飞速的增长，2007 年相较于上一年增长了近29.1%；互联网汽车销售的总交易额也出现了大额度的攀升，从九八年的4亿美金飞速增长到了04年的180亿美元。

近些年来，随着新能源的呼声越来越高，特斯拉电动汽车开始战略的崛起，互联网车辆销售市场更是出现了爆炸式的增长。特斯拉电动汽车的出现不但创新了传统意义上的汽车生产技术，同时也深刻的颠覆了传统的汽车销售模式。

在以往的汽车销售模式中，汽车生产商的大部分的精力都放在了车辆的制造生产上，车辆的销售任务交给了渠道的经销商来进行。特斯拉则实现了从汽车生产工厂到汽车购买者的没有中间环节的销售模式，绕过了一级一级的经销商，明码标价、没有任何减价的空间，汽车的生产全部建立在订单需量的基础上、没有库存，从而减少了资金回收的难度以及运营风险。从一开始，特斯拉把自己处在了高端车的定位中，所以，特斯拉以其良好的车辆性能、先进的技术以及创新的销售模式取得了成功。仅2014年一年的时间，特斯拉Model S 型号的纯电动车就在全球范围内卖了2.67万辆，其中在中国内地市场销售电动汽车就占了很大的份额。特斯拉汽车互联网+的营销模式，大大改变了传统的生产销售办法，为新的互联网车辆营销模式的产生做出了表率的作用。

（二）特斯拉对我国汽车网络营销的启迪

特斯拉的成功包含着诸多原因，不仅关系到产品本身的性能与技术含量，其对营销模式的创新上，为市场份额的快速提升提供了良好的支撑。通过研究特斯拉的营销模式，为中国的汽车网络营销模式的发展提供了很好的参考。

1、科技和技术的创新是模式创新的基础

特斯拉互联网营销模式的创新是建立在其汽车产品本身的创新之上的，相对与传统汽车，特斯拉汽车的零部件非常少，所以，对随之而来的售后服务也没有严格的要求，传统汽车营销模式中配件部件占了非常大的比例，而售后服务投入的减少，有利于特斯拉仅仅专注于车辆产品的营销。

2、合理的调节车辆的定价

特斯拉利用对技术研发的资金、精力投入非常之大，并随着流水线式的生产，价格降下来了。特斯拉早期的定价非常高的超级跑车吸引了新闻传媒的关注，人们的对其开展的广泛讨论，使特斯拉得到了免费的宣传推广。

3、改善消费者对汽车企业固有的印象

传统意义上，高端车无一不是通过其优质的设计、性能、品牌而出售，大多数的汽车企业都将“性能好”作为车辆最重要的的过人之处。而特斯拉却不只注重性能的体验，还把平台操作的简单作为营销的宣传点，通过节能环保的视角，将传统的汽油车定位为不环保的车辆产品。在特斯拉有过很多大胆的营销手段，比如，把服务中心地板设置成白色的，展示了特斯拉纯电动汽车在行驶过程中0污染排放，从而展示电动汽车的清洁环保程度。

4、创新多渠道的模式

特斯拉最与众不同的一步是搭建特斯拉汽车经销商互联网+平台，显著地与传统的营销模式区别开来了。在营销理念的转化过程中，回顾了现有的车辆营销模式，为迎合人们现在购车过程。如今，人们已经离不开互联网了，所以特斯拉围绕互联网设计营销办法，包括在线获取渠道信息、网上交易，在线交流和评论。在网页设计中应以简洁、即时的原则。特斯拉聘请行业的专家在市场上进行科普宣传，但不做任何推销的行为；一旦消费者有了购买的意向，就可以通过互联网支付押金定金，进行预约试驾，然后购买。

5、充分利用网络促进企业形象的转变

特斯拉公司一直非常看重自己的品牌价值，并且承诺传递给消费者的信息都正确无误。该公司告诉消费者自己的经营理念：制造历史上最好的汽车，而不是历史上最好的电动汽车。并且网络营销初期，特斯拉打造了在线的用户论坛的门户网站。特斯拉互联网营销的创新使消费者可以有美妙的购买以及试驾体验，同时也鼓励已经完成购买的消费者在网站上与其他消费者进行交流。

参考文献：

[1]王桂莲.大学生新创企业市场营销模式创新研究——基于“互联网+”背景[J].中国商论,2016,(20):189-190.

[2]谭勉.互联网模式下汽车营销存在的问题及创新研究[J].现代营销(下旬刊),2016,(05):67.