吴丽娜 李晓慧 北京服装学院商学院

摘要：今天,休闲健身文化已成为时尚的主流之一,健康成为大众追逐的愿望,运动时尚正深深影响着大众着装,运动服饰品牌营销的出发点不仅要突出其服用的功能性更要体现一种健康自然的生活理念。本文在对运动时尚进行PEST分析的基础上，概述了国内运动服饰品牌的生存现状，分析了其发展中存在的问题，并有针对性地提出了品牌营销的发展策略，旨在为我国运动服饰品牌更好的把握市场和完善品牌建设提供有益的借鉴。

关键词：运动时尚；PEST分析；运动服饰品牌；品牌建设；

一、引言

    当下，整个社会健康意识逐渐提高和增强，彰显个性、具有挑战性和运动激情的体育活动越来越受到大众的关注，人均运动服饰消费水平呈现出上涨趋势。相关资料显示，2009-2013年，我国运动用品市场的复合年均增长率达到14.3%，并且随着国内热衷于运动用品的新生代消费人群的不断壮大，我国的运动用品市场的发展必将迎来一个崭新的春天。我国运动服饰品牌应充分利用这一个机遇与挑战并存的时期，提高品牌核心竞争力。

二、运动时尚的PEST分析

（一）政治法律环境

2014年10月，国务院出台《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，由此，全民健身上升为国家战略，体育产业被作为绿色产业、朝阳产业培育扶持；2015年2月27日，在中央全面深化改革领导小组第十次会议上，审议通过了《中国足球改革总体方案》；2016年5月，国家体育总局公布《体育发展“十三五”规划》，规划要求，以青少年为重点，普及发展社会足球，不断扩大足球人口规模，夯实足球发展基础。2022年北京张家界将举办第24届冬奥会，将带动3亿中国人特别是青少年参与冰雪运动，将进一步扩大开展冬季运动的区域，为冬季体育产业的蓬勃发展带来新机遇。

（二）经济环境

据国家统计局公布的数据资料显示，2015年全国居民人均可支配收入为201966元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.4%。居民收入水平的整体提高，为居民参与户外运动消费提供了良好的物质保证。目前，我国专业从事户外运动的俱乐部近千家，推动了户外活动或赛事的商业运作。同时，中国户外用品零售总额2015年底达到221.9亿元，同比增长10.5%。这些数据表明，我国户外运动产业发展逐渐呈现多元化、规模化的经济发展态势。

（三）社会环境

随着城市化进程的加速，互联网平台的发展，越来越多的人尤其是年轻人认同了户外运动文化并选择积极参与户外活动中，这极大地推进了户外运动产业的发展。2014年COA的调研显示，在中国13.67亿人口中，目前我国有3.8亿人进行体育运动（占总人口的27.79%），有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等泛户外运动（占总人口的9.5%），有6000万人进行登山、攀岩、徒步等户外运动（占总人口的4.38%）。

随着中国城市化的深入，人们为了拥抱自然、为了健康的身体、为了远离都市开始喜爱户外运动。目前，中国户外用品消费者26-40岁人群占半数以上，约为53%，而且受教育程度较高，大学以上学历（包括专科、本科及研究生以上）占80.4%，他们热衷于登山、徒步、露营三类户外运动。

随着户外运动的普及，消费者的投入有了明显的增长，有26.3%的消费者年消费在1000-2000元，有33.1%的消费者年消费在2000-5000元，而年消费在5000元以上的消费者约为26.1%。他们大多通过网购（33.1%）、商场单品牌专卖店（20.6%）、多品牌户外店（21.6%）选购心仪的装备。

（四）技术环境

近年来，智能商务、云计算、物联网、3D打印等技术快速进入我们的生活。随着我国户外运动产业迅速发展，熟练运用这些技术的人员缺口较大。目前，大多数户外活动召集人是户外运动爱好者，缺少处理大数据、运用新科技的专业管理人才；户外运动俱乐部管理混乱，员工技能素质参差不一；户外用品国有品牌研发能力差，缺乏“中国创造”，营销渠道较为单一。

2015年，户外用品市场专业户外店和电商平台店分别增长51家和15家，达到2216家和673家，而百货商场店则降至7451家，较去年同期减少421家。在2015年商城零售总额首次出现负增长，下降3.61%至112.3亿元，电商渠道则增长迅猛，电商零售总额达到70.5亿元，同比增长50.32%，占比达到31.77%。

三、运动服饰品牌的发展现状

随着我国经济的快速增长以及城镇化的推进，我国居民消费开始从生存型消费向发展型和享受型消费过渡，他们对运动服饰的消费已经从低档为主向中高档方向发展。近几年，我国运动服饰的市场销售总额均保持了近两位数的增长速度。2012年中国运动服饰市场规模接近1500亿，增长仍在持续。2015年，我国主要运动服饰品牌（李宁、安踏、361度、特步等）销售收入累计118.62亿，但与国外运动服饰品牌仍在较大差距。

2015年中国运动服饰行业现状研究与市场前景预测报告显示，运动服饰行业的高速发展促使市场当前处于供过于求的状态，许多品牌面临转型压力。李宁将重心转到了品牌国际化的发展方向上。安踏品牌通过电视、网络转播等途径，已经把自己的品牌由国内拓展向全球。贵人鸟为了缩短和国内一线品牌间的距离，开始了网络营销。而361°为了增加品牌的曝光率，投放了大量的人力物力到广告等媒体上。

 四、运动服饰品牌发展中存在的问题

（一）品牌核心竞争力低

近年来，随着经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们的消费观念和消费需求都有了极大地转变，消费者对服饰舒适性和个性化的要求越来越高，然而，我国大多数运动服饰产品还停留在模仿抄袭阶段，缺乏特色。主要体现在：第一，在款式上，不能满足消费者对运动服饰舒适、耐磨、透气等特性的要求。第二，在档次上，不能满足消费者对运动服饰个性化的需求。

（二）品牌战略定位模糊

    我国是运动服饰的生产大国，但却不是“质”造大国。运动服饰品牌比较多但竞争力弱，处于抄袭模仿的被动地位。没有研发水平或者较低的研发水平导致高质量产品严重缺乏，无法形成核心产品。不能满足不同层次消费的需求，没有较高的品牌辨识度，造成消费者视觉模糊。

（三）品牌营销手段单一

    大部分运动服饰企业没有树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付诸行动，在广告创意表达及制作上粗制滥造，营销手段单一。我国大部分运动服饰产品都是以直营方式开设，通常仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌，综合运用营业推广、人员促销、广告和公共关系开展品牌营销的企业很少。

五、运动服饰品牌的营销策略

 （一）增强品牌溢价

    品牌溢价是指通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，其是一种通过商品形式维持的品牌附加值。运动服饰企业要加强技术改造，提高产品的附加值，强化品牌的科技含量，以质取胜，形成企业自己的品牌优势。

  （二）明确品牌定位

    明确的品牌定位有利于向消费者传递清晰一致的信息，有利于强化品牌效应。成功的品牌定位主要体现在差异化上，企业应实施差异化战略，提高品牌质量，健全品牌营销体系，提升品牌的专业化，实现产品差异化、渠道差异化、自身建设差异化，最终形成品牌差异化。

（三）拓宽营销渠道

    第一，运动服饰企业可以通过多种宣传途径来宣传企业品牌，提高服装品牌的知名度、忠诚度和美誉度。例如员工、客户、广告、电视、网络信息等途径。在互联网快速发展的时代，网络营销应成为主要的推广方式。

    第二，运动服饰企业还需要开拓二、三线城市的市场，对消费者做更多更贴切的营销活动。

    第三，运动服饰企业可以采用灵活立体的推广模式，确立和提升品牌形象。

    六、结论

    综上所述，当下全民运动兴起，人们对运动服饰消费的需求迅速增长，我国运动服饰企业要想在竞争中站住脚并获得较大发展，就要进行品牌营销。本文旨在通过对运动服饰品牌营销发展中存在的问题和发展策略的分析，力求为国内的运动服饰企业的发展提供一条有效途径和发展方向，希望能为国内相关企业的发展提供一些参考和借鉴作用。

参考文献

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[2]艾·里斯，王刚.中国体育用品品牌的突破之道[J].中国商贸,2009,(13):28～31

[3]王璇.运动时尚与服饰流行及发展[J].武汉体育学院学报,2008,(02)