王莹  唐山学院

摘要：依托微信作为平台的B2C营销模式逐步渗透到我们的日常生活之中，小到个人卖家，大到知名商家，例如苏宁、京东，都在微信公众号上进行营销活动。本文对微商B2C模式当前所显现出来的问题进行分析研究，与此同时提出了相应的解决建议。

关键词：微信；B2C营销；网络营销

现今，网络已然融入我们的日常生活，在网络经济的影响下,市场营销模式也悄然随之发生了变化。微信作为我国手机app中最热门的聊天工具，已经安装到了绝大多数的智能手机之中，因此依托微信为平台的微商营销作为网络营销的一种，在我们日常生活中越来越普遍，已然成为了我们生活中的一部分。

微商（英文名：wechat Business）目前尚无统一的定义，一般是指以“个人”为单位的、将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。作为网络营销的一种，兼具了网络营销和社会化媒体营销的特点，是基于微信生态集移动与社交为一体的新型电商模式，可以分为两个环节，即B2C（商对客）环节和C2C（客对客）环节。它是移动电子商务的一种新的衍生模式，对于用户来说，他是一种基于社会化关系，在用户制定购买决策、分享购物体验过程中的一种新型电子商务服务，其依托于社交关系和熟人经济实现发展经营。

微商作为一种新兴的网络营销手段，利用移动互联网为载体迅速发展，正在逐渐地被政府和社会所认可，2014年12月1日中国微商专业委员会在广州成立，2015年1月17日中国微商大会在北京召开，至此微商一词正式被国家认可，微商营销的运营模式也逐步地被完善。

公众号作为微信的一部分，是微商B2C销售模式的主体之一，是以商家作为销售主体，在微信上进行产品信息的发布和销售的一种方式。它的销售主体是商家甚至于厂家，可以在一定程度上占有价格优势，而且增加了消费者对其的信赖度，例如京东商城也在微信公众号上注册，并进行产品销售活动。

B2C（Business to Customer），中文可翻译为“商对客”，B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付等消费行为。我们在本文中所研究的B2C则泛指利用微信公众号进行物品销售的行为。

基于微信平台的微商营销，可分为依托公众号的B2C微商，以及依托朋友圈开店的C2C微商两种营销模式。本文重点探究基于公众号的微商B2C营销模式。根据腾讯公司2016年第一季度数据统计，微信每月的活跃用户达到了5.49亿人，覆盖了200多个国家、超过20种语言。同时，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。公众号作为微信的一部分，是以商家作为销售主体，在微信上进行产品信息的发布和销售的一种营销方式。它的销售主体是商家甚至于厂家，一方面，可以减少很大程度上的场地费用以及人工费用，因此其具备了明显的利润空间和价格优势；另一方面，消费者相对于个人卖家来说，对商家以及厂家，显现出了高度的信赖。

2011年1月21日，腾讯公司推出了一个为智能终端提供既是通讯服务的免费应用程序——微信（英文名：wechat）。与之前的QQ或微博相比较，微信的功能更加多样化，它不仅支持以往的语音、文字、图片、视频等功能之外，还涵盖了例如朋友圈、公众账号等插件内容。

微信在信息传播能力上主要取决于其传播方式，不同的传播方式塑造了不同的信息传播能力。在点对点的传播方式中，微信传播的信息具有可靠性、真实性特点，容易被他人认可和接受，因此微信的信息传播能力强。但是，在点对面的信息传播方式中，微信圈子小，信息难以被广泛传播，信息的传播能力较弱。

一、微商B2C营销模式显现出的问题

（一）微信公众号的申请环节监管不严。腾讯公司的微信公众号申请过程是相对简单的，仅仅需要九个步骤就可以轻松申请到个人订阅号。同时每个身份证号以及手机号都可以申请五个公众号，将公众号与个人账户相结合，即可以利用公众号对商品进行销售行为了。鉴于这类申请方式的便捷性以及缺乏有效的监管，使得目前公众号出现了泛滥、层次参差不齐的问题，其可信赖度高的优势也随之逐步降低。

（二）保障机构缺失。在微商B2C活动中，买卖双方是通过公众号直接沟通的方式进行交易。若出现买卖双方就商品问题存在不同意见，或是产生商品纠纷时，却没有一个合适的渠道进行适当调节，尤其是对于消费者而言，付出了货款，没有收到货品或是商品存在质量问题，却没有一个保障机构对消费者权益进行保护。因此保障机构的缺失，无疑将使得微商B2C的活动场所出现“安全隐患”，使得消费者在消费过程中，不能不时刻提高警惕，只能依靠自己去发现销售过程中可能存在的陷阱，从而尽量避免经济损失。

（三）法律保障制度不健全。微商B2C属于新型营销的一种，仍属摸索阶段，从国家的层面，尚无专门的法律法规是针对于微商营销的。国家工商行政管理总2014年3月15日局颁布的《网络交易管理办法》也并未涉及微信交易，这就对买卖双方交易形成了监管空白区域。若被不法的商家钻了法律法规欠缺的空子，给消费者带来经济损失，消费者维权无门的境况便会凸显出来。

二、基于微商B2C营销模式的发展建议

（一）提高公众号的进入门槛，切实起到平台监管作用。由于目前公众号的申请简单便捷，很容易造成鱼龙混杂的乱现象，将鉴别真伪的工作一味强加到消费者身上，长久以往必定会使得消费群体出现递减的现象。因此，应合理地利用平台优势，加强对公众号的审批监管，净化微商B2C平台的环境。建议采取的措施有：首先在审批一个新申请公众号时，需要申请方提供相应的营业执照（复印件或扫描电子版均可），但必须设专人集中对申请公众号所提供的营业执照去工商部门网站一一进行核实，以保证信息的真实度，这样既可以便于监管微商的B2C平台，又可以增加消费者对B2C平台的信赖度。同时对于销售食品的公众号，要加强对卫生的监管，除了要求具备食品销售的卫生许可证之外，作为后方平台，可以不定时地要求销售方即时打开视频聊天的方式，抽查销售现场的卫生状况，对于几次抽查均良好的销售方，可以采取降低保证金收缴的方式予以奖励，对于抽查卫生条件不符合要求的销售方，应采取暂时关闭公众号，冻结保证金的方式勒令其进行整改，若整改合格，则可继续进行买卖，但保证金额度要有所提高；若整改仍不符合要求，则永久关闭公众号，并发布问题企业黑名单，并予以公示。

（二）腾讯公司担当后台保障功能。由于B2C模式是基于腾讯公司的微信支付平台进行交易的，鉴于消费者及销售方对腾讯公司的信赖，以及作为一个平台理应承担保障买卖双方的利益的责任，腾讯公司可效仿淘宝模式，设立一个类似于支付宝的交易平台，作为买卖双方中间环节，即买方付款后，款项并不能直接进入卖方帐户，而是在中间平台上等待买方进行确认，卖方才能收到货款。对销售方征收一定保证金，若出现产品质量问题，可直接向微信支付平台进行一个“发起退款”的行为，出于对买方的保护和对于微商平台的宣传和推广，对于交易到一定数量同时诚信度良好的买方用户，微信支付平台可向买方先行垫付退款，再利用平台优势，向卖方进行款项的征讨。

（三）应尽快完善相应的法律法规。在当今的法律社会，随着国民的受教育水平的提高以及法律的普及逐渐增强，消费者的维权意识也逐步得到了提升，同时，消费者也意识到了对于微信营销的交易形式，我国却没有专门的法律法规出台。交易过程中产生纠纷是不可避免的，为更好的解决这种纠纷以及降低微商B2C的风险，国家应尽快出台相应的法律法规和管理办法，以保障良好的微商交易环境，同时保护消费者的权益不受损失。

参考文献：

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[2]朱娟，胡玉霞.微商模式下消费者权益救济机制的构建[J].大庆社会科学,2015(10):36-40

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