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摘要：传统供应链存在的缺陷以及新竞争模式的出现导致企业必须创新营销管理，以此为基础获得新的竞争优势和经济效益。笔者在本文中依托供应链管理，从创新组织、成员以及管理三方面着手，提出基于供应链的渠道构建逆向模式，以实现最大的成员利益和最优的渠道系统，以便于有效的覆盖市场，提升企业的竞争优势和经济效益。

关键词：供应链；营销管理；创新

进入新世纪后，国家致力于市场经济体制的深化改革，各行各业的竞争愈加激烈，企业必须把营销作为一种关键的外部资源给予掌握，很多企业不断重组改革传统的渠道链。但是供应链和渠道之间存在的密不可分的关系，除了供应链前段不在渠道的范畴之内，二者在物流、信息流以及商流等上关系密切。对企业来讲，拥有最主要的营销渠道视为核心能力和竞争力之一。供应链管理比较推崇以顾客为中心，其系统为扩大需求以把生产和流通进一步拉动，密切配合企业核心业务的发展，着眼于长远利益。所以，在管理供应链的过程中必须借鉴和依托协同合作、优化系统的渠道创新。

一、企业营销管理创新的必要性

1、传统渠道链的内在缺陷

传统的营销为金字塔形状，塔顶为制造商，塔底为消费者。企业按照塔顶——塔底的顺序对渠道进行顺向构建。也就意味着是区域总代理——一级批发——零售——消费者。这一模式存在极大的弊端：其一，从对渠道的控制力度来讲，上游企业存在其层次的下降控制力度变弱，无法有效的执行制造企业预定的销售策略；其二，市场的实际情况难以通过单项式的模式予以反馈；其三，难以有效的管理渠道的参与性，也就意味着其主动性较低，成员之间极为松散，缺乏必要的协同合作，利益难以协调。上述内在的缺陷难以克服，所以整个供应渠道的实效性较低，难以高效发挥作用。

2、新竞争模式的外在压力

随着信息技术的发展，经济全球化的趋势不可逆转，企业将会面对来自全球同行的竞争，竞争模式对比以前发生很大的转变。一方面，消费者在获取产品和服务的方式上更加多样化，也就意味着企业有流失顾客的风险和可能，将会在更大的范围内进行价格战。企业不仅要把消费者个性化的消费需求满足之外，还应该在价格上比竞争对手更加有优势。上游企业和下游企业必须依托广泛的写作以获得广泛的利益。也就意味着企业之间的商品竞争时代一去不复返，转而进行供应链之间的竞争。另一方面，自从我国加入世贸组织之后，国际企业越来越多的进入内地，甚至有的企业之间在内地开办工厂，正如国内经济学家张维迎所言：我国的竞争优势不再是国内企业的竞争优势。其他国家的企业在国内也享有和本土企业一样甚至更优惠的政策。

3、竞争力和利润的新源头

很多企业竞争的主要手段为促销——降低销售价格，以牺牲利益为代价参与市场竞争，导致过度压榨成本，缩小进一步降低成本的空间，但是除了生产之外，当前的流通渠道成本不断提升，这将成为企业压缩总成本的又一领域，不仅能够增加企业利润，同时还能够保障企业竞争优势的显著提升。

二、基于供应链的企业营销创新管理的内容

随着信息系统的优化以及物流行业获得更大的发展，流通过程中交换信息以及库存等成本不断降低，为创新营销待定坚实的基础。基于供应链管理的角度而言，创新营销管理主要由以下几方面组成。

1、创新渠道组织结构

由于传统的和营销渠道在新的历史背景下具有极大的缺陷，因此必须变革营销组织结构。秉承优化供应链的思想，把原有内容中的没有增值的部分消除，精简环节，进一步压缩销售开支，提升企业盈利空间。优化供应链是今后企业、分销商等获取并提升经济效益的关键领域。对整个渠道进行优化同样需要对营销网络、物流网络等等进行整合。依托物联网，有机结合销售产品、控制物流、沟通信息、意见反馈等等，用电子分销形式代替传统的分销模式，依托电子商务把传统渠道中导致运作低效的因素予以解决，以期望用最少的花费以及最优的渠道保障企业的正常运作。

2、创新渠道成员关系

以前渠道模式中各个企业仅仅优化对内环节，供应和销售之间关系难以协调，企业获取的利润为收入和成本之差，在采购上的花费越低，企业获取的利润越高。但是在新的历史背景下，供应链之间的竞争围绕产品的竞争展开，要是顾客不认可产品，那么就会淘汰位于供应链上的所有产品。所以对所有成员而言，我们应该打破低价进货获取更多经济效益的思想，向成员之间整体性利润提升模式上进发，有机结合成员之前的和新竞争力，杜绝环节上的摩擦，然后向利润分享上转化，保障渠道具有较强的竞争力。

企业需要高度集成信息共享、科学决策等，均衡化生产和流通，保障单位时间内的成本最低。也就意味着，位于渠道内的的成员之间应该对相互的生产能力、顺序、计划等加以了解，然后以此为基础进行科学的配合。麦肯锡公司提出“IDosely coupled Process”管理方法，即企业对每一个有业务来往企业的缺点和优点清楚的了解，然后把节点工作分配给最合适的伙伴，然后把产品的要求等向伙伴清楚的传达，但是也要赋予伙伴一定的自由度，对其资源进行科学的调配，降低不必要的资金突入。

3、创新渠道管理模式

为了保障适应新的竞争环境，需要把流通交易中的成本进一步降低，企业依托自身的实际情况，创新渠道管理模式，以保障在新的环境和企业之间保障相互的平衡。下文中详细介绍供选择的渠道管理模式。

所谓的核心依附性指的是中心为企业，其他企业依附在自身企业周围，位于核心的企业需要有计划的调节整个渠道，国外有一些以技术见长的企业或者跨国零售企业使用的渠道控制方式便是这种；所谓的强强联合型指的是以两个及以上企业为基础，实现强强联合，互惠互赢；所谓的共生网络性企业具有较强的柔性管理，其合作企业具有较强的自主权，能够把专门的产品和服务向利益团体提供，这种形式也具有较强的优势：便捷灵活，把多个单位有效的联合成为具有较强实力的利益团体，实现优化配置渠道资源的目的。

三、逆向营销渠道的构建

1、逆向渠道的涵义

营销渠道的逆向方式指的是企业在思考建设整个渠道的过程中，让处于渠道底端的顾客进行选择，属于反向选择模式，首先营销零销商，提升销售规模，当规模足够大的时候，进一步向上游企业进行选择，在企业营销体系中纳入有实力的或者业务上有直接往来的企业。这种模式不仅符合企业开拓新的市场或者刚刚成立的企业，同时对现有的企业也极为适合，能够实现渠道的有效调整。

2、逆向渠道的创新

其一，创造最大的经济效益是这种渠道模式的主要目的，也就是这种渠道为拉动需求型。因此建设渠道的基础为遴选经销商以及全过程控制，下移市场重心，把一级经销商在渠道中扮演的角色进一步弱化，强化二级经销商，终端商是企业之间竞争的关键。其二，从整体上优化渠道以保障长远化成员利益。成员不仅仅具有交易关系，其更重要的关系为联盟和伙伴，保障更加积极的发挥作用，保障营销目标也就是消费者更加满意，实现最有效的市场覆盖。其三，进行逆向渠道模式，终端市场不仅可以销售产品，还能够宣传企业的文化。

3、逆向渠道的实施

3.1以顾客为中心、贴近实时需求

建设渠道的最终目的为促进消费者在一定的时间、空间购买自己有能力购买的商品，也就是保障商品具有经济性和便利性。为了保障商品重生产到零售终端花费的时间最低，保障顾客更有购买的欲望，企业应该依托顾客、商品等的实际情况制定商品的自由度和选择度，向中间商或者零售商供货，保障市场的需求得到满足，而不是仅仅依托传统的广告形式拉动需求。

3.2管理客户关系、培育忠诚顾客

首先企业应该以经销商为主体，把客户关系管理系统很好的建立健全，分类管理现有的经销商，提高对其管理的能力和水平，保障及时获取反馈信息，以此为基础健全包括总经销商在内的所有经销商的档案，以经销商为网络，对市场和客户进行全方位的管理，实现系统化、现代化、专业化的掌控。不仅如此，作为企业还应该致力于建立健全有效的搜索信息机制，保障包括市场反馈信息等多种信息快速的响应和处理，为营销策略的制定和执行奠定良好的基础。

3.3以市场终端为中心，控制零售环节

以市场的实际需求为基础，在全覆盖市场目标的引导下有选择的制定基层经销商，优先选择经销商向广大的零售商供货，最终实现商品的消费者流通。不仅如此，还应该根据外部的竞争环境，缩减纵向销售渠道，保障渠道的弹性优势。强化控制各级经销商，尤其是供货商层面的控制更应该持续强化，保障在一定时间内的稳定合作，最终掌握市场主动权。

结束语：

在新的历史背景下，国家经济已然进入“新常态”，要想保障企业获得更高的经济效益，提升整体竞争力，在重视人才的基础上，依托供应链，打造全新的企业营销模式，不断对其创新和深化管理，保障企业具有强大的市场影响力，拓宽市场营销渠道，保障企业在市场中具有超然地位。随着国家不断深化市场经济体制，我们必须对此有清醒的认识，以保障利益团体经济效益的获取。

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