关蕾 赵玉欣 鲁晓雪 大连东软信息学院

摘要：随着人们消费观念的不断改变，消费者在对商品进行选择是不单单要求对商品和服务的满足，更倾向于得到体验的满足。所以在这种背景下体验营销模式开始产生并得到迅速的发展。在商品体验营销的过程中，企业通过坚持顾客价值的原则，不断的满足消费者的需求。本文通过对基于顾客价值的视角下体验营销进行研究分析，最终提出一些提出了一些在体验营销中的战略。

关键词：消费观念；体验营销；顾客价值；分析

1.体验营销

（1）概念

体验营销模式就是商家在对商品营销时采取让消费者对商品进行事先体验的一些活动。通过消费者的体验，消费者可以通过自身的体验从而对商品进行一种认识，这种体验体现了消费者的主动参与性和个性化消费。

（2）体验营销与传统营销的不同

①传播过程不同

传统营销模式下，一般消费者都是被动的信息接受者，商家是信息的传播者，商家将自身的商品信息尽量多的传递给消费者，在这过程中消费者和商家的信息没有互动性。

体验营销的模式通过让消费者对商品进行体验以后，消费者可以把对商品的一些认识信息反馈给商家，商家也会对消费者对体验的商品的一些疑惑进行解答，这样在信息交换方面消费者和商家方面有更多的交流。在这种营销模式下，消费者接受信息一般都是比较主动的，商家也会把商品的信息及时的传递给消费者。还有一种可能就是在体验营销以后消费者也有可能感觉商品很值得，就会推荐给身边的朋友，无形的充当了信息的传播者。

②侧重点不一样

传统营销的模式的侧重点一般放在产品上，认为只要产品的质量、外观等因素只要能够满足消费者的需求就能促进消费者消费。在这过程中商家一直处于主导地位，但随着服务行业的发展和营销模式的不断改进，显然这种模式已经无法满足消费者的需求了。

（3）体验营销的特征

体验营销的模式注重消费者感受，通过消费者对商品进行体验从而满足消费者的对商品的体验需求。企业通过发现和挖掘消费者的体验需求，强调和消费者之间的情感沟通，然后在商品营销过程中站在消费者的角度出发开展自身商品的活动。

通过消费者的体验的推广，更深的发掘消费者的内心需求。企业在对商品的设计、制作过程中以消费者的体验方向为开展前提。为了让商品的体验营销能够给消费者留下更深刻的印象，企业在体验营销活动中一般都会围绕着一个主题进行，这样的体验主题下能够让消费者能够快速的了解活动的主题并且能在体验活动中很快的融入体验的氛围中去，这样就会使得消费者得到了一定的心理满足，从而对商品进行支持和认可。体验营销也是一个连续的过程，只有当消费者在连续的体验过程中才会对商品产生认可，一旦消费者对商品产生认可以后就会有非常大的忠诚度。

2.顾客价值

（1）概念

所谓的顾客价值就是消费者在有某种需求或者目的时，在一定的模式下，对于商家为满足消费者需求或者目的所提供的商品、服务或其他，感知商家在提供的这些商品、服务或者手段与消费者为这些所付出的成本之间的权衡。

（2）顾客价值的特征性

①顾客价值的主观性

顾客价值体现的的是消费者的内心真实想法，通过对商品能到来的好处和自己所付出的成本的权衡，这也是消费者决定是否购买的根据。这种价值不是商品本身的价值，而是消费者的感知价值，这种价值也会因为消费者的不同而不同，在一定程度上反映了消费者的个性化。不同的消费者对于同一种商品的感知价值也是不一样的。

②顾客价值的层次性

顾客价值的层次性会随着消费者对商品的需求程度变得不一样，还有就是顾客价值也受到商品的质量、服务等不同而变的不一样，现实出一定的层次性。一般来说就是属性层、结果层、最终目的层，这三种是逐渐向着消费者的方向靠近。但是这三个层次也是相互影响、相互依赖的。

③顾客价值的动态性

顾客价值的动态性是受到许多方面的因素的影响的，例如：消费情境不同；消费阶段等。正是顾客价值的动态性就给企业在销售商品时遇到困难。商家要想能及时的将商品营销出去，就必须变化策略根据顾客价值的变化进行相应的调整，从而最终满足消费者的需求。

④顾客价值的依赖于一定的情镜

顾客价值一般都是在对商品的使用情境下建立的，顾客也会因为情境的不同也会有不同的感知价值。

3.体验营销和顾客价值

（1）体验营销的目的就是创造顾客价值

体验营销重在消费者对商品的体验，通过消费者对商品的体验来感受到商家的服务、产品等进行了解，使得消费者也感知到了产品的服务理念等，最终创造和增加了顾客价值。

体验营销就是商家在进行商品销售的过程中对顾客价值的的了解，通过体验营销了解不同的消费群体的不同的顾客价值，根据这些顾客价值做出一定的研究、分析，最终改变体验营销的策略和企业的服务理念最终能够很好的符合消费者的需求。

（2）体验是顾客价值的驱动因素

通过商家开展的体验营销活动，使得消费者能够对商家的产品和服务进行全面的了解，从而使得顾客价值也得到了提升。消费者通过对商品的体验使得消费者得到了心理方面的满足，最终对商品的评价有了很大的改变。最终就会使消费者成为该商品的忠实粉丝，对商家的忠诚度也会加深，所以说体验会在很大程度上驱动了顾客价值。

4.基于顾客价值的体验营销实施

（1）以顾客价值为指导的进行体验的设计和传递

商家应该根据消费者的消费需求来进行体验营销的设计，通过这种体验的设计能够让消费者能够很好的融入到体验活动中。在体验设计中要对顾客的许多方面进行分析研究和自身体验活动进行完善，这样就能满足各类的消费者的消费心理从而举办成功的体验营销活动。例如：商家可以对消费者进行分类并分析总结各自的特点，还有就是商家在体验主题上的选择和设计上都应该下一定的功夫，这样就能很好的吸引到消费者进行体验，最终做出消费的决定

商家要根据体验营销中参加的消费者感受价值和需求的反馈，然后进行分析研究，根据这些改变后期的体验营销活动的设计和企业需要做出调整的地方，这样的调整就是通过以顾客价值为导向的体验传递。

（2）体验营销中顾客价值的实现过程

体验营销活动中的顾客价值不是能够一下子就能实现的，而是循序渐进的。它需要商家在体验营销过程中首先要对顾客价值进行识别，了解到各类消费者的不同需求；然后根据这些将提供的商品满足顾客价值，让消费者在体验营销中感受到商品的价值符合自身的需求；还有就是消费者在体验营销中的感受进行及时的了解、沟通，全面了解和分析各类的顾客价值；最后就是商家根据消费者在体验营销过程中的反馈信息以及自身分析得到的情况进行调整，最终使得更加符合顾客价值，这也就是提升顾客价值的一个过程。

5.结束语

体验营销要很大程度上依赖于对顾客价值的研究分析，通过体验营销使得消费者得到了体验上的满足，而顾客价值在体验营销活动中得到了改变和提升，顾客价值也是商家在进行体验营销活动中的导向。所以两者相互联系、相互影响，通过对基于顾客价值下的体验营销的分析研究，能够使得商家能够提供的商品满足消费者的需求，顾客价值得到了实现和提升，最终促进社会向着繁荣的方向发展。

参考文献

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